En ren kavalkade af politiske kampagner oversvømmer for tiden både medie- og bybilledet: fra dyrt indkøbte annoncer på busser, togstationer og avissider til debatter og kommentarer i de trykte, elektroniske og sociale medier om kampagnernes indhold.

Lige før påskeferien fik Socialdemokraterne heftig omtale for sin nye indvandrerkampagne, der profilerer partiet på udlændingeområdet i håb om at tilbageerobre nok vælgere fra DF til at bibeholde regeringsmagten efter næste folketingsvalg.[graph title="Kampagner med gennemslag" caption="Figur 1  " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/f07e6-aba_fig01_kampagner-med-gennemsla.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/6e47b-aba_fig01_kampagner-med-gennemsla.png" text="Flere af de politiske parter har fået omfattende mediedækning med deres annoncekampagner. Socialdemokratiets nytårskampagne “Det Danmark du kender” er den mest omtalte det sidste halve år."]Kilde: Infomedia. [/graph]

Kampagnen fulgte både argumenterne og det visuelle udtryk fra nytårskampagnen “Det Danmark du kender”, der er partiets mest omtalte medieoffensiv siden sidste valg. Se figur 1.

Også Venstre har haft held til at markere sig med sin kampagne om, at det skal kunne betale sig at arbejde. Det skete bl.a. i sidste måneds annonceoffensiv om de famøse 454.215 kr. – det beløb, en kontanthjælpsfamilie med tre børn angivelig kan modtage i offentlig støtte.

Den massive medieomtale af kampagnerne viser, at politikerne ikke længere er så afhængige af journalister, når de skal ud med et politisk budskab. Medier og politikere er selvfølgelig afhængige af hinanden. Men det er politikerne, der slår takten an.

“Det er først og fremmest partierne og deres indbyrdes konkurrence, der afgør, hvad der får opmærksomhed. Medierne kan godt levere noget input til en debat, men det er politikerne, der bestemmer, om et emne skal højt op på den politiske dagsorden og blive der,” siger Peter Bjerre Mortensen, professor i statskundskab på Aarhus Universitet.

Han bakkes op af Christoffer Green-Pedersen, der er professor samme sted: “De historier, som politikerne ikke er interesserede i, dør lynhurtigt igen. Der skal nyheder til for at holde gang i en sag. Og det er i høj grad politikerne, der leverer dem,” siger han.

“Hvis politikerne i fællesskab lukker ned for nogle bestemte sager, er det meget svært for medierne at få dem på dagsordenen. Omvendt er det meget svært for medierne at ignorere statsministeren, hvis hun stiller sig op og begynder at tale om et bestemt emne,” siger Christoffer Green-Pedersen.

Flere kanaler for omtale

De seneste måneders politiske dækning viser også, at partierne er begyndt at få øjnene op for de sociale medier som løftestang for opmærksomhed.

“Når 3,5 million danskere har en Facebookprofil, så er det klart, at det betyder noget for kampagnernes gennemslag,” siger Socialdemokraternes partisekretær, Lars Midtiby, som er en af partiets centrale strateger. Han mener, at partiernes kampagner kan afgøre udfaldet af folketingsvalget.

“Jeg tror, at valget bliver utroligt tæt. Vi ved, at kampagner kun flytter meget små procenter af vælgerne, men det kan meget vel være dem, der er afgørende for, hvem der vinder,” siger Lars Midtiby.

Han forklarer, at S både arbejder med kampagnekommunikation og en mere almindelig pressehåndtering, hvor partiets politikere kommenterer journalisters historier.

“For os er det både-og. Men en kampagne giver os mulighed for selv at bestemme tidspunktet for at komme ud med et budskab, og så kan det være noget, som understøtter budskaber, som vi allerede har været ude at markere politisk,” siger Lars Midtiby.

Han peger på, at den nuværende udlændingekampagne følger op på regeringens asylstramninger fra efteråret, ligesom kampagnen “Det Danmark du kender” kom i naturlig forlængelse af statsministerens nytårstale, der havde nogle af de samme budskaber.

Pressechef hos SF Sune Prahl Knudsen, der er med til at udvikle partiets kampagner, er enig i, at de sociale medier har ændret spillereglerne for, hvordan man som parti sætter en dagsordenen.

“Det er nok blevet lettere at sætte en dagsorden, men samtidig er der på grund af de sociale medier også kommet mange flere platforme, man skal ind på for at gøre det,” siger han. “Men der er stadig nogle medier, der er vigtigere end andre, og vi kan ikke nøjes med kun at komme ud via nettet. Vi vil også gerne i TV-Avisen,” siger Sune Prahl Knudsen.

Støjbergs biograftur

Ifølge forskerne er de sociale medier dog ikke primært en kommunikationskanal til befolkningen: Det er lige så meget en ekstra kommunikationskanal til journalisterne.

“De sociale medier giver politikerne flere kanaler ind til de traditionelle medier. Hvor de tidligere kun havde pressemeddelelsen, så kan politikerne nu også kommunikere via Facebook og Twitter. De er der jo ikke for at chatte med vælgerne, men for at kommunikere med journalister i håb om at få endnu mere omtale,” siger Erik Albæk, der er professor i journalistik og statskundskab på Syddansk Universitet.

Det lykkes ganske ofte. Udtalelser på sociale medier er ved at blive en standardingrediens i mange politiske historier. Og nogle gange kan en skarp kommentar på Facebook erobre dagsordenen i dagevis, sådan som Inger Støjberg (V) gjorde med sin kritik af nogle popcornskastende andengenerationsindvandrere i en biografsal.

