Sociale medier kan give de afgørende 2 pct. ved næste valg

Når statsminister Lars Løkke Rasmussen udskriver valget, vil de politiske partier med Socialdemokraterne og Venstre i spidsen integrere brugen af sociale medier i valgkampen i et omfang, der ikke er set før i dansk sammenhæng.

Brugen af sociale medier, ikke mindst det sociale netværk Facebook, kan få afgørende betydning for valgets resultat.

“En god Facebook-kampagne vil kunne flytte op til 2 pct. af stemmerne ved næste valg. Det kan reelt afgøre, om det bliver Socialdemokraterne eller Venstre, der skal sidde i regering,” siger Jon Lund, der har opbygget en dyb indsigt i brugen af nye medier bl.a. gennem sin femårige periode som direktør for FDIM, Foreningen af Danske Interaktive Medier.

Med valget 2011 går danske politikeres brug af sociale medier ind i en ny fase. Det viser Mandag Morgens analyse, der er baseret på samtaler med en række eksperter på feltet. Partierne har allerede brugt sociale medier i to valgkampe, ved valget til Folketinget i 2007 og ved kommunalvalget i 2009, men ved det kommende valg står man klar med den hidtil mest udbyggede strategiske satsning på de nye mediers muligheder for at komme i direkte kontakt med store vælgergrupper.

“Nu er partierne for alvor ved at gøre Facebook til en valgmaskine og et støtteredskab for hele kampagnen,” siger Jon Lund.

Men brugen af sociale medier kan også vise sig at blive langt mere end et nyt redskab til at kapre vælgere. Det kan blive en kanal, der kan genskabe den stadig svagere forbindelse mellem politikere og borgere og revitalisere demokratiet, mener flere eksperter.

“Sociale medier er politik uden filter. Der sidder ingen og redigerer i budskabet, til gengæld skal politikerne også lytte til vælgerne. Det kan der komme en helt ny type dialog ud af, hvor politikere og vælgere igen skaber politikken sammen,” siger Steven van Belleghem. Han er en af de førende eksperter i sociale medier i Belgien, hvor man i det politiske liv oplever en meget offensiv brug af de nye digitale muligheder.

Op til det kommende valg i Danmark er politikerne stærkt fokuserede på Facebook. Det er der god grund til, når man ser på brugertallene bag massemediet. Ifølge virksomhedens løbende opdaterede tal til annoncører er der registreret 2,2 mio. danske profiler med en alder over 18 år. Det er muligt, at en stor del af disse profiler er inaktive og aldrig benyttes af deres oprindelige brugere, men hvis bare halvdelen af de danske profiler regelmæssigt er aktive, så er potentialet for at ramme et stort udsnit af befolkning med politiske budskaber meget stort. Og der er langtfra tale om et rent ungdomsfænomen – danskere i alle aldre er flittige brugere af det sociale netværk. Kun de ældste borgere over 55 år anvender Facebook markant mindre end yngre aldersgrupper, når man ser på deres tidsforbrug på sitet.  Se figur 2.

Erfaringerne fra kommunalvalget 2009 er, at sociale medier som Facebook rent faktisk har effekt på vælgerne. Det viser en undersøgelse foretaget af professor Jens Hoff, og professor Kasper Møller Hansen fra Institut for Statskundskab ved Københavns Universitet.

Langt de fleste kandidater benyttede sociale medier i større eller mindre grad i deres bestræbelser på at nå ud til vælgerne. Det var dog ikke mange nye vælgere fra andre partier, som politikerne fik over på deres egen side gennem statusopdateringer, kommentarer OG målrettede Facebook-annoncer. I stedet havde de sociale medier størst effekt i den parti-interne konkurrence mellem kandidaterne.

“Valgplakater og andre traditionelle kampagneredskaber kan rykke kandidaterne op eller ned i den interne konkurrence. Også Facebook og i nogen grad Twitter har effekter i den interne konkurrence,” siger Jens Hoff.

