Det offentlige føjer psykologiske tricks til værktøjskassen

Forestillingen om den rationelle borger er på vej ud hos offentlige myndigheder, som i stigende grad anvender adfærdsdesign, også kaldet nudging, til at påvirke vores valg i retning af vores eget eller samfundets bedste. Men grænsen mellem et kærligt puf og manipulation kan være hårfin.

Placeholder image
Foto: Morten Voigt

MM Special: Når staten designer det frie valg
  • Den altid rationelle borger, der handler på et oplyst grundlag, er en myte
  • Adfærdspsykologiske indsigter kan forbedre det offentliges kommunikation og lovgivning
  • Idealet er, at borgerne beholder det frie valg, men hjælpes til at træffe bedre beslutninger
  • Risikoen er, at man griber ind med metoder, som borgerne ikke kan gennemskue

Det offentlige føjer psykologiske trick til værktøjskassen

Sådan spiller nudging på vores irrationelle sider

Virksomheder udnytter din dopaminhungrende hjerne

Skraldespandene får pangfarver, så de er umulige at overse og nærmest kalder på affaldet.  Små skilte og pile på gulvet minder os om at spritte hænderne af i kantinen. Et falsk busstoppested ved plejehjemmet opsamler vildfarne demente. Og i kantinen bliver tallerkenerne mindre, så vi tager mindre mad.

I løbet af de ti år, der er gået, siden bogen "Nudge" for alvor fik sat adfærdspsykologi på dagsordenen, er indsigten i, hvad der ubevidst påvirker folks beslutninger, blevet en almindelig del af den værktøjskasse, som både offentlige og private organisationer bruger til at få os til at gøre som ønsket.

I Danmark bruger offentlige myndigheder og kommuner nu også adfærdspsykologiske indsigter til at udarbejde love og kommunikere på måder, der giver et mere effektivt samspil med borgerne – med hjælp fra en hel branche af konsulenter, der er skudt op.

Det sker med udgangspunkt i en hastigt voksende mængde forskning og erfaringer, som udfordrer den gængse forestilling om, hvad der driver os.

"Vi har fået et mere nuanceret billede af, hvad det vil sige at være menneske. Det er rigtigt, at vi burde være opmærksomme på vores sundhed og på klimaforandringerne og alle de andre ting, som myndighederne synes er vigtige, 24 timer i døgnet. Men det kan vi ikke," konstaterer Pelle Guldborg Hansen, en af de mest erfarne adfærdsforskere herhjemme og direktør for konsulentfirmaet iNudgeyou.

"Når vi skifter billedet af mennesket ud, har det en masse afledte effekter for samspillet med borgerne."

Ingen tvang, kun et venligt puf

Adfærdspsykologien og dens økonomiske slægtning, adfærdsøkonomien, tilbyder en ny forståelse af mennesket. I det traditionelle paradigme var det rationelle menneske, Homo Economicus, i centrum for alle modeller. Mennesket blev set som et fornuftsvæsen, som tog velovervejede og informerede beslutninger for at få den maksimale personlige gevinst.

Men psykologerne har længe vidst, at der er grænser for, hvor rationelle mennesker er i virkeligheden. Når vi kommer i situationer, der er komplicerede og uoverskuelige, tager vi i høj grad beslutninger baseret på vores intuition, og den er farvet af følelser, af omgivelserne – eller hvad der lige er det letteste nu og her.

Den afdøde israelske psykolog, Amos Tversky, som sammen med Daniel Kahneman har lavet meget af den grundlæggende forskning inden for adfærdspsykologi, sagde, at de fleste af principperne og virkemidlerne allerede var velkendte for reklamefolk og brugtvognsforhandlere.

Fælles for mange af løsningerne er, at de ikke tvinger folk til en bestemt handling. Og dermed bevæger man sig væk fra de værktøjer, der hidtil har præget tilgangen i det offentlige.

"De klassiske redskaber til at påvirke adfærd er mere hårdhændede," siger Torben Clausen, direktør i kommunikations- og adfærdsbureauet Operate:

"Staten har altid lovgivet med forbud, bøder, fængsel eller ved at uddele støttekroner for at fremme den adfærd, man ønsker fra politisk side, og det accepterer vi. Adfærdsdesign kan både være mere effektivt og billigere at tage i brug, men først og fremmest tager det udgangspunkt i at forstå mennesker."

