Vi skal ikke lære af Google, Uber eller Apple

Når vi bruger eksempler som Google, Uber og Apple til at inspirere danske virksomheder, så gør vi i virkeligheden de mange mindre og mellemstore firmaer en bjørnetjeneste. I stedet skal danske smv’er gøre præcis det modsatte af giganterne.

Som erfaren iværksætter og foredragsholder har jeg efterhånden været til et utal af innovations- og lederarrangementer, hvor giganterne er i fokus:

”Sådan gør Google, når de arbejder med målsætninger og ledelse.”

”Sådan udvikler IBM kunstig intelligens.”

”Sådan skabte Steve Jobs innovation hos Apple.”

”Sådan tænker Elon Musk selvkørende biler hos Tesla.”

Jeg er sikker på, at ovenstående bliver gjort i den bedste mening, men det er dybt problematisk. Hvorfor? Fordi forskningen inden for små og mellemstore virksomheder, som Danmark som bekendt lever af, fortæller os, at vi som regel bør gøre det modsatte af giganterne. Vi skal ikke følge i deres fodspor og tænkning.

Jeg er helt med på fascinationskraften i disse ikoner. Når Steve Jobs kommer med mantraer som "We're here to put a dent in the universe. Otherwise why else even be here", så elsker vi det, for hvem vil ikke gerne sætte sit aftryk på verden?

Nu er der imidlertid forskel på en dinosaurfod og så en hundepote, men det ene er ikke finere end det andet. Dinosauren er som bekendt uddød i dag, mens hunden er menneskets bedste ven, så vi behøver ikke skulle forandre verden grundlæggende, for at vi har succes med det, vi bedriver her i livet. Lykkes vi med virkelig at forbedre hverdagen for mange mennesker, så er det fantastisk og beundringsværdigt, men mindre kan også gøre det.

I hvert fald er tænkningen hos én som Jobs ikke noget, den seriøse iværksætter eller leder bør følge i slipstrømmen af. Ud over at Steve Jobs som bekendt var en elendig leder, er det ikke rent strategisk klogt at kigge på, hvordan Apple i dag organiserer deres gigantiske milliardforretning. Det er det ikke, fordi virkeligheden for milliardvirksomheder i Silicon Valley ganske enkelt ikke giver mening at overføre til Danmark. Dette er en pointe fra én, der har prøvet at drive forretninger begge steder.

Tre jordnære råd til smv’er i Danmark

Alt tyder på, at danske virksomheder i fremtiden ikke bliver dem, der skal udvikle det ultimative inden for kunstig intelligens. Det vil formentlig være Google, IBM eller lignende, der vinder kapløbet, hvorefter vores opgave bliver at integrere de nye muligheder bedst muligt i vores forretninger.

På samme måde bliver det ikke nogle danske drømmere, der skaber fremtidens selvkørende biler. Det bliver enten Tesla, Uber eller én af de andre pengetanke inden for industrien, som gør det. Vi kan sidenhen bruge det til at understøtte og forbedre forretningsmodellen inden for transportsektoren, logistikbranchen osv.

Pointen er den, at vi ikke skal benchmarke os op imod tilsyneladende forbilleder, som vi intet har til fælles med. Dette er ikke det samme, som at vi ikke må tænke eller drømme stort, men vi skal blive verdensmestre i at handle småt og fejle hurtigt og billigt.

Lad mig komme med tre jordnære råd i forhold til, hvordan du som mindre eller mellemstor dansk virksomhed bør tænke konkurrencen i forhold til disse store giganter – og alle dine andre potentielle konkurrenter:

1. Udnyt de blå oceaner. Du kender formentlig bestselleren ’Blue Ocean Strategy’. Bogen handler bl.a. om at identificere de fordele, som I som virksomhed har i forhold til konkurrenterne. Dvs. de områder med dejligt blåt havvand, hvor der ikke er andre end jer, som sejler. Bogen kommer med et fint eksempel på en mindre virksomhed, der blev stor igennem netop denne tilgang. Det var fitnessvirksomheden Curves, som Gary og Diana Heavin startede i Texas tilbage i 1990’erne.

Curves identificerede en målgruppe, som ingen fokuserede på – nemlig kvinder med former. Hvor alle de etablerede kæder fremstod meget maskuline og lettere kolde, så satte Curves i stedet fokus på det kvindelige publikum og deres kamp med kiloene. Det gjorde de vel at mærke som en mindre startup med et stærkt begrænset budget og med få ressourcer. De tænkte altså ikke i baner som Uber og Google med massive mængder af kapital og ressourcer, men derimod konkret og ’blåt’.

