År nul i telebranchen
Den globale telesektor står foran et teknologisk skifte af historiske dimensioner. De store etablerede spillere risikerer at blive løbet over ende af den digitale revolution, der allerede har vendt op og ned på mediebranchen og musikindustrien. Deres forretningsmodeller er gearet til et marked, der snart er historie. De skal genopfinde deres rolle i en ny markedsvirkelighed, hvor man ikke længere tjener penge på telefoni og tekstbeskeder. Mandag Morgen tegner konturerne af fremtidens mobilmarked og giver fem bud på en ny forretningsmodel. Vi præsenterer også en af udfordrerne til den etablerede telebranche og tager et nærbillede af fremtidens mobiltelefon.
Anders Rostgaard Birkmann
ErhvervsredaktørI teleselskaber verden over har direktionerne sendt de gamle forretningsplaner til makulering. Digitaliseringen har allerede vendt op og ned på mediebranchen, musikbranchen og tv-branchen. Nu er turen kommet til telebranchen. Og alt tyder på, at omstillingen kommer til at gøre lige så ondt som i de andre sektorer, hvor bits og bytes har skabt helt nye konkurrencebetingelser og sendt gamle aktører til tælling.
Denne artikel er en del af Intelligence sektionen til MM Navigation 04. Se også artiklerne Mobiltelefonen bliver din personlige guide og En verden uden roaming-afgifter eller download hele Intelligence sektionen som pdf.
Rejsen fra den gamle til den nye virkelighed bliver lang og smertefuld, og mange af de veletablerede spillere skal stort set starte fra nul.
Pointen er, at teleselskaberne – hvis de ønsker – kan tilbyde særlige pakker til kunderne. Én pakke målrettet den krævende hjemmearbejdsplads, hvor det skal være muligt at gennemføre stabile videomøder. En anden med ekstra stærkt mobilt bredbånd, så f.eks. en sælger på farten er lige så godt kørende online fra bilen som fra kontoret.
Trafikmodellen kunne også virke med modsat fortegn, således at f.eks. over the top-spillerne betaler for at få en førsteret på internettet til bestemte kunder.
Men det åbner for en kontroversiel politisk diskussion, fordi enhver forfordeling af bestemte aktører på netværket anfægter det næsten hellige princip om netneutralitet: at der skal være lige adgang for alle på internettet.
Lige nu er debatten om netneutralitet ikke det store problem i Danmark, fordi der stadig er overkapacitet på mobilnetværket. Men med eksplosionen i forbruget bliver det på et tidspunkt nødvendigt at tage debatten, vurderer John Strand.
“Hvis man vil have færre biler i København, kan man hæve parkeringspriserne eller lave en betalingsring rundt om byen. Den mulighed har teleselskaberne ikke. At det kan blive nødvendigt på sigt, er der ingen tvivl om, men det vil også skabe en del politisk modstand,” siger han.
Løsning 2: Udnyt afregnings-ekspertisen
En anden af teleselskabernes styrker er deres evne til at håndtere kompleks afregning med de såkaldte billing-systemer.
Det danske konsulenthus Strand Consult, der har specialiseret sig i telesektoren, har udviklet et bud på en forretningsmodel, Broadband Content Access Provider (BCAP), der bygger videre på denne styrke.
Grundideen er at give indholdsleverandører og serviceudbydere i det digitale univers mulighed for at bruge teleoperatørernes netværk til at levere betalingstjenester, som afregnes gennem operatørernes billing-systemer.
Indtjeningsproblemerne på mobilmarkedet får nu TDC til at satse endnu mere på sin brede relation til kunderne som leverandør af både mobiltelefoni, bredbånd og tv. Tanken er at se på kunderne i et husstandsperspektiv og servere en bred og tiltrækkende palet af ydelser, hvor hård konkurrence på pris ikke er udslagsgivende.
Det fortæller Group CMO og koncerndirektør, Anders Jensen. “Når vil har alle disse produkter, kan vi lettere knytte en relation til kunden,” siger han.
Modsat de andre store mobilselskaber på det danske marked – Telenor, Telia og 3 – kan TDC tilbyde services som kabel-tv, fastnettelefoni og bredbåndsforbindelse til kunderne. Dermed er det muligt at strikke nogle pakkeløsninger sammen.