For eksempel er vi vant til, at staten sender breve til skyldnere og truer dem med bøder og med kongens foged. Adfærdsindsigterne har så lært os, at det giver bedre resultater at sende brevet lige op til tidsfristen; det får langt flere til at betale til tiden. Man kan argumentere for, at timingen alene hjælper borgerne ud af en grundlæggende håbløs men dog meget menneskelig strategi med at stikke hovedet i busken og håbe, at problemet forsvinder af sig selv." 

Med en nudging-tilgang påtager staten sig at vurdere, hvad der er den rette opførsel, og så designer man meget bevidst valgmulighederne, så det er lettere og mere oplagt for brugerne at tage de valg, man mener er bedst for dem.

Det afgørende er imidlertid, at det stadig er muligt for brugerne at overhøre anbefalingerne og vælge noget andet, hvis de vil. Man påvirker adfærden, men bevarer friheden.

Cass Sunstein og Richard Thaler, der skrev bogen "Nudge", har derfor beskrevet nudging som paternalistisk liberalisme.

Dagpengesystemet blev redesignet for at nudge de ledige

Det måske vigtigste eksempel på, at adfærdspsykologi har været inddraget i udformningen af ny lovgivning, er dagpengereformen fra 2015. Et af målene med reformen var at tilskynde flere ledige til at søge arbejde, også i korte perioder.

Selv kortvarige job kan være vigtige til at få ledige tilbage i fast beskæftigelse, men tidligere var reglerne udformet, så man kunne risikere at miste retten til dagpenge for en hel uge, hvis man blot tog nogle få timers arbejde.

Jon Kvist, der er professor ved Institut for Samfundsvidenskab og Erhverv ved RUC, var medlem af Dagpengekommissionen. Hans observation var, at regelsættet var så stort og kompliceret, at selv kommissionens medlemmer havde svært ved at overskue det: 

"Det virkede urealistisk at forvente, at ledige, der måske netop befandt sig i en presset situation, ville handle rigtigt, hvis de ikke forstod, hvad reglerne og konsekvenserne var."

Jon Kvist skrev et notat om, hvordan indsigter fra adfærdspsykologien kunne bruges til at forbedre reglerne, og flere af principperne endte med at blive indarbejdet i den endelige lov.

Reglerne for optjening af ret til dagpenge blev lagt om, fra at være baseret på dage til at være baseret på timer, og dermed kunne selv meget små job indgå i regnskabet. Det nye princip blev meget enkelt: En times arbejde fører til at man opsparer to timers ret til dagpenge. Desuden blev man heller ikke trukket i dagpenge for mere end de timer, man havde været i beskæftigelse. Alt i alt blev det lettere og mere overskueligt at handle hensigtsmæssigt; at søge alle former for arbejde, også det kortvarige.

Samtidig blev der indlagt en tilskyndelse til at gøre en ekstra indsats for at finde arbejde. Fra adfærdspsykologien ved man, at mennesker har en kraftig modvilje mod tab. Smerten ved at miste 100 kr. er langt større end glæden ved at vinde 100 kr. Man siger, at vi har en stærk "tabsaversion".

Denne psykologiske indsigt antydede, at det ville være mere motiverende for at søge arbejde, at fratage ledige en ydelse, hvis de ikke finder arbejde, end at give en bonus, hvis de finder arbejde.

Karensdage var indtil reformen lagt i starten af en ledighedsperiode. Der skulle gå et par dage, fra man meldte sig ledig, til man kunne begynde at modtage dagpenge.

Efter reformen er karensdagene blevet spredt ud over de to år, hvor man har ret til dagpenge. Hvis man i en periode på fire måneder ikke har haft mere end 148 timers arbejde, udløser det en karensdag – dvs. at man mister ydelsen for en dag.

Karensdagene fjerner en relativt lille del af lediges dagpenge, men ved at kommunikere meget klart, hvor mange timer man skal arbejde for at undgå at blive trukket, bruges modviljen mod tab til at motivere den jobsøgende.

Jon Kvist forklarer, at den rent økonomiske konsekvens er relativt begrænset. Det svarer til en reduktion på omkring 1/80 af ydelsen i perioden.

Men kommunikationen er designet, så karensdagen fremstår meget tydeligt. Når den ledige går online og tjekker status på sin ret til dagpenge, er der en tæller på siden, der viser, hvor lang tid der er igen, før vedkommende får en karensdag.

"Ideen var ikke at straffe, men at aktivere tabsaversionen. Vi ville præsentere karensdagen som et bump i vejen; noget uønsket, som de ledige ville føle sig ekstra motiverede for at undgå," siger Jon Kvist.