Det er langt sværere for kandidater at skabe effekter i konkurrencen med kandidater fra andre partier og lister. Under kampagnen op til kommunalvalget påvirkede Facebook og Twitter stort set ikke vælgere med sympatier for andre partier. Her havde de traditionelle valgplakater langt større effekt. Se figur 3.

Det kan dog ændre sig markant ved det kommende valg, hvor vi vil komme til at se en langt mere strategisk brug af sociale medier,  mener Jon Lund:

“I 2007- og 2009-valgkampene var politikerne langt mindre profesionelle. I dag arbejder de fleste kandidater og partier langt mere seriøst med Facebook, og dem, der gør det bedst op til valget efter sommerferien vil høste en meget større effekt – også en effekt, der kan flytte stemmer på tværs af partier, tror jeg.”

Mere end et valgkampsvåben

Blandt de politikere, der opfatter sociale medier som langt mere end et effektivt valgkampsvåben er den belgiske minister for økonomisk reform, der er en meget aktiv bruger af den åbne nettjeneste Twitter.

“Når jeg twitter med borgerne, er det ikke længere en hr. minister, der møder sine vælgere. Jeg opfatter det mere som en dialog på lige fod. Det tror jeg vil påvirke demokratiet på en god måde. Vi kommer til at få mere direkte demokrati, hvor borgerne har mere indflydelse, fordi vi hele tiden er i dialog med hinanden,” siger Belgiens minister for administrative og økonomiske reformer, den liberale Vincent van Quickenborne.

I Danmark finder man De Radikales formand Margrethe Vestager, Erhvervs- og Økonomiminister Brian Mikkelsen og Venstres gruppeformand Kristian Jensen som hyppige brugere af Twitter-tjenesten, der dog er langt mindre end Facebook i Danmark. Jon Lund vurderer, at cirka 180.000 voksne danskere er forbi Twitter om måneden. I alt finder man 33 danske folketingspolitikere på Twitter.

Hvis politikere skal have held med at bruge sociale medier i deres kampagner, må de følge omgangstonen på Facebook og Twitter, hvor der i højere grad er tale om konversation end traditionel kampagne. Det påpeger Steven van Belleghem, der er professor i markedsføring ved Vlerick, Leuven, Gent Management School og partner i konsulenthuset Insites Consulting.

“De traditionelle kampagneredskaber mister effekt, og derfor er det oplagt for politikerne at anvende sociale medier i deres kontakt med borgerne. Men hverken Facebook eller Twitter er traditionelle kampagneredskaber, som man kan lukke op eller ned for efter behov. Konversationer med borgerne kræver tilstedeværelse, også mellem valgene,” siger Steven van Belleghem.

Selv om det stiller ekstra krav til politikerne, mener Steven van Belleghem, at politikerne kan opbygge en helt ny type forhold til borgerne. Det er ikke nok at have budskaberne klar til afsendelse, politikeren skal også kunne lytte og være interesseret i vælgernes udsagn, hvis forbindelsen skal virke.

Obamas klassiske succes

Et lysende forbillede for alle politikere og kampagnelederes brug af internettet og sociale medier i en valgkamp er Barack Obamas snart klassiske succes ved præsidentvalget i USA i 2008, hvor han mobiliserede store vælgergrupper og fik dem op af sofaen og ind i stemmeboksen.

Et af elementerne i Barack Obamas kampagne var at hente penge til at føre valgkamp for via de sociale medier. Allerede i 2004 viste demokraten Howard Dean, at man kan rejse overraskende store beløb fra sine mange små internetkilder, da han dystede mod John Kerry om at blive partiets præsidentkandidat. Den kamp tabte han som bekendt, men Howard Dean blev inspiration for senere “micro funding”-kampagner.

“Obamas micro funding var helt afgørende for hans valg. Det lykkedes ham at skabe en positiv spiral mellem micro funding og kampagner i traditionelle medier, særligt på TV, der så igen påvirkede micro fundingen positivt,” siger Steven van Belleghem.

