Designere er digitaliseringens nye superhelte
Marianne Kristensen Schacht
JournalistBedre ideer, der rammer markedet hurtigt end konkurrenternes. Formlen til at løse netop den udfordring er i tårnhøj kurs fra konsulenterne i McKinsey, Accenture og Deloitte til den forskningstunge medicinalindustri, banker og fremstillingsvirksomheder. Alle har på tværs af brancher oprustet massivt på designfronten i den fælles udfordring at undgå disruption og nyde godt af digitaliseringens nye muligheder.
I jagten på at rykke hurtigere og mere effektivt har den gamle garde af virksomheder længe skævet til startup-miljøet. I både Danske Bank, B&O og Mærsk er der indledt samarbejder med iværksættere for at låne noget af den just-do-it-ånd og agilitet, der kendetegner startup-miljøet. I særlig høj kurs er lige nu den metodik og tænkning, som designere repræsenterer.
De mest succesfulde ventureselskaber i Silicon Valley har i dag designere i partnerkredsen, og der er designere i de mest succesfulde tech-selskaber som Airbnb og Google. Sidstnævnte har dannet skole med sin design sprint-tilgang, Google Sprint, der er inspiration for alt fra førende designbureauer til etablerede industrivirksomheder, der indfører designernes arbejdsmetoder for at skabe bedre ideer, som lynhurtigt forvandler sig til succesrige nye produkter og servicer.
Tendensen rammer nu også virksomheder, der normalt ikke ser sig som designfokuserede. Og i takt med at de med succes sender nyt på markedet på ryggen af designernes arbejdsmetoder, rykker designernes kompetencer videre op i organisationshierarkiet. Design er ikke længere noget, man alene arbejder med for at skabe nye produkter og servicer. Det er en strategisk ledelsesdisciplin, der har vist sig brugbar, når uetablerede organisationer skal gøres digitaliseringsparate.
”Design er rykket op i ledelseslagene. Også i de organisationer, der ikke er vant til at tale design. De taler ikke kun om design i forhold til nye produkter, men i forhold til store strategiske udfordringer som digitalisering,” siger Katrine Rau, der er Group Director for Fjord Copenhagen, et globalt designbureau ejet af konsulenthuset Accenture og med mere end 800 designere.
Eller som adm. direktør i Dansk Design Center Christian Bason udtrykker det: Designernes tilgang er nyttig, når veletablerede organisationer skal transformeres til eksperimenterende organisationer, der hele tiden og meget systematisk er i stand til at teste nye muligheder.
”Når IBM ansætter 1.000 designere, så handler det om at ruste organisationen kompetencemæssigt til at kunne gennemgå en transformation. Og hvorfor lige designere? Fordi de teknologiske muligheder kun fungerer, hvis de giver mening for dem, der bruger dem. Og her kan designere noget på indsigt i markedet og brugerbehov og på involvering i skabelsen af det nye,” lyder Christian Basons bud på, hvorfor designerne nu bliver udråbt som digitaliseringens nye superhelte.
Design er medicin
Design er også årets tema i Dansk Selskab for Virksomhedsledelse. Her står design af ledelse som overskrift for de 4.000 medlemmer af Dansk Selskab for Virksomhedsledelse. Emnet er valgt af Dansk Selskab for Virksomhedsledelses bestyrelse på baggrund af, at ledere over alt oplever, at de gamle ledelsesmodeller bliver udfordret og kommer til kort over for nye teknologiske muligheder, digitalisering, kunstig intelligens og alle de andre forandringer, som følger med det, der samlet lyder navnet industri 4.0. Her har design potentiale til gøre en positiv forskel, mener formanden for Dansk Selskab for Virksomhedsledelse, Jens Wittrup Willumsen.
”Mange virksomheder oplever disruption i dag. Men i stedet for at tale mere om disruption, så fokuserer vi i år på, hvad de gør, alle dem, der lykkes. Fælles er, at de har valgt andre greb til at udvikle deres forretning, end man traditionelt bruger i udviklingsafdelingerne,” siger Jens Wittrup Willumsen.
Han nævner bl.a. den danske tekstilvirksomhed Kvadrat som en af de veletablerede danske virksomheder, der ved hjælp af designernes tilgang til udfordringer – design thinking – med succes har gjort virksomheden i stand til at gribe de forandringer, der sker.