"Vilkårene er ikke blevet ringere for brugerne. Karensdagene var der også før, og det havde konsekvenser for folks adfærd, selv om de måske ikke bevidst var designet til det. Det nye er, at vi ikke længere ser systemet som en neutral størrelse, og vi kan undersøge, hvordan det påvirker folk, og bruge den indsigt bevidst," siger Jon Kvist.

Små, banale ændringer får det til at glide

De nye indsigter anvendes også over for virksomhederne. Kristine Poulsen-Hansen er specialist i Erhvervsstyrelsen og har de sidste seks år arbejdet med adfærdspsykologi som et middel til at lette virksomhedernes byrde i samspillet med det offentlige.

"Adfærdspsykologien giver os et sprog til at tage det irrationelle seriøst og arbejde systematisk med at skabe løsninger, som giver virksomhederne en hurtigere og nemmere vej igennem de pligter, de har over for det offentlige. Hvorfor får de ikke gjort det, de skal, og hvornår og hvordan får vi bedst kommunikeret til dem? Vi forsøger at sætte os ind i, hvilken situation de står i, når vi f.eks. skriver til dem. Hvad er deres rationale? Kan de ikke afkode systemet? Forstår de ikke, hvad de skal gøre? Kan de ikke finde ud af at betjene den digitale løsning?"

Kristine Poulsen-Hansen og hendes kolleger i Erhvervsstyrelsen kombinerer forskellige typer af data for at blive klogere på virksomhederne og lytter blandt andet med i telefonsluserne for at forstå, præcis hvor det er, brugerne har problemer, og hvilken situation de står i. I mange tilfælde kan ret små ændringer gøre en stor forskel.

"Det hjælper meget, hvis man eksempelvis formulerer breve, så virksomheden hurtigt kan se, hvorfor vi netop skriver til den, og så det fremgår meget konkret, hvad det er, vi vil have den til at gøre, hvor man skal gøre det med et link, og hvad der sker, hvis man ikke gør det. Nogle gange kan det endda være en løsning at gøre noget så grimt, at det får folk til at stoppe op og læse det, så de kan tage en aktiv beslutning om, hvorvidt det er det, de ønsker for deres virksomhed eller ej," fortæller Kristine Poulsen-Hansen.

"Det kan virke banalt, men der er meget rugbrødsarbejde i at identificere problemerne og i at få testet, om de nye tiltag virker."

"Hvis adfærdsvidenskab skal bruges til at skabe færre byrder for virksomhederne, er man nødt til at arbejde på tværs af de klassiske fagområder og lave forbedringer i mange lag. Det er eksempelvis ikke nok, at vi gør det supernemt at registrere sig som virksomhed, men helt glemmer at hjælpe folk videre til at få styr på den digitale postkasse. Så risikerer virksomheden at overse vigtig post fra det offentlige, og så har vi bare skubbet aben videre. Vi er nødt til at forstå og arbejde med hele processen for at få brugerne videre," siger Kristine Poulsen-Hansen.

Langsomme kviklån

De adfærdspsykologiske indsigter anvendes ikke kun i mødet med det offentlige, men også i f.eks. forbrugerlovgivningen.

Kviklån – korte lån med meget høje renter – er et godt eksempel på, at folk let kan komme til at tage beslutninger, der ikke er hensigtsmæssige. Det er fristende at tage et kviklån, fordi man kan få pengene med det samme, hvis man ser den mobiltelefon eller den ferierejse, man absolut MÅ have lige nu.

Men mange kommer i en gældsfælde, fordi de ikke har råd til at betale lånet tilbage og derfor ender med at optage nye lån. Det kan hurtigt være ruinerende, for renterne ligger typisk på fra 35 pct. og op til flere hundrede procent pr. år.

5 centrale værker om adfærdspsykologi

Daniel Kahneman: ‘Thinking, Fast and Slow’, 2011

Dan Ariely: ‘Predictably Irrational’, 2009

Richard Thaler og Cass Sunstein: ‘Nudge’, 2009

Robert Cialdini: ‘Influence: The Psychology of Persuasion’, 2006

David Halpern: ‘Inside the Nudge Unit: How Small Changes Can Make a Big Difference’, 2015

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har tidligere forsøgt at gøre det lettere for lånerne at forstå, hvad lånene koster, men uden den store effekt.

Som Andreas Maaløe Jespersen, der er specialist i forbrugeradfærd i styrelsen, konstaterer, så er det ikke et forståelsesproblem:

"Folk ved godt, at det er dyrt. Det grundlæggende problem er, at man har svært ved at forholde sig til konsekvenser, der ligger i fremtiden. Jeg vil gerne have en ny telefon nu, og det føles ikke så slemt, at jeg skal betale lidt mere senere."

