Blødende oplagstal. Mangel på betalingsvillighed hos brugerne på internettet. Og en massiv annoncørflugt.
At kaste sine sparepenge efter traditionelle medievirksomheder virker ikke just som det mest oplagte i disse år, hvor nogle af de mest attraktive afkast synes at komme fra tech-verdenen med frontløbervirksomheder som Google, Facebook og Apple.

Derfor var det også så meget desto mere opsigtsvækkende, at en af de mest toneangivende personer fra netop den frembrusende tech-verden, Amazons stifter Jeffrey P. Bezos, i august besluttede at kaste én procent af sine sparepenge – 250 millioner dollar – i den kriseramte avis Washington Post.

[graph title="Jeffrey P. Bezos" caption=" " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/3608b-jeff-bezos.jpg" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/70e93-jeff-bezos.jpg" text="Navn og stilling: Jeffrey P. Bezos, stifter og CEO, Amazon."] [/graph]

Motiverne bag købet er der spekuleret kraftigt i. Ikke mindst fordi Jeff Bezos selv har været lidt uklar i sine udmeldinger. Men at tolke ud fra de udsagn og programerklæringer, der foreløbig er sluppet ud, tyder alt på, at Bezos med sit køb har åbenbaret en publicistisk side af sig selv. Målet med hans togt er i hvert fald i sidste ende – gennem eksperimenter – at bringe Washington Post ind i en ny “gylden æra”.

Indtil den forgangne sommer har omverdenen mest kendt til den meget forretningsorienterede side af Bezos. I 1994 stiftede han det firma, der senere blev til Amazon, og som i dag mest er kendt som et varehus på nettet, en digital boghandel og indehaveren af kæmpe serverparker, der udlejer computerkraft til virksomheder.

En kontant leder

I en årrække har den stærkt succesrige Jeff Bezos været besunget som en af verdens førende ledere. Men det var først i 2013, at omverdenen for første gang også kom lidt tættere på personen Jeff Bezos. Det skete med tech-journalisten Brad Stones bog “The Everything Store”.

Ifølge Brad Stone er Jeff Bezos drevet af at skabe en langsigtet forretning, der fokuserer på sine kunder. Han vil endvidere gøre Amazon til en af de virksomheder, der står solidt forankret, når de store transformationer omkring internettet er ovre. Det kræver hård konkurrence, nye ideer og en – ifølge anekdoterne fra firmaet – meget kontant ledelsesstil.

Hvis Bezos får en henvendelse fra en utilfreds kunde, kan han finde på at videresende mailen med et enkelt spørgsmålstegn til den ansvarlige, der derefter forventes at komme med et godt svar i en fart. Ellers kan vedkommende, også ifølge Brad Stones bog, være vidne til sætninger som: “Undskyld, men tog jeg mine dummepiller i dag?”. Eller: “Hvis jeg hører den ide igen, slår jeg mig selv ihjel”. Og den ultimative desavouering: “Hvorfor spilder du mit liv?”. Listen over Bezos-sætninger er endnu længere og giver et billede af en chef, der har en ret god ide om, hvor han vil hen.

Tålmodighed er en dyd

Når man hører ovenstående udsagn, er tålmodighed ikke ligefrem den første egenskab, man tænker på. Ikke desto mindre er netop tålmodighed efter Jeff Bezos’ eget udsagn en af de dyder, der har båret ham og Amazon frem.

I en tale til Washington Posts medarbejdere efter købet sagde Bezos:

“Vi har haft tre vigtige grundregler i Amazon, som vi har holdt os til i 18 år. De er forklaringen på, hvorfor vi er så succesfulde: Sæt kunden forrest. Innover. Og vær tålmodig. Hvis du erstatter “kunde” med “læser”, vil den tilgang, den holdning, også give succes for The Post.”

Den langsigtede tilgang har været en af grundpræmisserne for udviklingen af Amazon. I et brev til Amazons aktionærer i 1997 – dengang kvartalsfokus over en bred kam var på sit højeste i erhvervslivet – slog Bezos fast, at virksomheden satser på det lange løb. Og det vil betyde, understreger han i brevet, at Amazon “træffer beslutninger og afvejer fordele og ulemper på andre måder end andre virksomheder”. Siden dengang har nøgleindikatorer som kundetilgang og omsætningsvækst, kundernes lyst til at genkøbe ydelser og et stærkt markedsledende brand været afgørende fra Amazon.