Curves’ strategi var at fokusere benhårdt på deres ’blå ocean’, herunder en fundamentalt anderledes indretning af deres centre. Frem for smarte og maskuline træningsmaskiner og indretningsmåder valgte man nogle langt mere elegante maskiner samt hjemmetræningsprogrammer. Derudover tilføjede man add-ons som saunaer og juicebarer for at servicere et hidtil overset segment. Det viste sig at være nøglen til succes – ikke at tænke stort og drømme vildt, men at finde sin klare niche og blive eksperter i den.

2. Tænk stort. Handl småt. Fejl hurtigt og billigt. Det er godt at turde tænke stort, men ofte vil små og mellemstore danske virksomheders største konkurrencefordel være deres fleksibilitet og agilitet. Derfor betoner jeg altid vigtigheden af at handle småt og fejle hurtigt og billigt. Det vil sige, at man går så hurtigt ud i markedet som muligt med et nyt produkt eller service for at validere ideen. Noget, som de helt store virksomheder sjældent kan, dels af hensyn til deres brand, og dels fordi deres processer ofte bliver ganske rigide og bekostelige.

Tag eksempelvis de uforudsete hændelser, der konstant finder sted i vores samfund. Om det så måtte være en uventet hedebølge, en stor lokal nyhedshistorie eller lignende. Hver gang noget sådant sker, der selvfølgelig ikke er på niveau med De Olympiske Lege eller et verdensmesterskab, er det en mulighed for, at man som smv kan reagere hurtigt og udnytte begivenheden til at promovere og/eller udvikle nye produkter eller services til området.

Hvor det for de store selskaber ofte vil tage måneder eller sågar år at respondere på sådanne korte og hurtige trends, så har smv’erne helt andre muligheder. Derfor skal du ikke kigge på Uber eller Apple, når du tænker marketingstrategier og eventmarkedsføring, men holde øje med, hvad andre innovative startups gør for at tiltrække opmærksomhed, følgere og loyalitet.

3. Gå digitalt, og brug content marketing. Tidligere krævede det ganske store udgifter at nå målgrupper igennem offline-marketingkampagner, men med de sociale medier og content marketing er spillet ændret. Du kan nu nå din målgruppe meget nemmere, og hvis du virkelig formår at skabe noget unikt og nyt, så kan det også have en stor betydning for din forretning.

Tag for eksempel tandproduktet Orabrush, som du muligvis har hørt om. Orabrush blev opfundet af den tidligere biokemiker Robert Wagstaff for at kurere dårlig ånde, men igennem et helt årti fejlede produktet. De detailhandlende var ikke interesserede i at lagerføre det, og en bekostelig reklame skaffede blot 100 ordrer. Da Wagstaff havde rundet 75 år, besluttede han sig for – på baggrund af erfaringerne fra den mere konventionelle og ’store’ marketingplan – i stedet at betale en studerende 3.000 kr. for at lave en sjov og anderledes YouTube-video om Orabrush.

Resultatet blev en viral video, der fik flere end 26 millioner visninger, og som førte til, at produktet i dag føres i flere end 30.000 butikker i 25 lande!

Forrige artikel Hvorfor det er vigtigere at vinde end bare at være med Hvorfor det er vigtigere at vinde end bare at være med Næste artikel Fra udenforskab til fællesskab Fra udenforskab til fællesskab

Er der opstået en usund symbiose  mellem ministeren og departementschefen?

Er der opstået en usund symbiose mellem ministeren og departementschefen?

Alle nyere politiske skandalesager har en fællesnævner. Den hedder systemet, og Inger Støjbergs sag om adskillelse af asylpar er ingen undtagelse. Derfor må vi kaste et kritisk blik på systemet, mener de tidligere departementschefer Peter Loft og Jørgen Rosted. Vås, siger manden bag udredningen af embedsapparatet, Bo Smith.

Corona-app er det perfekte overvågningsvåben

Corona-app er det perfekte overvågningsvåben

Når den danske app til at spore covid-19-smittede lanceres i juni, vil der være taget behørige hensyn til borgernesprivatliv og personlige data, for vi er nervøse for, at en app, der indføres for at sikre vores sundhed, kan vise sig at være et redskab til overvågning. I andre dele af verden er den frygt yderst velbegrundet.

