Når den danske fødevareindustri skilles efter den årlige nationale Fødevaredag i Aarhus i morgen, er landet måske blevet flere nye partnerskaber rigere. I hvert fald hvis det står til DLG Food, som ikke kun er kommet for at lytte og fortælle, men også for at invitere detailhandlen til endnu tættere udviklingssamarbejder end tidligere. Sammen med supermarkederne håber de at kunne øge salget af færdiglavede salater, poser med mundrette frugter og hakkede grøntsager. Og butikskæderne har al mulig grund til at slå ørerne ud. Med vækstrater på 20-30 pct. de seneste år er DLGs convenience-grønt en god forretning i landets kølediske. 

Trods de imponerende tal er der stadig store uforløste potentialer i convenience-mad. Markedet er småt herhjemme. I England og Holland tegner det sig for halvdelen af frugt og grønt-salget, mens det kun kan mønstre omkring fem pct. i Danmark. Det vil marketings- og innovationschef i DLG Food, Lene Dyrby Andersen, have lavet om på. Og ikke kun for at tjene penge, forklarer hun. Også for at få danskerne til at spise sundere:

”Danskerne skal spise sundere. De skal bl.a. spise mere frugt og grønt, og det har vi som erhverv et medansvar for at få dem til,” siger hun.

Tallene taler for, at hun har ret. De officielle kostanbefalinger lyder på 600 gram om dagen, men de seneste tal fra DTU Fødevareinstituttet viser, at vi i gennemsnit spiser 430 gram.

Samtidig tyder en nyere undersøgelse på, at det ikke er motivationen, der holder danskerne tilbage. 40 pct. vil gerne spise mere frugt og grønt, end de gør i dag, viser en spørgeskemaundersøgelse, analysebureauet GFK har foretaget for Gartneribrugets Afsætningsudvalg

Spørgsmålet er, hvorfor danskerne så ikke spiser mere frugt og grønt, og det har ingen kunnet svare på. Før nu.

Nye kundeindsigter skal styrke salget

Det seneste år har DLG Food undersøgt, hvorfor vi vælger, som vi gør, når vi står i frugt og grøntafdelingen. I stedet for at sende spørgeskemaer i alle retninger, har antropologer og etnografer taget plads i supermarkeder for at holde øje med, hvordan vi gebærder os hos købmanden, og interviewet kunderne i det øjeblik, valgene bliver truffet.

For hvis du sender et spørgeskema ud eller ringer folk op og spørger, hvad de køber, fortæller de ikke sandheden. Ikke fordi de lyver bevidst, men fordi de efterrationaliserer og svarer, hvad de ville have købt, i stedet for hvad de købte.

”Vi ved, at folk siger, de køber økologisk, dansk, sundt og masser af grøntsager, men vi ved også, at de ikke gør det i lige så høj grad, som de siger. Til gengæld ved vi ikke særlig meget om, hvad der sker, når folk træffer beslutninger i grøntafdelingen,” forklarer Lene Dyrby Andersen.

De antropologiske studier er mundet ud i fire forbrugertyper. Se figur. Dem kan både DLG Food og supermarkederne bruge til at målrette deres markedsføring, indrette butikkerne og udvikle produkterne. De giver svarene på spørgsmål som: Hvad skal der stå på pakker, hvor store skal de være, hvordan kan man kommunikere til forbrugerne?

Man skulle tro, at supermarkederne og producenterne havde fuldstændig styr på de spørgsmål, men det har de ikke. Ikke når det kommer til rodfrugter, færdigsalater eller snackgulerødder. Detailbranchen og producenterne har derimod en omfattende viden om, hvordan man sælger øl, chips, morgenmad, pålæg og de mange andre varegrupper på hylderne.

En af grundene til, at det forholder sig anderledes med frugt og grønt er, at det ofte er store kommercielle brands, der samler viden om kunderne ind. Coca Cola og Nestlé ved udmærket godt, hvordan du reagerer på indpakningen, hvad du er på udkig efter, når du står foran hylden, og hvor i butikken du ellers kunne være til fals for at snige en af deres varer ned i kurven. Og det udnytter de til at fremme salget.