“De sociale medier giver politikerne nye muligheder for at gå uden om journalisterne. Det har altid været problemet, at hvis du som politiker vil have fokus på noget, så skal man igennem nogle journalister. Inger Støjberg kunne næppe skabe den samme opmærksomhed ved at sende en almindelig pressemeddelelse ud om sin tur i biografen,” siger Christoffer Green-Pedersen.

Han og Peter Bjerre Mortensen står bag noget af den førende danske forskning i, hvordan samspillet mellem journalister og politikere påvirker dagsordenen. Effekten af de sociale medier er stadig et nyt og relativt uudforsket emne i den sammenhæng, forklarer de. Men arbejdshypotesen er klar.

“Man kan forestille sig, at journalisterne i endnu højere grad følger med på de sociale medier for at se, hvad politikerne siger, og så bare videreformidler det, således at mediedagsordenen følger den politiske dagsorden,” siger Peter Bjerre Mortensen.

Erik Albæk supplerer: “Vores undersøgelser tyder på, at politikerne via deres pressemeddelelser og anden kommunikation i høj grad er med til at påvirke, hvad der bliver mediernes dagsorden. Der kan man jo se kampagner på de sociale medier som en slags udvidet pressemeddelelse, der skaber historier, medierne kan kaste sig over,” siger han.

Politikerne overvurderer mediernes magt

En spørgeskemaundersøgelse blandt Christiansborg-journalister og folketingspolitikere, som Erik Albæk gennemførte for nogle år siden, viser, at politikerne selv er med til at holde liv i myten om mediernes dagsordensættende magt.

“Men forestillingen om, at medierne bestemmer den politiske dagsorden og måske ligefrem er ved at tage magten fra politikerne, har intet for sig,” siger Erik Albæk.

Forskerne påpeger, at nogle emner stort set aldrig kommer på den politiske dagsorden, selv om medierne skriver om dem. Det bedste eksempel er aktiv dødshjælp, som medierne kan skrive nok så lange artikler om, uden at politikerne reagerer. Det skyldes bl.a., at det er et emne, som det er svært at markere sig på politisk.

“I andre lande kan den slags historier om moralske spørgsmål lettere komme på dagsordenen, fordi der eksisterer en partipolitisk konkurrence på de spørgsmål. Det gør der bare ikke i Danmark, og så bliver det aldrig til historier, der for alvor kan erobre den politiske dagsorden,” siger Peter Bjerre Mortensen.

Udlændingedebatten er et andet eksempel på, at der skal være partipolitisk konkurrence om et emne, før det kan sætte dagsordenen. At Mogens Glistrup talte om muslimer i 1980’erne, var ikke nok til at sætte emnet på dagsordenen. Det skete først, da de store partier meldte sig ind i debatten.

“Flygtninge- og indvandreremnet blev først for alvor stort da Venstre og De Konservative gik ind i debatten. Det er de store mainstreampartier, der betyder noget for, om et emne for alvor sætter dagsordenen. Det er endnu tydeligere, når man sammenligner forskellige lande. Udlændingedebatten fylder jo meget mere i Danmark end i f.eks. Sverige, selvom de tager langt flere flygtninge ind end os,” siger Peter Bjerre Mortensen.

“Det viser, at når et emne bliver attraktivt partipolitisk, så får det også stor opmærksomhed i medierne. Nu er det altid en god historie at skrive om flygtninge og indvandrere, men sådan har det ikke altid været,” supplerer Christoffer Green-Pedersen.

Kræs for kommentatorer

Også et parti som Liberal Alliance har formået at skabe stor opmærksomhed om sine mærkesager i de forløbne måneder. Tidligere på året lykkedes det at få Finansministeriets embedsmænd til at “blåstemple” partiets økonomiske 2025-plan. Det blev omdrejningspunktet i en effektivt anlagt kampagne og gav Anders Samuelsen (LA) overtaget i de efterfølgende mediedebatter med finansminister Bjarne Corydon (S).

Sune Aagaard, direktør i Liberal Alliance, påpeger, at der skal lidt ekstra til for at sætte dagsordenen, når man er et forholdsvis lille parti, der ikke automatisk bliver kontaktet af landets journalister for en kommentar til den seneste nyhedshistorie.

“Vi vil jo ikke bare have annoncer. Vi vil også have, at folk taler om dem,” siger han. “Og vi ved godt, at vores muligheder for at påvirke debatten i Danmark er ret beskedne. Men hvis man fører kampagne på en måde, der i sig selv genererer opmærksomhed, så er vi godt hjulpet på vej. Hvis Mogensen og Christiansen står i fjernsynet og taler om, hvorfor annoncerne ser ud, som de gør, så har vi allerede spredt budskabet meget længere,” siger Sune Aagaard.

Kampagnerne er gefundenes Fressen for det danske kommentatorkorps, der kan excellere i analyser af, hvorfor kampagnerne ser ud, som de gør, og hvordan det påvirker den politiske magtbalance. Men risikoen er, at indholdet af partiernes politik trænges i baggrunden. Og det kan føre til øget politikerlede i befolkningen, siger Christoffer Green-Pedersen.

“Medierne bruger mere og mere plads på at analysere, hvorfor politikere gør, som de gør, i stedet for at gå i dybden med det politiske indhold. Den motivsøgende tilgang til politik fylder meget, og der ved vi fra forskningen, at når medier skriver om politik som et strategisk spil, så påvirker det folks opfattelse af politik i en negativ retning,” siger han.