Virksomheder er ikke klar til digital talentpleje
Frans Rønnov
I morgen holder DI topmøde under den kække overskrift ”Danmark har talent”.
Mens der næppe er tvivl om, at Danmark rummer en talentmasse, er det påtrængende spørgsmål, om talenterne bliver håndteret professionelt nok af virksomhederne, og om arbejdsgiverne er opmærksomme på det enorme udviklingspotentiale, der ligger i en omfattende digitalisering af hele HR-indsatsen.
Det er der grund til at være bekymret for. En ny undersøgelse viser nemlig, at der mildest talt ikke er tilstrækkelig fokus på talentmanagement hos de danske topledelser. Selvom ledelse og udvikling af talenter typisk er en topprioritet hos mange virksomheder, så vurderes ledernes evne eller vilje til personaleledelse som relativt lav i undersøgelsen.
Deloitte har opstillet fem råd til virksomheder, der vil optimere deres digitale talentrekruttering:
Før den digitale eksplosion og de sociale medier slog så voldsomt igennem, nøjedes mange virksomheder med at lægge et jobopslag op på deres website, når de var på jagt efter talenter. I dag bruger op mod 45 pct. af jobsøgende mobile enheder, når de forsøger at komme i betragtning til et job. Derfor er virksomhederne pisket til at være innovative. Men ingen kan udvikle en helt ny strategi for digital talentmanagement fra den ene dag til den anden, og derfor har Deloitte opstillet en liste over, hvad man kan gøre for at komme i gang med at tilpasse sig til den nye virkelighed.
1. Rekruttering skal håndteres ligesom marketing. HR-afdelingen bør gå sammen med marketingafdelingen og udvikle en integreret branding- og kommunikationsstrategi, der appellerer til såvel kandidater som ansatte, og ikke kun til kunder.
2. Vær innovativ – udvid målgruppen for strategisk rekruttering. Hvem er man på udkig efter? Findes der allerede eksisterende grupper af talenter? Er der nogen af dem, man kan udvikle? Eller findes der freelancere, som ikke vil ansættes, men som man kan tilknytte? Husk også at søge globalt og på tværs af industrier og funktioner.
3. Facebook er kun begyndelsen. I dag bruger de fleste virksomheder sociale medier til at offentliggøre jobopslag, men innovative virksomheder bruger også de sociale medier til at etablere bredere og mere robuste talent-communities, der udgøres af folk, der er interesseret i virksomhedens produkter eller virksomheden som sådan, og som derfor kunne tænkes at blive førsteklasses ansatte.
4. Brug big data til at styrke talentnetværket. I dag er det muligt for virksomhederne at anskaffe sig big data-redskaber fra udbydere som LinkedIn, Facebook, TalentBin, Work4 m.fl. Det giver dem adgang til at identificere og sikre sig talenter fra hele verden, idet man på den måde kan bruge helt nye videnskabeligt funderede metoder til at indkredse og vurdere kvalitetskandidater, hvis profil flugter med de kompetencer, man har brug for. På samme måde findes der digitale talentanalyse-produkter, der kan identificere virksomhedens største talenter. Det kan desuden være en god ide at tjekke, om virksomhedens egne interviewteknikker er tilstrækkeligt effektive. Endelig kan man via digitale analyser undersøge, hvor godt en given ansat i virkeligheden passer til virksomheden.
5. Ny disciplin: Candidate relationship management. Arbejd aktivt med at holde potentielle kandidater “varme”, og sørg i det hele taget for, at de gennem hele deres karriere er engagerede i virksomheden. Det vil gøre det lettere at flytte dem fra passive til aktive kandidater, når muligheden opstår.
Kilde: ”Talent acquisition revisited”, Deloitte, 2014.
Samtidig er de fleste virksomheders HR-strategier slet ikke tilpasset de ændrede vilkår, som den digitale revolution skaber. Verden over underkastes virksomhedernes rekruttering og talentmanagement en heftig digital disruption, der både på kort og lang sigt vil vende op og ned på HR-afdelingerne, som vi kender dem i dag. Udviklingen tvinger virksomhederne til at være meget skarpe og vedholdende i deres brug af sociale medier til at markedsføre deres employment brand meget aggressivt og til at genrekruttere deres ansatte hver eneste dag.
Det skriver konsulenthuset Deloitte i analysen ”Talent acquisition revisited”, der blev offentliggjort tidligere på året.
En anden konsulentvirksomhed, Accenture, bakker op om analysen, men tager tankegangen et skridt videre. Accenture peger på, at der på sin vis vil ske en slags demokratisering af hele HR-området, fordi medarbejdere får en stærkere stemme og bedre muligheder for at deltage i udviklingen af deres arbejdsplads.