Den anbefaling, som Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen udviklede, byggede på endnu en psykologisk indsigt: at mennesker kan være i en "varm" eller en "kold" tilstand, som kan føre til vidt forskellige beslutninger. 

"Det er, ligesom når man før en fest beslutter sig for, at man kun vil drikke to øl i aften. Man er i en kold og velovervejet tilstand. Men senere kommer man måske i en ‘hot’ tilstand, når man har fået et par øl og der er gang i festen. Så ender man med at fortsætte, selv om det viser sig at være hårdt næste dag," forklarer Torben Clausen fra Operate. 

"Alle mennesker kender til, at det valg, der føltes rigtigt i en bestemt situation, pludselig ser helt forkert ud i bagklogskabens lys. Det gælder også, når man forelsker sig i en dyr mobil eller i et jakkesæt. Her kan det være godt at tage en "cool off"-periode, altså at give sig selv lov til at komme fra varm til kold tilstand, i stedet for at handle impulsivt. En del af godt adfærdsdesign kan være at gøre ting sværere eller mere langsommelige, så man får flere dele af sig selv med ombord i beslutningen, i stedet for at de hurtigste og mest impulsive systemer i os får lov at bestemme," siger Torben Clausen. 

Det var ud fra den overvejelse, at Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen anbefalede en venteperiode på 48 timer, fra at man søger om lånet. Efter 48 timer skal låneren genbekræfte aftalen.

"Vi forsøgte ikke at forbyde kviklån. Vi vil ikke bestemme. Der kan være nogen, der har brug for den type lån af forskellige grunde. Men vi vil gerne have at folk ikke tager det impulsivt," siger Andreas Maaløe Jespersen.

En hage ved historien er, at loven i praksis ikke har fået den store effekt siden vedtagelsen i 2017. For branchen ændrede ganske enkelt på lånene, så det man i dag tilbyder, formelt er en "løbende kredit" – og det er ikke omfattet af loven.

En undskyldning for mere indgribende regulering

Dilemmaet ved nudging er, at det måske ikke er helt tydeligt for folk, hvad det er for mekanismer, der bruges til at påvirke dem. De fleste er jo netop ikke rationelle, men lader sig påvirke af mere følelsesmæssige faktorer.

Og hvis man manipulerer folk til ubevidst at tage et valg, kan det være misvisende at hævde, at de stadig har friheden til at vælge anderledes.

Et mere kontroversielt eksempel på nudging er donation af organer. I Danmark skal man aktivt tilmelde sig registret for organdonorer. I andre lande er det omvendt. Her antager man som udgangspunkt, at borgerne vil donere deres organer, men det står enhver frit for at framelde sig.

Det giver en markant forskel, om et land vælger en opt-in- eller en opt-out-løsning. I Tyskland, hvor man skal tilmelde sig, er kun 12 pct. organdonorer. I Østrig, hvor skal framelde sig, er 99 pct. donorer.

Den adfærdspsykologiske årsag er bl.a. default-effekten. Når vi præsenteres for valgmuligheder, og en af dem i forvejen er krydset af for os, er vi tilbøjelige til at antage, at det er den bedste, og derfor ændrer vi den ikke.

For Pelle Guldborg Hansen er det et eksempel på, at staten ved at bruge nudging kan gribe langt dybere ind i folks liv, end man ville kunne gøre med almindelig lovgivning.

"I princippet har folk deres frihed. Hvis ikke de er enige, kan de bare vælge noget andet. Og derfor føler myndighederne, at de kan tillade sig at dreje lidt mere på knapperne for at påvirke borgerne, end hvis de skulle regulere direkte. Det er en mere blød regulering, og derfor kan man bruge det som en undskyldning for at trænge ind på steder, hvor borgerne normalt ikke ville føle, det er okay, at myndighederne blander sig."

"Jeg går meget ind for nudging, men du skal vide, hvad du gør," siger Pelle Guldborg Hansen:

"Man kan komme meget tæt på, når man begynder at bruge psykologi til at påvirke borgernes opførsel, og derfor er den etiske fordring en del højere end ellers."

Omtalte personer

Jon Kvist

Professor, Institut for Samfund og Erhverv, Roskilde Universitet
ph.d. i komparativ socialpolitik (Syddansk Uni. 1999), cand.scient.adm. (Roskilde Uni. 1992)


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail
Tilmeld dig nyhedsbrevet nu
Ved at tilmelde dig Mandag Morgens nyhedsbrev, accepterer du vores generelle betingelser