Micro-funding handler om langt mere end at skaffe penge til kampagnekassen. Det er et eksempel på, at sociale medier giver politikerne flere muligheder for at aktivere borgere end tidligere. Politisk engagement handler ikke længere udelukkende om at møde op til vælgermøder, hænge plakter op i lygtepæle og skrive læserbreve – en donation til en bestemt politiker bliver en ny måde at skabe en anden form for relation mellem politiker og vælger.

Den erfaring er nået til Danmark. Med et klik kan man bidrage til partier og politikeres kampagne og selv små beløb er velsete. F.eks. kan man donere 50, 100 eller 150 kr. til Venstres Sophie Løhde per sms – og hun er langtfra den eneste folketingskandidat, der bruger nye medier til at rejse penge fra private.

Andre enkle måder for vælgerne at engagere sig politisk via sociale medier rækker lige fra den velkendte “synes godt om”-markering på Facebook ud for en kandidat, til at gå ind i et parti som aktiv frivillig, f.eks. hos Socialdemokraterne, hvor man på partiets Facebook-side kan designe sin egen valgpjece, så man selv kan føre valgkamp for partiet. Der findes også en række tilbud til vælgerne i form af små spil, som f.eks. hos Venstre, hvor man kan teste sine evner som statsminister eller invitere sine venner til at blive ministre i ens regering og lægge resultaterne ud hjemme på sin egen Facebook-hjemmeside.

Barack Obamas brug af sociale medier viser også, hvordan de nye kanaler kan bruges til at komme i tæt kontakt med vælgerne og inddrage dem i de politiske processer. Den politiske pakke til små og mellemstore virksomheder i USA, Small Business Job Act, der blev gennemført i efteråret 2010, blev til på grundlag af direkte input fra vælgerne via sociale medier.

Barack Obama har i lighed med den twittende belgiske minister integreret sociale medier i sit daglige virke. Han lægger systematisk beskeder på sin Twitter-profil og opfordrer løbende til aktiviteter. Op til hans årlige State of the Union-tale i januar opfordrede han inden talen folk til at samles i særlige “watch-parties” og når de under hans tale twittede ham, svarede ham dem efter talen i en YouTube-video. Forbindelsen mellem præsident og borgere er etableret uden om traditionelle medier.

Op af sofaen gennem nettet

En af faktorerne bag Barack Obamas valgsejr i 2008 var hans evne til at få fat i sofavælgerne. Stemmeprocenten ved valg i USA ligger typisk omkring 50 pct, så potentialet i denne gruppe er stort.  Den erfaring kan dog ikke overføres direkte til Danmark, hvor en valgdeltagelse på 85-90 pct. giver en noget mindre gruppe sofavælgere. Men i et tæt valgopgør, hvor kun marginalerne skiller partierne, kan gruppen dog få afgørende betydning.

“Sofavælgerne er kendetegnet ved, at de ikke interesserer sig for politik, og ved at de ikke følge med i de traditionelle nyhedsmedier. Man kan nå dem på to måder: ved at gå fra dør til dør eller gennem sociale medier,” siger Rasmus Jönsson, ekspert i politisk kommunikation ved Roskilde Universitet, til Mandag Morgen.

Missionen er dog langtfra let, understreger Rasmus Jönsson. Men meget tyder på, at måske særligt Socialdemokraterne har noget at hente.

“I det store billede er der ikke meget at hente ved at bruge Facebook, når man sammenligner Danmark med USA. Men den lille effekt kan blive udslagsgivende, og her har Socialdemokraterne lidt flere sofavælgere, der måske kan engageres og mobiliseres, når valget udskrives til efteråret,” siger Jens Hoff.

Referencer:

Foreningen af danske interaktive medier, FDIM (2011): Danskernes brug af internettet 2011

Jens Hoff og Kasper Møller Hansen (2011): Den kommunale valgkampagne anno 2009