Virksomheder er for forfængelige til sociale medier

Selv om Mærsk er den suverænt stærkeste økonomiske magt i dansk erhvervsliv og har nøglerne til landets største private pengetank, er rederiet ikke ligefrem kendt for sin ekstravagance.

Når den nu afdøde Mærsk-McKinney Møller fyldte år, stod menuen hverken på trøfler eller champagne, men et stykke kringle til morgenkaffen. Og den blev serveret før ni, for på slaget skulle arbejdet i gang som sædvanlig. Vandrehistorierne på Esplanaden fortæller, at du kryber langs panelerne med bøjet hoved for at slippe for kollegaernes skamfulde blikke, hvis du kommer kvart over.  Og at der én gang, på en særlig varm julidag for år tilbage, gik besked  ud til medarbejderne med tilladelse til at løsne den øverste knap i skjorten.

I de to år Jonathan Wichmann var ansat, mødte han sjældent før 10. Og han kunne også finde på at gå hjem før 17 for at hente børnene. Han tillod sig også at troppe op uden slips, sågar med daggamle skægstubbe. En næsten uhørt slendrian i den notorisk konservative virksomhed, der sætter ordentlighed og rettidighed over alt andet.

Men ukonventionelle opgaver kræver ukonventionelle medarbejdere. Og i 2011 blev Wichmann hyret til at give Mærsk en stemme på de sociale medier, som det traditionsrige rederi havde holdt sig langt væk fra indtil da.

Den nødvendige åbenhed

Det begyndte med et telefonopkald. I sommeren 2011 ringede Mærsk Lines daværende kommunikationschef, Klavs Valskov, til Jonathan Wichmann for at få et godt råd. Wichmann havde været lånt ud til Mærsk af sin daværende arbejdsplads, det digitale bureau Frankly Web, og Valskov ville høre, hvem der kunne hjælpe Mærsk med at gøre sin ydmyge entre på sociale medier. Til hans store overraskelse pegede den dengang 33-årige tekstforfatter på sig selv:

”Jeg sagde, at jeg gerne selv ville prøve, og det kom bag på ham. Det var ikke det indtryk, han havde fået, sidst jeg havde arbejdet der,” fortæller Jonathan Wichmann.

Digital cargo-kult

Det var der måske noget om. Mærsks stramme slipseknuder og rigide arbejdstider var ikke Jonathan Wichmanns kop te. Men beslutningen om at satse på sociale medier og topchefen Nils Smedegaard Andersens flirt med en ny åbenhedsstrategi tiltrak ham. Der var noget under opsejling i det stolte rederi.

”Der blev ikke set så skævt til, at jeg ikke altid havde slips på, eller at jeg først mødte klokken 10. Det var atypisk, men det blev accepteret. Og alene beslutningen om, at man nu ville åbne sig for omverdenen, var et tegn på, at en kulturændring var undervejs.”

Men første dag på den nye prominente adresse blev ikke, som Wichmann havde forventet. Mærsk ville ikke springe hovedkulds ud i Facebook og Twitter, så den nye head of social media fik at vide, han kun skulle bruge 10 pct. af sin tid på sociale medier i første omgang. Så tog fanden ved ham, som han selv udtrykker det.

Over de næste par uger udarbejdede han en strategi for, hvordan og hvorfor man skulle bruge en fuldtidsstilling på de nye kanaler. Det handlede ikke om salg og marketing, men om kommunikation. Om at fortælle historier om Mærsk og skabe relationer til kunderne. Planen overbeviste direktionen om, at han skulle have frie tøjler.

”De sagde ja til det hele, på nær det med humoren. Jeg foreslog, at vi også kunn snige noget humor ind en gang imellem, men Mærsk skulle ikke være morsom. Derudover fik jeg mandat til at gøre, hvad jeg ville,” fortæller han.

Forfængelighed er forfærdeligt

Som ny chef for sociale medier, i realiteten en enmandshær, koncentrerede han sig om at begynde med at gøre Mærsk Line synlig på Facebook, Twitter, LinkedIn og Instagram, men bredte sig hurtigt til andre sociale medier som Flickr, Weibo og Google+.

Da han forlod virksomheden til fordel for reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners i oktober sidste år, var Mærsk til stede på 10 sociale medieplatforme. I skrivende stund har 1,1 millioner klikket ”synes godt om” på Facebook, rederiet har 110.000 følgere på Twitter og 26.000 på Instagram, mens 776 eksperter og professionelle inden for shipping er samlet i gruppen The Shipping Circle på LinkedIn.

Wichmann har vundet tre internationale kommunikationspriser for sit arbejde, og talt på et utal af konferencer om strategien bag en succes, som ingen havde set komme – heller ikke Mærsks ledelse eller for den sags skyld ham selv.

Hvor virksomheder som Disney eller Lego kan trække på kendte figurer og universer på de nye mediekanaler, var det sværere at se, hvordan man kunne skabe begejstring omkring en gammel, ordentlig og kedelig B2B-orienteret logistikvirksomhed, der lever af at flytte containere rundt i verden.

For Wichmann var første skridt et opgør med forfængeligheden – både hans egen og virksomhedens.  I stedet for at dække over fejl og uheld, gik han ud med dem på de sociale medier.