”Den digitale udvikling vil omkalfatre HR-området, som vi kender det, og redefinere fremtidens HR-funktion,” skriver Accenture i analysen ”Digital Radically Disrupts HR”.
”Mange aspekter ved HR og talentmanagement vil blive integreret i den måde, hvorpå arbejdet tilrettelægges i virksomheden, og på den facon vil det blive en del af dagligdagen. HR-afdelinger, der ikke er opmærksomme på den udvikling, kan risikere at blive overflødige,” skriver Accenture og konkluderer, at den digitale revolution ”will give power – and people management – to the people”.
Talent-tsunami på vej
En af Danmarks førende HR-eksperter, professor Henrik Holt Larsen, har for Mandag Morgen vurderet de to analyser, og hans dom er klar.
”Jeg kan kun erklære mig enig i hovedpointerne i de to analyser,” siger Henrik Holt Larsen og peger på, at de nye tider også har en anden konsekvens.
”Brugen af de sociale medier vil give en udtalt gennemsigtighed (mht. videndeling, employer branding, netværk og shit storms etc.), som i visse tilfælde vil kunne udløse en sand tsunami på talentområdet,” spår Henrik Holt Larsen.
En anden dansk HR-ekspert, seniorkonsulent Martin Darré, Resonans, der sidste år udgav bogen ”Strategisk talentudvikling”, mener også, at de to analyser rammer plet.
”Den digitale disruption er uden sammenligning den vigtigste tendens på talentmanagement-fronten lige nu, og det er hævet over enhver tvivl, at det er en dagsorden, der vil fylde utroligt meget de kommende år. Der er en del danske virksomheder, der ved, at der sker noget helt nyt på denne front, som de bør forholde sig til, men det er kun få, der gør noget ved det,” siger han.
Nye rammebetingelser er trussel
Martin Darré peger på, at der er en overhængende risiko for, at virksomhederne bliver koblet af udviklingen, fordi de er for langsomme til at omstille deres HR-indsats til den digitale virkelighed.
”Under alle omstændigheder er der tale om en meget voldsom og accelereret udvikling, der vokser med eksponentiel styrke. Og når udviklingen på ydersiden af organisationen sker med eksponentiel styrke, er det et stort problem for virksomhederne, hvis udviklingen på indersiden af organisationen sker med almindelige vækstrater. Så bliver man hurtig koblet af,” fastslår Martin Darré.
Synet på arbejdsstyrken og dermed håndteringen af talenter har ændret sig
1. Sådan gjorde man i går
Den sammensatte arbejdsstyrke
Folk blev behandlet forskelligt, men uden ret meget struktur og kontrol eller med forretningsmæssige begrundelser.
2.Sådan gør man i dag
Arbejdsstyrken som en enkel monolitisk enhed
Der findes en del standardiserede systemer, der behandler alle ens og styrker kontrollen og effektiviteten.
3.Sådan gør man i morgen
Den individualiserede arbejdsstyrke
Systemerne bliver mere fleksible og skræddersys til at imødekomme individuelle behov og til at skabe forretningsværdi, mens både kontrollen og effektiviteten bibeholdes.
Kilde: ”Trends Reshaping the future of HR: Digital Radically Disrupts HR”, Accenture Strategy, 2015
De nye rammebetingelser for talentmanagement er først og fremmest kendetegnet ved, at der eksisterer en global mangel på talent. Derfor er der hård kamp om de talenter, der findes. Det gælder naturligvis i særlig grad talenterne med de mest efterspurgte kompetencer. Medarbejdere med sådanne kompetencer har derfor mange muligheder, og de kan i dag nemt skaffe en masse informationer om mulige arbejdsgivere uden at træde ind ad døren hos dem.
Samtidig har internettet revolutioneret den måde, hvorpå man tilegner sig viden om virksomheder, og måden, hvorpå man skaffer sig et job, påpeger Deloitte. Dertil kan lægges, at ”køb” af nye talenter er blandt de vigtigste mål i moderne virksomheder.
”Uden en kritisk masse af talent og kompetencer kan virksomheder ikke vokse. Men de gamle rekrutteringsmuligheder fungerer ikke længere, og de virksomheder, der ikke tilpasser sig den nye virkelighed, vil blive hægtet af i kampen om at få de folk ind, som de gerne vil have,” konkluderer Deloitte.
Fra rekruttering til marketing
Hvis man skal overleve i dette forretningsmiljø, skal man løbende tiltrække nye talenter og hele tiden genrekruttere de talenter, man allerede har i stalden. Hvor man tidligere talte om at ”besætte pladserne” i et team, skal man nu i højere grad have en funktion,
- hvor man styrker employment branding
- hvor man finder talenterne helt nye steder og på nye måder ved at bruge sociale medier
- hvor man skaber muligheder for interne kandidater
- hvor man benytter virksomhedens og de ansattes – tilsammen – enorme netværk til at få positive referencer på kryds og tværs
Et af de bærende koncepter i den nye virkelighed for talentmanagement er, at man fremover går fra traditionel rekruttering til marketing. Ved at dyrke relationer til talenter kan man markedsføre virksomheden via storytelling og produkter, der har til formål at indfange og fastholde dem fra den første interesse, de viser for virksomheden, til de beslutter sig for at søge et job og måske bliver ansat i virksomheden.
