Kan en virksomhed være græsrod?

Det sker ikke så sjældent, at det slå gnister, når erhvervslivet tørner sammen med folkelige bevægelser på vej frem, men hvad sker der, når virksomheder begynder at danne deres egne folkelige bevægelser? Det er et spørgsmål, som har optaget mig, efter at vi var med til at udvikle The B Team – altså den nye bæredygtige erhvervsplatform, som Virgins Richard Branson og PUMA’s tidligere CEO Jochen Zeitz står i spidsen for. Der er voksende interesse i erhvervslivet for at danne folkelige bevægelser, men hvad skal der til for, at sådanne bevægelser ikke alene er effektive, men også legitime?

Jeg forhørte mig hos James Slezak, der er partner hos Purpose i New York og en garvet ekspert inden for dannelsen af bevægelser. Han har tidligere ledet store projekter for McKinsey, heriblandt udviklingen af grønne planer for den australske premierminister og USA’s tidligere vicepræsident Al Gore. Han har også udviklet strategi for en stor global gruppe, der vil bekæmpe fattigdom, og han har ledet Ruslands nationale projekt for CO2-effektivitet i Moskva.

Ser han mon en spirende lære om, hvordan man danner folkelige bevægelser?

“Ja,” sagde han. “Forstået på den måde, at det er et område i fremmarch med praktiske mål, redskaber, udøvere og succeser. Vi er helt sikkert bedre til at mobilisere til folkelig forandring i dag, end vi var for 50 år siden. Og det skyldes til dels, at folk bevidst studerer, hvordan det skal gøres.”

Ser han opmuntrende eksempler på dannelsen af folkelige bevægelser i dag? Ja, sagde han igen.

“Det hastige fremskridt for vielse af homoseksuelle er et godt eksempel. Det gik fra nærmest utænkeligt til officiel regeringspolitik på bare 5-10 år. Occupy-bevægelsen og de folkelige opstande i Det arabiske forår blev folk også overraskede over kunne vokse så hurtigt.”

Kunstgræs skyder op mellem græsrødder

Men de bevægelser er da ikke helt nye og har ikke helt nye mål, indvendte jeg tilbage. Nej, medgav Slezak.

“Faktisk blev mange af principperne og taktikkerne brugt allerede så tidligt som i bevægelsen for afskaffelse af slaveriet tilbage i slutningen af 1700-tallet – som velsagtens var den første globale bevægelse.”

Den store forandring er, at nye og mere og mere tilgængelige teknologier sætter fart i udviklingen af sociale medier og netværk, som igen giver større skala til en voksende vifte af kampagner.

Mit næste spørgsmål lød: Hvordan kan vi afgøre, om bevægelser er legitime?

“Der er i virkeligheden to dimensioner i det,” sagde Slezak. “Den ene er en akse af autentiske folkelige græsrodsbevægelser over for såkaldte astroturf-bevægelser, altså kunstige kampagner. Den anden er en akse mellem hurtig over for langsom. Jeg tror ikke, at der er særlig stor udveksling mellem de to akser, for vi ser også hurtigtvoksende græsrodsbevægelser som de førnævnte. Og vi ser også langsomtspirende, fabrikerede bevægelser. For eksempel tog det den amerikanske våbenlobby flere generationer at korrumpere den politiske proces i USA, før deres ekstreme fortolkning af den amerikanske forfatning blev national politik.”

Aktivister har længe måttet håndtere de nye industrivenlige “stråmandsbevægelser”.

“Ved klimakonferencen i Kyoto var vi oppe imod Global Climate Coalition,” mindes Slezak. “De var registreret som græsrodsorganisation – ngo – med en fornægtende tilgang til klimaforandringerne, som var uhyggeligt lig den, som findes i olieindustrien – for eksempel hos Exxon, som finansierede organisationen. Disse grupper vil altid forsøge at overdrive deres folkelige opbakning, og der er lobbyister på K Street i Washington DC, der gladelig skriver falske læserbreve til aviser og sender underskriftindsamlinger i omløb på deres vegne. Men det bliver klart, at den folkelige forankring bare er en tynd fernis, når man ikke kan få indsigt i de mest basale forhold som deres medlemstal, økonomi eller aktiviteter. De er ikke i nærheden af at være ægte folkelige bevægelser.”

På samme tid er der nogle folkelige bevægelser, der faktisk danner alliancer med eksisterende eller spirende industrier på måder, som Slezak opfatter som helt legitime. Miljøbevægelsen, for eksempel, opfatter den bæredygtige energisektor som sin naturlige allierede.

“Tag Sierra Club, som har aftaler om kommerciel overskudsdeling med bæredygtige virksomheder,” siger Slezak. “Det vil folk på den anden side selvfølgelig kritisere. Al Gore er uden tvivl vant til at blive beskyldt for at støtte CO2-reduktionen, bare for at han kan blive rig på sine investeringer i cleantech. Men det er altså ikke nok til at indikere, at klimaforkæmperne tilhører en bevægelse, som er konstrueret af disse virksomheder, for dertil har bevægelsen alt for stor opbakning i befolkningen.”

Snyd bliver straffet

Hvad er det for en type udfordringer, som grupper som Purpose og verdens største politiske onlinebevægelse, Avaaz, der bl.a. støtter whistlebloweren Edward Snowden, møder, nu hvor de har kastet sig ud i metieren at danne nye bevægelser?

“Peers.org, som er den gruppe, jeg for nylig var med til at stifte, var nødt til at forholde sig til netop disse spørgsmål,” forklarede Slezak. “Den er helt åbenlyst venlig over for organisationer, der støtte deleøkonomien  – både virksomheder og nonprofitorganisationer – og den får støtte fra dem på forskellig vis. Vi dannede organisationen som et lokomotiv til at støtte det, vi tror på er på vej til at blive en sand folke-bevægelse, og vi samarbejdede med en bred vifte af almindelige mennesker, som på forskellige måder har fremmet bevægelsen i deres lokalsamfund.”

Vi talte sammen få dage efter lanceringen af Peers.org, hvor den allerede havde 10.000 medlemmer.

“Uanset hvor gode ressourcer en organisation har, så er det meget svært at fingere folkelig opbakning på en overbevisende måde. Og hvis du kan sige, at du har 10.000 tilhængere, vil journalister bede om at tale med dem for at høre deres historier og forsøge at finde ud af, hvorfor de er med i bevægelsen. Disse historier kunne hurtigt løbe af sporet, hvis folk forsøgte at bluffe, og det er netop derfor, de mest effektive astroturf-kampagner er hemmelighedsfulde og generelt fokuserer på at købe annoncer.”

Så svaret på mit indledende spørgsmål ser ud til at være et ja, virksomheder kan – og vil – danne folkelige bevægelser. Men de, der pønser på at lave astroturf-bevægelser i fremtiden bør passe på, for det kan være et tveægget sværd.

“Der findes et godt eksempel på, hvor meget mere magtfuld ægte folkelig opbakning kan være end corporate astroturfing”, konkluderede Slezak. “Chevron brugte tocifrede millionbeløb på en kampagne for at hvidvaske sin fortid for nogle år siden. The Yes Men, som var en gruppe aktivister på kun to eller tre personer, fik fat i annoncerne og lancerede en falsk kampagne få dage før hovedkampagnen gik i luften, og de endte med at få meget større opmærksomhed og et meget større publikum end Chevron.”

Forrige artikel Socialt ansvar giver mening – også for bundlinjen Socialt ansvar giver mening – også for bundlinjen Næste artikel Regeringens digitale dagsorden mangler fiber