Innovationscenter: Internationale investorer kigger nu mod Danmark

Innovationscenter: Internationale investorer kigger nu mod Danmark

KOMMENTAR: Flere internationale investorer mener, at innovative virksomheder opstår i krisetider. Coronakrisen er ikke anderledes. Derfor investerer internationale investorer stadig i innovative startupvirksomheder. Og flere mener, at det danske startupmiljø er interessant.

Offentlige virksomheder har stærkere mødedisciplin

Offentlige virksomheder har stærkere mødedisciplin

I det offentlige er møderne mere strukturerede, og mødedeltagerne kommer oftere til tiden end i det private, viser ny undersøgelse. Det private erhvervsliv kunne lære rigtig meget af det offentlige, mener mødeekspert.

En radikal vision om et cirkulært Ikea

En radikal vision om et cirkulært Ikea

Space10 er Ikeas ”hemmelige” udviklingsafdeling i København. Et lille designlaboratorium, der leverer ideer, scenarier og prototyper for fremtidens måder at leve og forbruge på. Mange af visionerne udfordrer radikalt Ikeas sædvanlige forretningsmodeller.

Set, læst og hørt: Mikkel Bogh

Set, læst og hørt: Mikkel Bogh

Mikkel Bogh udforsker digitale kulturoplevelser på Youtube og videokunstplatformen DIS.art og rækker ud mod verden ad musikkens veje.

De private bygherrer er langt foran de offentlige i den grønne omstilling af byggeriet

De private bygherrer er langt foran de offentlige i den grønne omstilling af byggeriet

Hvis offentlige bygherrer stillede lige så håndfaste krav til bæredygtighed som de private, ville det flytte byggerier for mange milliarder i grøn retning. Hver tredje krone i det private byggeri investeres med krav om bæredygtighed. De offentlige nybyggerier halter langt bagud: 94 procent bygges i år uden bæredygtighedscertificering.  

Boligminister: Om to år klapper klimafælden

Boligminister: Om to år klapper klimafælden

Klimaet må vente to år endnu på lovkrav om bæredygtighed i byggeriet. Boligminister Kaare Dybvad Bek vil lade både offentlige og private bygherrer tilslutte sig en frivillig bæredygtighedsstandard, før han i 2022 vil sætte arbejdet igang for at gøre den bindende. Indtil da vil ministeren ikke kræve, at hverken kommuner, regioner eller statslige institutioner bygger bæredygtigt, medmindre de selv synes, de har råd til at prioritere det.   

Gavner AI borgeren eller systemet?

Gavner AI borgeren eller systemet?

Hvem vinder, når det offentlige tager kunstig intelligens i brug? Er det borgerne, som kan blive betjent hurtigere og mere præcist og kvalificeret – eller bliver det snarere myndighederne, der kan overlade kontakten med borgerne til chatbots og lade maskinen om at træffe afgørelser?

Techgiganter vandt kampen om corona-app

Techgiganter vandt kampen om corona-app

KOMMENTAR: Politisk aftale om sporingsapp rummer masser af rigtige hensyn til borgernes privatliv. Og den viser tydeligt, at Google og Apple sidder på magten over den digitale infrastruktur.

Den globale sundhed styres af mænd

Den globale sundhed styres af mænd

Magten over den globale sundhed er koncentreret blandt mænd i de rige vestlige lande. Syv ud af ti ansatte i sundhedssektoren er kvinder. Men mænd sidder på syv ud af ti topposter i de store, globale sundhedsorganisationer. En skævhed, der bør stoppe nu, mener ligestillingsforkæmpere, for coronakrisen har vist betydningen af at have kvindelige ledere med helt i front, hvis der skal reddes menneskeliv.

Her er pengene til den grønne omstilling

Her er pengene til den grønne omstilling

Finanssektoren har efter eget udsagn investeringsvillig kapital til alle hjørner af den grønne omstilling. Regeringen og embedsapparatet får travlt med at bane vejen for, at den grønne kapital kan finde vej til de rette grønne projekter. Claus Kragh har talt med formanden for det finansielle klimapartnerskab.

Klimakampen splitter rød blok

Klimakampen splitter rød blok

ANALYSE: Regeringens klimaplan skal give Danmark to globalt banebrydende vindøer. Investorer klar med 400 millioner kroner i udviklingskapital til øen i Nordsøen, som kommer til at hedde VindØ. Energi- og klimaministeren går hårdt i rette med mærkesag fra De Radikale, Klimarådet og de grønne NGO’er.