Det ændrer imidlertid ikke ved, at TDC også er en udfordret forretning, som har brug for at berolige sine investorer. Mens kabel-tv-udbyderen Yousee tidligere var en sikker vej til kunderne for TDC, tyder mere og mere på, at også tv fremover blive leveret som en bredbåndsservice af andre leverandører. Senest er den meget populære amerikanske webtjeneste Netflix kommet til landet.
“Vi ser mange tjenester komme ind “over the top”, og vi skal være vældig skarpe på, hvem vi er, og hvilke værdier vi har,” siger Anders Jensen, der ikke tror, at selskabet, som nogle analytikere mener, vil ende som “en ligegyldig forsyningsvirksomhed”.
Han kan ikke på nuværende tidspunkt give mere konkrete svar på, hvordan TDC mere præcist vil møde den nye konkurrence. Men de vil fremgå af TDC’s nye treårige strategi, der bliver præsenteret på kapitalmarkedsdagen i morgen 6. november. En ting er dog ganske vist. Der vil ske ændringer:
“Du kan forvente en industri, der differentierer sig på tjenester, hastighed og netværksprioritet. Vi skal være bedre til at differentiere kundeoplevelsen,” siger han og henviser til, at kvaliteten i bredbåndsnetværket ikke kun handler om hastighed, men også om selve kvaliteten, der kan forringes af forsinkede signaler og ødelægge kommunikationsoplevelsen.
Han tror imidlertid ikke på en model, hvor man over en bred kam lægger et låg på forbrugernes dataadgang. “Begrænsninger tror vi ikke på. Det rammer os den anden vej,” siger han.
“Det er en model, som minder meget om det, man kender fra det mange milliarder kr. store marked for diverse tjenester til mobiltelefoner. Det startede med ringetoner og logoer, men har siden udviklet sig voldsomt,” siger John Strand fra Strand Consult.
Dan Bieler fra Forrester Research peger på en løsning, der ligger lidt i samme toneart, hvor teleselskaberne bliver en slags betalingskanal.
“Flere vil gerne have fat i dette marked. Google med Google Wallet, Facebook, kreditkortfirmaer og betalingstjenesten PayPal for blot at nævne nogle. Men telefonselskaberne har kompetencerne og kan potentielt også knytte betaling til en bestemt kontekst. De ved, hvor brugerne er, og hvad de laver. Ser brugeren eksempelvis på et HD-klip, skal vedkommende muligvis have boostet sin forbindelse midlertidigt, mens vedkommende ser videoklippet,” foreslår Dan Bieler som en af mulighederne ved at krydse betaling og indhold.
Løsning 3: Sælg data
Google og Facebook er verdensmestre i den kontroversielle kunst at opsamle og anvende data fra brugerne i kommercielt øjemed. Teleselskaberne har også adgang til store mængder af brugeroplysning, men har indtil videre holdt sig tilbage.
“Hvem ringer til hvem? Hvem kigger på hvilke websider? Det ved selskaberne, men de har ikke brugt det. På dette område har de en styrkeposition og et potentielt produkt, de kan sælge videre til tredjepart,” siger Dan Bieler fra Forrester Research.
Nye studier peger på, at det kommercielle potentiale er stort. En gruppe forskere ved University of Birmingham offentliggjorde i sommer et studie, hvor de på baggrund af data fra en persons mobiltelefon kunne forudse vedkommendes bevægelsesmønstre og fysiske destinationer med en meget lille fejlmargin. Det giver mulighed for at målrette markedsføring til personer, der er på vej mod en bestemt fysisk destination.
At udnytte mulighederne kræver dog, at teleselskaberne formår at styre fri af de største bekymringer i forhold til etik og privatliv.
“Det er et minefelt. Men vi ser allerede – især i USA – de første, der samler og anonymiserer data og sælger dem videre,” siger Dan Bieler.
Løsning 4: Brug netværks-kompetencen
Teleselskaberne har over 100 års erfaring med at drive og udvikle et vidtforgrenet kommunikationsnetværk. Det gør det muligt at udvikle unikke løsninger af høj kvalitet, som andre ikke kan tilbyde.