Men der findes stort set ingen frugt og grønt-brands herhjemme, forklarer Lene Dyrby Andersen. Hun nævner Katrine & Alfreds Tomater og De 5 Gaarde som eksempler på virksomheder, der har forsøgt sig med en klassisk brandingvej, men langt de fleste varer i grøntafdelingen er enten supermarkedets egne mærker, eller også har de ikke noget brand. Æbler er æbler, kartofler er kartofler, vindruer er vindruer. Derfor har fokus først og fremmest har været på pris.

”Butikkerne har konkurreret på, hvem der sælger de billigste bananer, ikke hvem der sælger de bedste,” siger Lene Dyrby Andersen.

Af samme grund har man ikke haft nogen til at undersøge, hvilke værdier kunderne tillægger de forskellige frugter eller grøntsager, og det har resulteret i, at man ikke ved, hvordan man rammer kunderne.

Grøntsager er ikke helten i måltidet

Det ændrer sig nu, håber Lene Dyrby Andersen. I morgen præsenterer hun den nye viden for supermarkederne, og hun håber, at de vil tage dem til sig og bruge dem til at løfte salget sammen med fødevareproducenterne.

[graph title="Nye indsigter hjælper med at nå kunden i butikken" caption=" " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/02/6357f-van_figxx-nye-indsigter-hje%cc%88lper-med-at-nu%cc%88-kunden-i-butikke.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/2ee4d-van_figxx-nye-indsigter-hje%cc%88lper-med-at-nu%cc%88-kunden-i-butikke.png" text=""]Kilde: Lene Dyrby Andersen, marketings- og innovationschef, DLG Food & De fire forbrugere. Kundeindsigt via observationer og interview i butikker af analysebureauet GFK. Foretaget for DLG Food, 2014. [/graph]

Samarbejdet er afgørende, hvis danskerne skal spise mere frugt og grønt. Fødevareindustrien og supermarkederne skal tale sammen om, hvordan de når kunderne. Producenterne skal sørge for at levere de rigtige varer, til gengæld skal supermarkederne stille dem de rigtige steder. De færdigblandede salater skal stå sammen med de engelske bøffer, og snackgulerødder skal stå ligefor, når du venter i køen. Og så skal design og kommunikation op på dagsordenen, så man arbejder på at designe salatpakkerne eller foliet til agurken, så det lokker kunderne til at købe dem. Man skal brande grøntsagerne og frugten i stedet for at nøjes med at informere om dem, som man gør i dag.

For at få supermarkederne til at flytte fokus over på grøntafdelingen har DLG Food indstiftet en frugt og grønt-pris, som også bliver uddelt i morgen til Fødevaredagen. Her belønner de den butik, der har den flotteste grøntafdeling, fordi det er et af de mest afgørende parametre, hvis danskerne skal købe mere frugt og grønt.

”Vi kan se, at frugt og grønt udgør 15 pct. af den samlede omsætning i de bedste butikker, mens de dårligste er nede på det halve. Kunderne træffer deres beslutning ude i butikken, så eksekveringen i den enkelte afdeling er afgørende for succes. Derfor uddeler vi en pris for at anerkende den store betydning af indsatsen fra butikspersonalet,” forklarer Lene Dyrby Andersen. Men selvom man bringer kundeindsigterne og brandingstrategier i spil og giver frugt og grønt en mere fremtrædende plads i butikkerne, skal man ikke tro, at gulerødder, kartofler eller squash nogensinde bliver centrum for aftensmaden i de små hjem.

”Grønsager er bare ikke helten i måltidet,” som Lene Dyrby Andersen formulerer det, men det kan måske ændre sig: ”Vi ser i alle tilfælde et helt andet mønster blandt firstmovere i kategorien. Her er det grønne den centrale del af måltidet, og kødet tilbehøret.”

De færreste er dog nået så langt, så fokusset skal stadig være at udvikle produkter, der passer ind i danskernes øvrige indkøbsvaner. I stedet for at få danskerne til at få nye vaner, skal producenterne og købmændene finde ud af at skrue på dem, de allerede har. Det handler først og fremmest om at inspirere danskerne i stedet for at opdrage dem, forklarer Lene Dyrby Andersen:

”Vi har en tendens til løftede pegefingre herhjemme. I stedet skal vi gøre det let at vælge lækkert og sundt tilbehør til bøffen, og vi skal inspirere folk til at prøve nye grøntsager til den.”