ICDK: Edtech kan hjælpe Sydkoreas hårdtarbejdende studerende

ICDK: Edtech kan hjælpe Sydkoreas hårdtarbejdende studerende

Digital undervisningssystemer kan forhåbentlig bløde op på Sydkoreas meget formelle og meget krævende undervisningssystem. Danske leverandører kan tilbyde læring med udgangspunkt i kreativitet og leg – og en højere grad af ansvar for egen læring.

Kriseledelse mellem politik og faglighed

Kriseledelse mellem politik og faglighed

KOMMENTAR: Når ledere skal handle i kriser, bliver det ofte uden at kunne læne sig op ad velkendte strategier og tunge analyser. Politikere skal samtidig tage hensyn, som kan være i modstrid med sagkundskabens anbefalinger. Og det er helt legitimt, skriver fhv. departementschef Bo Smith.

Skibe skal igen sejle på vindkraft

Skibe skal igen sejle på vindkraft

Den maritime sektor står foran en gigantisk omstilling. I de hjemlige farvande skal færgerne sejle på strøm fra vindmøller. På verdenshavene skal fremtidens containerskibe bæres frem af nye, grønne brændstoffer fremstillet af vindmøllestrøm fra havvindmølleparker. Men skal visionen blive til virkelighed, kræver det både nationalt mod og global enighed. 

Set, læst og hørt: Anna Malzer

Set, læst og hørt: Anna Malzer

Teaterdirektør Anna Malzer har grint og grædt til moderne ungdomsserie, og når tiden er inde til det igen, skal hun til koncert med dansk hybrid mellem Leonard Cohen og kultrapperen Nas.

Lovgivere skal lære af programmørens disciplin

Lovgivere skal lære af programmørens disciplin

Siden 2018 har alle nye love skullet udformes efter en række principper, der gør det lettere at administrere loven digitalt – det kaldes digitaliseringsklar lovgivning. En ny rapport viser dog, at det stadig kniber med at få tænkt de nye retningslinjer ind i lovgivningsarbejdet.

Ændres forvaltningen af loven når den sættes på formel?

Ændres forvaltningen af loven når den sættes på formel?

Mange afgørelser i det offentlige bygger i dag på skøn, og beslutninger træffes igennem samtaler og forhandlinger mellem sagsbehandlere og borgeren. Hvis man i stedet vil benytte kunstig intelligens i administration, kræver det, at principperne bag afgørelserne kan sættes på en formel. Men kan man gøre det, uden at borgernes rettigheder forandres?

En kunstigt intelligent rettesnor i følsomme sager

En kunstigt intelligent rettesnor i følsomme sager

Kan algoritmer bruges til at støtte socialrådgivere, der arbejder med underretninger om udsatte børn? Et nyt dansk pilotprojekt undersøger, om det overhovedet giver mening at bruge kunstig intelligens til personsager på socialområdet.

Lad prisen for coronastøtte være krav om bæredygtighed

Lad prisen for coronastøtte være krav om bæredygtighed

KOMMENTAR: Coronakrisen er en forløber, en øvelse, om man vil, for noget meget vigtigere og vanskeligere. Nemlig den ledelsesmæssige håndtering af den klima- og bæredygtighedsudfordring, som hele verden står over for, og som kræver nyt lederskab på alle niveauer, skriver Steen Hildebrandt.

Turismen er i frit fald

Turismen er i frit fald

NY VIDEN: Coronavirussen har ifølge FN’s turistagentur skabt den største krise for den globale turisme siden 1950. I det værste scenarie vil turistaktiviteten i 2020 falde med næsten 80 procent i forhold til 2019.

Kunne en robotjurist have reddet Støjberg?

Kunne en robotjurist have reddet Støjberg?

KOMMENTAR: Det er en skræmmende tanke, at data og automatiseringer i fremtiden vil afløse menneskelige sagsbehandlere. Men robotter kan også være borgerens værn mod bias og politisk indblanding.

Nyt job: Marie Hansen skal understøtte en fornyelse af folkestyret

Nyt job: Marie Hansen skal understøtte en fornyelse af folkestyret

Efter seks år som departementchef i Kulturministeriet overtager Marie Hansen nu posten som direktør for Folketinget. Hansen skal betjene Folketingets præsidium og understøtte de forløb, der nu sættes i gang for at gentænke og styrke demokratiet. 