Store teleselskaber som Deutsche Telekom og franske Orange har eksempelvis lavet videokonferenceløsninger, der forener alle de eksisterende udbydere af videokonferencer på en teknisk enkel platform.
Dermed er det ligegyldigt, om en deltager i konferencen medvirker via Skype, MS Lync eller Google Video Chat.
Med løsningerne slipper virksomhederne altså for at kræve, at alle deltagere i en videokonference bruger en bestemt teknologi. Uanset hvilken løsning de enkelte deltagere foretrækker, kan teleudbyderen bringe dem sammen i et stabilt, lukket og sikkert miljø.
Løsning 5: Skab nye alliancer
Uanset de nye forretningsmuligheder er telesektoren under pres, og mange aktører vil få det hårdt.
En del af svaret på sektorens træng-sler handler derfor om konsolidering. Iagttagere betragter det som helt nødvendigt for at hive omkostninger ud af sektoren. Telia og Telenor har allerede indgået en strategisk alliance om at dele mastenettet, så det ene selskab ikke nødvendigvis behøver at etablere master i områder, hvor dækningen er dårlig.
“Modellen er med til at øge netværkseffektiviteten i markedet. Det kan forbedre indtjeningen eller i hvert fald kompensere for den nedgang i indtjeningen, som faldende priser resulterer i,” siger John Strand.
Denne form for netværkskonsolidering sker nu overalt i Europa. For tre-fem år siden mente mobiludbyderne, at det netop var netværkskvaliteten, de skulle differentiere sig på. Det har i den grad ændret sig.
Ifølge John Strand tyder intet på, at netværkssammenlægningerne påvirker konkurrencen på mobilmarkedet i negativ retning, selv om det ofte er politikernes første bekymring.
“Ser man på lande, hvor operatørerne har indledt netværkssamarbejder eller er ved at gøre det – Sverige, England, Tyskland, Frankrig, Spanien og Irland – er der ingen tvivl om, at konkurrencen nok skal fungere i fremtiden. Det gælder både blandt netværksoperatører og de mange små selskaber, der bruger de store operatørers netværk,” siger John Strand.
Et samfundsanliggende
Ligesom datatrafikken er blevet helt essentiel for mobilkunderne, er den også blevet en kritisk faktor for, at hele samfundet fungerer. Investeringerne i den digitale infrastruktur foregår i dag for teleselskabernes regning. Dermed har man overladt en vigtig samfundsopgave til markedet. Og derfor bør politikerne også holde et vågent øje med, om den negative udvikling fortsætter, mener teleanalytiker John Strand.
Teleselskabet 3 eksperimenterer med telefoniløsninger, der kører over datanetværket frem for det traditionelle telefonnetværk. Det er med andre ord løsninger, der minder om Skype, Viber og lignende ydelser, men med en meget bedre kvalitet og stabilitet, fortæller adm. direktør for 3, Morten Christiansen:
“Vi kigger på mere avanceret voice over data. På den måde slipper man for hele “interconnect-regimet” og de høje termineringsrater. Det koster nemlig, når vi bruger hinandens netværk. Ved at route opkaldet over internettet skal vi ikke betale de andre operatører for at bære kaldet,” siger Morten Christiansen.
Han mener, at vi i øjeblikket er vidner til et sandt paradigmeskifte, og forudser, at det om blot tre år vil være helt normalt med opkald over datanetværket frem for de traditionelle kald.
“Kunderne er ligeglade med teknologien – bare det er nemt og kvaliteten er den samme. Skype og de andre over the top-leverandører var den første innovationsbølge. Næste bølge er andre og mere avancerede produkter,” siger han.
I det hele taget mener Morten Christiansen, at 3 er godt positioneret i forhold til den nye udvikling. Selskabet er født med data som en af sine kerneydelser.
“Vores claim to fame har altid været data, og ifølge de seneste telestatistikker står vi for omkring 45 pct. af det samlede mobile dataforbrug i Danmark,” siger han.
Men også hos 3 vil de øvrige grænser for kundernes dataforbrug i stigende grad blive udfordret.
“Vi har inkluderet data i vores pakker, og de har et loft. I dag når de færreste loftet, men det vil de snart gøre. Og så kan vi få yderligere omsætning,” siger han.