Med andre ord bekendte Jeff Bezos sig tidligt til den langsigtede tænkning. Derfor har der også været spekuleret en del i, om Bezos har købt Washington Post som et led i en større strategisk plan, der skal smelte det navnkundige avisbrand sammen med internetgigantens elektroniske aktiviteter. At købet skulle være en del af en større strategi, har han imidlertid selv afvist i et interview med tv-programmet 60 Minutes i begyndelsen af december.

Slut med bunkenyheder

I interviewet forklarede Bezos, at ideen til ejerskiftet kom fra bestyrelsesformanden for Washington Post, Don Graham, og at forslaget kom som en overraskelse for ham.

“Hvorfor er jeg den logiske ejer?” lød hans spørgsmål angiveligt tilbage til Don Graham. Men for Graham handlede det om at få en ejer med helt særlige karakteristika, som kun Bezos kunne leve op til: en mand med dybe lommer, teknologividen og et ry som en langsigtet, strategisk tænker.

Siden købet i august har Bezos efter interne forlydender forsøgt at danne sig et overblik over udfordringen. En del af fundamentet for hans nye viden er leveret af den eksisterende ledelse, hvilket bl.a. foregik på et arbejdsbesøg hjemme i privaten hos Bezos.

Bezos har også ladet sig inspirere af den navnkundige Washington Post-reporter Bob Woodward, der var den ene af de to journalister, der udrullede Watergate-skandalen, som kostede Richard Nixon præsidentembedet. Woodward og Bezos har kendt hinanden over en årrække, og de mødtes også kort tid efter købet. Ifølge Woodward diskuterede de bl.a., hvordan fokus på dybdegående journalistik skal sikres, hvordan der fokuseres på ting, der virkelig tæller, og ikke mindst hvordan man gør avisen attraktiv for børn og unge.

“Jeg tror, han er den rigtige,” lød det efterfølgende fra Woodward.

Og tankerne er tilsyneladende begyndt at forme sig i hovedet på Bezos. Hans vision er, at Washington Post skal være en pakke, der indgår i læsernes daglige ritualer – med konsistens og bekvemmelighed – ikke bare som summen af en bunke nyheder.

“Folk vil købe en pakke. De vil ikke betale for en historie,” lød det til de ansatte på Washington Post.

Forhåbningerne til Bezos er store

Der er store forhåbninger til, at Bezos kan være en gamechanger i den trængte medieindustri. Manden har de økonomiske midler, der kan gøre det muligt at søsætte et væld af eksperimenter, som den traditionelle medieverden har måttet holde sig tilbage fra, når de på en og samme tid har set kundegrundlaget og finansieringskilderne forsvinde.

Hvor lang tid Washington Post får til at vise, at der kan findes nye veje, er trods Jeff Bezos’ forsikringer om tålmodighed svært at sige. Tålmodighed kan være et vidt begreb, som opfattes forskelligt, afhængigt af om man kommer fra den hurtigtkørende tech-verden eller den relativt langsommere medieverden.

Ikke desto mindre vil Bezos nok gøre sit for, at det lykkes, og følger han eksemplet fra Amazon, kan det ske med utraditionelle metoder. Et af Bezos’ nyeste projekter i den almindelige Amazon-forretning er hans eksperimenter med at bringe varer ud til kunderne med droner.

I det hele taget er Bezos en mand, der ofte har længere og mere ambitiøse projekter i sigtekornet end andre. Erobringen af internettet, genopfindelsen af boghandelvirksomhed og en status som en af verdens rigeste mænd har ikke fået ham til at helme. Og måske finder man forklaringen helt tilbage i skoletiden.

Jeff Bezos’ mor har angiveligt stadig en kopi af en tale, som han holdt i skolen. Her åbenbarede han en ambition om at bygge en flåde af beboelige rumstationer og gøre selve planeten til ét stort naturreservat. Så langt er han ikke kommet. Men indtil videre har han etableret firmaet Blue Origin, som han bruger en dags arbejde på hver anden uge. Et firma, der vil gøre rumfart tilgængelig for flere.