Frygten for anden bølge  – af arbejdsløsheden

Frygten for anden bølge – af arbejdsløsheden

I første uge af maj faldt arbejdsløsheden for første gang siden coronakrisens start. Økonomer frygter dog, at det kun er afslutningen på første bølge. Til sommer kan arbejdsløshedens anden bølge komme. Og den kan vare flere år.

Brug visualiseringer til de komplicerede budskaber

Brug visualiseringer til de komplicerede budskaber

Der bliver talt og skrevet utroligt meget om coronakrisen og klimakrisen – to abstrakte og uhåndgribelige kriser, som kræver, at vi ændrer vores adfærd. Hvis adfærdsændringen skal lykkes, er der få ting, der hjælper så meget som en visualisering.

Om Mette Frederiksens ansvar og skyld

Om Mette Frederiksens ansvar og skyld

KOMMENTAR: Danmark er ved at genåbne efter coronanedlukningen. Nu kommer den uundgåelige diskussion om, hvad der set i retrospektiv var det rigtige at gøre, skriver CBS-forsker Camilla Sløk.

En bygning skal holde i mange hundrede år og kunne genbruges igen og igen

En bygning skal holde i mange hundrede år og kunne genbruges igen og igen

En mere klimavenlig byggebranche kræver en helt ny tankegang, hvor fokus på pris per kvadratmeter viger for et nyt kongemål: CO2-udledning per kvadratmeter i hele bygningens levetid. Lykkes det at få det mål ind i alle dele af byggeriet, så kan branchen blive en betydelig bidragyder til klimakampen. Det kræver nye standarder, benhårde regler og frivillig indsats fra branchen selv. 

Set, læst og hørt: Thomas Egebo

Set, læst og hørt: Thomas Egebo

Administrerende direktør i Energinet, Thomas Egebo, har læst tankevækkende bog om organisering i en uforudsigelig verden og anbefaler kontrafaktisk tv-serie om et USA, hvor Tyskland og Japan vandt krigen.

Økonomien skal vækkes til live med grønne værktøjer

Økonomien skal vækkes til live med grønne værktøjer

Regeringen er klar til genstart af samfundsøkonomien. Men hvordan sætter man gang i økonomien i et samfund, hvor borgerne skal holde afstand og frygter smitte? Og hvordan spiller det sammen med ambitionerne om store CO2-reduktioner? 

Slidte boligblokke er nøglen til beskæftigelse og CO2-besparelser

Slidte boligblokke er nøglen til beskæftigelse og CO2-besparelser

Regeringen vil øremærke 30 milliarder til energirenoveringer af almennyttige boliger frem til 2026. Det kan sende tusinder i beskæftigelse allerede i år – og både reducere boligernes udgifter til varme og deres udledning af CO2. ”Det eneste fornuftige,” lyder vurderingen fra en professor med ekspertise i byggeri og miljø, siger professor Michael Havbro Faber fra Institut for By, Byggeri og Miljø ved Aalborg Universitet. 

Merkel klar til at fordoble EU's budget

Merkel klar til at fordoble EU's budget

Angela Merkel er genindtrådt i rollen som EU’s centrale politiker på grund af coronakrisen, og fordi hendes hjemlige politiske generationsskifte er gået i vasken. Nu er Tysklands kansler angiveligt klar til at fordoble EU’s budget for at sikre solidariteten mellem nord og syd i EU.

Svære udfordringer venter Mette Frederiksen efter coronakrisen

Svære udfordringer venter Mette Frederiksen efter coronakrisen

Socialdemokratiet tordner frem i meningsmålingerne midt i en af Danmarks største sundheds- og økonomikriser i nyere tid. Men forude venter en stribe svære udfordringer og udskudte reformer, som kan vende optur til nedtur for statsminister Mette Frederiksen.

Sundhedsfaglighed på prøve

Sundhedsfaglighed på prøve

KOMMENTAR: Gennem hele coronakrisen har vi klynget os til troen på sundhedsfagligheden og suget hver en ny melding til os. Men er de sundhedsfaglige modeller rent faktisk for politisk og økonomisk skrøbelige til den tillid? Og forsvandt der alt for mange forbehold undervejs?

Fælles gods eller evig kamp

Fælles gods eller evig kamp

Når samfundet atter er åbnet op, vil vi blive konfronteret med spørgsmålet, om vi i Danmark også kan stå sammen, når det gælder andre vigtige udfordringer. Eller om vi hurtigt vil falde tilbage i nådesløs kamp for særinteresser.