Den tyske softwarevirksomhed IntraWorlds har udviklet en talentmanagement-platform, der tilrettelægger hele talentrekrutteringsprocessen i en række trin. Her er et bud på, hvordan det kan skrues sammen:
1. Først opretter man en portal, der alene er beregnet på talenter. Portalen skal markedsføres, så den bliver synlig for de relevante talenter – det kan bl.a. være på LinkedIn og Facebook eller andre sociale medier.
2. Derefter etablerer man på dette website en række fora/grupper for diverse talenttyper. På portalen er der en række tilbud til talenterne:
- Nyheder om virksomheden, nye produkter og relevante events i nærheden af kandidaten.
- Diskussionsfora.
- Konkurrencer etc.
- Onlineformularer, som de potentielle medarbejdere kan udfylde. Der er tale om detaljerede spørgsmål, der bruges til at kortlægge den pågældende kandidats profil.
Det handler om, at talenterne skal plejes og have opmærksomhed, så de forbliver engagerede. Man vil gerne have, at de løbende og systematisk går ind på portalen. Sitet skal naturligvis udstyres med responsivt design, så kandidaterne kan tilgå portalen via mobil eller tablet hvor som helst og når som helst.
3. Talenterne skal have mulighed for at oprette en personlig profil og for at tilvælge præcis de ydelser og de informationer, de gerne vil have. På den måde kan HR-afdelingen være i tæt kontakt med – og monitorere – potentielle ansatte på en personaliseret rejse ind i virksomheden.
Samtidig registrerer virksomheden systematisk de forskellige touchpoints, som talentspejderne kan registrere for de enkelte talenter. Det kan være universiteter, branchemesser eller jobmesser. Man er desuden opmærksom på, at praktikanter, der allerede har arbejdet i virksomheden, og f.eks. de kandidater, der var tæt på at få et konkret job i virksomheden, men som lige akkurat blev overhalet af en anden, også er oplagte kandidater.
4. Systemet er naturligvis indrettet således, at HR-folkene med et enkelt klik kan kontakte alle potentielle kandidater til en konkret stilling, men naturligvis på en sådan måde, at beskeden fremstår som en personlig henvendelse.
Systemet kan via en søgning blandt kandidater med en kortlagt profil til enhver tid lynhurtigt finde mulige medarbejdere. Desuden kan man følge kandidaternes engagement i virksomheden og på den måde få en indikation af styrken i relationen. Det hele er automatiseret.
Kilde: IntraWorlds talent relationship management platform.
Det kan gøres på mange måder. Bilproducenter kan f.eks. skrive blogs, der tiltrækker unge med interesse for biler, ingeniører eller ufaglærte, der bare gerne vil arbejde i bilindustrien, men der findes mange andre redskaber. Herhjemme har Toms Chokolade et community på Facebook, som mere end 100.000 mennesker følger. Her bliver der drøftet chokolade og andet slik efter alle kunstens regler.
En anden tilgang til digital talenthåndtering tilbyder softwarevirksomheden IntraWorlds, som har udviklet en platform for talentmanagement, der tilrettelægger hele talentrekrutteringsprocessen i en række trin. Se tekstboks.
De konkrete redskaber er udviklet
Martin Darré forklarer, at det også på dette område er i Silicon Valley, at de nye ideer bliver til. Derfor tager de mest fremtidsorienterede danske virksomheder til Californien for at få indblik i de sidste nye state-of-the-art-løsninger til at optimere HR-indsatsen.
”HR og talentmanagement er mange steder sat op til verden af i går. Virksomhederne bliver nødt til at forholde sig til, at tingene i mange tilfælde skal vendes på vrangen, og at de værdifulde løsninger skabes i rummet mellem virksomheden og omverdenen – og ikke blot inden for virksomhedens vægge,” siger Martin Darré.
For mange virksomheder vil talenter ikke længere nødvendigvis være noget, de udelukkende har i deres organisation, men noget, som de skaffer andre steder. Måske har man i en aktuel situation, hvor et konkret problem skal løses, brug for en speciel type talent.
”Her vil fremtiden være, at man får adgang til et netværk af f.eks. 5.000 mennesker, der i øvrigt er fordelt på hele kloden, og som man kan aktivere med et enkelt klik. Det foregår allerede i de virksomheder, der er længst fremme,” siger Martin Darré.