”Designverdenen kan noget særligt, når det gælder at bringe alle involverede interessenter i spil. Det er den medicin, virksomhederne skal tage, hvis de vil slås med de succesrige frontløbere,” siger Jens Wittrup Willumsen.
Designsensibilitet
Ligesom iværksætternes arbejdsmetode, hvor der udvikles en hurtig minimumsudgave af en ny teknologisk løsning, inspirerer veletablerede virksomheder, så er det især designernes involvering i brugerne og metoder til at co-skabe og co-designe løsninger, der har vist sig brugbare, når etablerede virksomheder bliver digitale.
”Designere har en indsigt i markedet og de brugerbehov, som brugerne ikke selv er bevidst om. De kommer med en professionel empati – design research - som kan bruges til at bringe en organisations ekspertise og kompetencer i spil på nye måder,” siger Christian Bason fra Dansk Design Center.
Dertil kommer en række metoder til at involvere alle interessenter i at skabe nye løsninger.
”Det er en meget bevidst og strategisk forankret proces, hvor man sammen skaber det nye,” fortsætter Bason.
Endelig er det designernes evne til at gå fra ideplan til at skitsere hurtige løsninger og teste, hvad der virker, og hurtigt justere til, der er i høj kurs i de etablerede brancher, der er udfordret af digitaliseringen.
”Virksomheder skal tilegne sig en designsensibilitet, hvor man altid tænker i at involvere dem, der skal bruge det nye i skabelsesprocessen. Menneskets engagement med teknologi er større end nogensinde før. Det åbner nye markeder, hvis man forstår at få det til at give mening for brugerne,” uddyber Christian Bason.
Vellykket digitalisering handler hverken om it-systemer, apps eller platforme, men om de mennesker, der er involverede. Brugeren skal altid være i centrum. For det er der, hvor mennesker møder teknologi, nøglen til succes ligger.
Katrine Rau, der er Group Director for designbureauet Fjords nye danske afdeling, kalder mødestederne for digitale touchpoints. Og nok er hendes designkyndige medarbejdere unge digitale indfødte med dyb indsigt i udvikling af apps og design af bits og bytes, men de er først og fremmest i stand til at holde fokus på de mennesker, der påvirkes af digitaliseringen.
For brugeren skal være med hele vejen, og hvis noget skal transformere sig digitalt, så skal hele økosystemet designes så enkelt og let af forstå, at det gør en positiv forskel for brugeren.
”Før var opfinderne af ny teknologi og brugeren en og samme person. I dag er brugergruppen med digitaliseringen meget bredere. Det kræver en anden tilgang for at lykkes. Det åbner op for en snak om brugere og behov mere end om skærme og apps,” siger Katrine Rau, der siden juni sidste år har stået i spidsen for Fjord Copenhagen, der er en del af det globale designbureau Fjord med mere end 800 designere og med konsulenthuset Accenture som ejer.
Selv har hun en fortid hos den amerikanske industrimastodont General Electric, hvor hun var en del af det digitale team, der var katalysator for industrivirksomhedens transformation til digital spiller.
Katrine Rau uddyber, at det handler om meget mere end et lækkert design på en ny app. Fjord er strategisk sparringspartner, når Accenture hjælper sine kunder med digitalisering, og netop digitalisering er den store bølge, der lige nu rammer de store organisationer, bekræfter Katrine Rau.
”Digitalisering handler for os om at sætte brugeren i centrum. Det er den digitale undertråd, der går igen, uanset om det er slutkunder eller ansatte i virksomheden,” siger Katrine Rau, der selv har en baggrund som industriel designer.
Selv om Katrine Rau ikke kan sætte konkrete navne på designbureauets kunder, så bekræfter hun, at designtænkning og -tilgang er blevet en efterspurgt kompetence uden for de gængse designforankrede virksomheder.
”Vi taler design med organisationer, som ikke er vant til at tale om det. Og vi taler ikke kun design i forhold til nye produkter og servicer, men også på strategisk niveau,” siger hun.
Endnu vurderer hun, at designtænkning er i sin vorden på dansk jord, hvor amerikanerne er længere fremme, når det gælder om at bruge designernes kompetencer strategisk på direktionsniveau. Men også herhjemme er banker og industrivirksomheder begyndt at opruste og ansætte designere in-house.
”Udviklingen er drevet af et ønske om at udvikle nye produkter og servicer. Når det er lykkedes, så bruger man også tænkningen i større strategiske udfordringer,” siger Katrine Rau.