Han medgiver, at det kan blive et irritationsmoment for kunderne, men det er en forudsætning for den fortsatte eksistens, mener han. Han tror, at billedet vil vende, således at telefonopkald vil være flatrate, mens kunderne betaler en gradueret pris for data.
“Data vil i mindre grad være standardvare fremover: Man er nødt til at betale mere for forbruget,” siger han.
“Regeringens bredbåndsmål er en drøm, men ikke en garanti. Det er kun dem, der skriver checken, der kan give garantier,” siger han.
Herhjemme investerer de fire store teleselskaber løbende massive summer i udbygning af den digitale infrastruktur. De samlede investeringer i telesektoren lå i 2010 i størrelsesorden 7 milliarder kr. Det svarer til, at hver gang der blev investeret én krone i jernbanerne, blev der investeret to i teleinfrastrukturen. Men John Strand påpeger, at Danmark ikke reelt har en politik for at fastholde og udvikle investeringerne.
“Jeg har nu været i denne industri i mange år, og jeg har meget svært ved at se, hvad regeringens politik er på dette område. Gennem mange år har man talt om bedre og billigere telefoni, men jeg ved ikke, hvad regeringen vil gøre for at tiltrække og fastholde de investeringer, der er behov for,” siger han.
Og en fremskrivning fra Forrester Research illustrerer problemstillingen: Mens omsætningen falder, vokser behovet for investeringer. Hvis ikke det lykkes at finde nye indtægtskilder, vil det skabe et voksende finansieringsgab. Se figur 2.
De officielle meldinger fra de danske teleselskaber tyder dog ikke på, at de er så nødlidende, at det afholder dem fra at investere i den digitale infrastruktur.
“For nylig investerede vi 628 millioner kr. i nye licenser til 800 MHz-båndet, der giver mulighed for meget hurtigt mobilt bredbånd,” siger direktør for TDC Privat, Anders Jensen. Heller ikke de andre store selskaber melder om lavere investeringer.
Alligevel erkender flere af selskaberne, at tingene skal ændre sig, hvis det høje investeringsniveau skal fortsætte. “Vi er nået til et punkt, hvor det ikke kan fortsætte, hvis vi vil opretholde de nødvendige investeringer. Vi er nødt til at se et fornuftigt afkast,” siger Henrik Skov, finansdirektør i Telenor.
EU-kommissionen har fået øjnene op for vigtigheden af en mere langsigtet tilgang til udbredelsen af bredbånd.
EU’s konkurrencekommissær, Neelie Kroes, lægger op til, at myndighederne i de enkelte lande tager hånd om udfordringen. “Nettene går sjældent ned, men når de gør, er det en katastrofe. Vi kan ikke have så upålidelige net, for så holder folk op med at bruge dem. Det må vi bidrage til at undgå,” sagde hun på en bredbåndskonference i Holland i oktober.
“For at imødegå efterspørgslen må vi som myndigheder skaffe frekvenser nok til det mobile bredbånd og tage dem i brug. Arbejdet haster, for det tager tid for de store producenter at tilpasse udstyret,” sagde hun.
Modtag en automatisk e-mail, hver gang Mandag Morgen publicerer nye analyser og artikler om nye medier.
Log på mm.dk med din mail og adgangskode, og klik på Rediger profil for at vælge, hvilke dagsordener du ønsker at følge. Du kan også abonnere på bloggere.
Har du ikke allerede en profil til mm.dk, kan du oprette den gratis.
Der er endnu ingen grund til storalarm i Danmark. Teleoperatørerne tjener stadig penge, de gør deres for at skabe nye forretningsmodeller og produkter, og de investerer fortsat i udbygningen af mobilnetværket.
Men det må ikke være en sovepude, mener John Strand. “Jeg oplever, at det eneste, politikerne kan tale om, er forbrugerpolitik, og så glemmer de alle de andre ting, som hører til under samme paraply,” siger han. “Vi risikerer, at teleselskaberne bliver årsagen til den næste økonomiske krise. Derfor skal sektoren tages mere alvorligt med et langsigtet fokus.”
Denne artikel er en del af Intelligence sektionen til MM Navigation 04. Se også artiklerne Mobiltelefonen bliver din personlige guide og En verden uden roaming-afgifter eller download hele Intelligence sektionen som pdf.