Et af de mest berømte eksempler kom, da containerskibet Maersk Norwich uforvarende stødte sammen med en hval på vej fra Colombia til Holland og havde det enorme dyr på slæb, da det ankom til Rotterdam. I stedet for at fortie ulykken fortalte Wichmann åbent om det på Facebook. Opdateringen blev delt mere end 1.000 gange, og der kom kun positive tilbagemeldinger i kommentarsporet.

Det nødvendige kontroltab

Den nye åbenhed var hård kost for vogterne af den gamle ufejlbarlighedskultur. Men helt nødvendig, forklarer Wichmann:

”Man kan ikke kontrollere sociale medier. Folk siger, hvad de mener, og de sidder endda bag en skærm, når de gør det, så de har ikke engang samme naturlige pli, som når man møder folk ansigt til ansigt. Det er råt for usødet,” siger han.

Det hænger også sammen med, at verden er blevet mere gennemsigtig:

”Hvis du laver forherligende reklamer på sociale medier, bliver du lynhurtigt opdaget og konfronteret med det. Så du bliver nødt til at være ærlig og sige tingene, som de er. Du må ikke være mekanisk, du skal være menneskelig.”

Jonathan Wichmann

Dét kniber det med i de fleste virksomheder. De har svært ved at acceptere det kontroltab, der er nødvendigt på de sociale medier. Alene det, at folk blander sig, kommer med deres egne ideer eller brokker sig, hvis du bliver grebet i en løgn eller fordrejning, kan virksomhedsledere af den gamle skole have svært ved at forstå, siger Jonathan Wichmann.

”Det er virkelig svært at trænge ind på øverste niveau i en virksomhed med den rigtige tilgang. Du får sjældent noget ud af at fortælle en ledelse, at de skal give slip på kontrollen for at sejre i den nye verden. Vi taler for det meste om folk, der har mere end 20 års ledelseserfaring, og deres erfaring fortæller dem, at jo mere de processtyrer og strukturerer, desto bedre går det – at alle fejlene sker, fordi de ikke har styret hårdt nok. Åbenhed og kontrolmangel er et helt andet paradigme for dem, og for erfarne chefer virker det kontraintuitivt,” siger Jonathan Wichmann.

Du ejer ingenting

Jonathan Wichmann, der i forrige uge slog dørene op til sin egen virksomhed, Orca Social, har ikke haft et særlig typisk karriereforløb. Det stod ikke ligefrem skrevet i kortene, at jazzguitaristen med en kandidatgrad i litteraturvidenskab skulle arbejde i en af de mest formelle virksomheder i dansk erhvervsliv.

Da han var færdig med specialet – om kedsomheden som positiv drivkraft i litteraturen – var det da også andre drømme, der trak i første omgang. I 2005 blev han ansat på Weekendavisen, hvor han skrev om kultur, videnskab og litteratur. Men selv om han her havde sit drømmejob, var der noget galt:

”Jeg kæmpede tit med at skrive mine artikler. Jeg følte det, som om nogen fysisk pressede på min hjerne. Jeg lagde for meget stolthed i arbejdet. I stedet for at lave en god tekst, ville jeg lave en tekst, der fik mig til at se god ud. Det var enormt udmattende i længden.”

Så da hans bror spurgte, om han ville hjælpe med at lave reklametekster og løse andre kommunikationsopgaver for Frankly Web, sagde han ja. Og det gav en ny erkendelse:

”Når du arbejder med kommunikation og branding, er du som person fuldstændig ligegyldig. Du kan pakke din stolthed væk og bruge al din energi på at lave tekster, der fungerer. Det var en enorm befrielse.”

”Det er det, virksomhederne skal forstå: Man ejer ikke sin facebookside eller sin twitterstrøm. Man stiller sig til rådighed for brugerne og får dem til at tale sammen. Man må betragte sig selv som en oplægsholder ved en konference. Ens opgave er at give folk ved bordene noget at tale om. Virksomheden skal ikke være i centrum – det skal dens historier.”

Forrige artikel Partnerskaber hjælper smv’er til energibesparelser Næste artikel Spillet om Ukraine: Obama og Merkel kan vinde på økonomien

Klima og miljø har overtaget den globale risikoagenda

Klima og miljø har overtaget den globale risikoagenda

NY VIDEN: World Economic Forums 'Risk Report' sætter hvert år dagsordenen i Davos. Mens det for 10 år siden var den finansielle og økonomiske krise, der dominerede, er det nu klima- og miljørisici, der har overtaget dagsordenen.

Tidligere topembedsmand: Politikerne må forklare befolkningen, at nu går den ikke længere

Tidligere topembedsmand: Politikerne må forklare befolkningen, at nu går den ikke længere

INTERVIEW: En ændret økonomi, begrænsede ressourcer og voksende krav om global omfordeling vil i de kommende årtier lægge en dæmper på de rige landes økonomiske vækstmuligheder. Det skal politikerne forberede deres befolkninger på, ellers underminerer vi tilliden til det politiske system, advarer tidligere departementschef Jørgen Ørstrøm Møller. Samfundets næste fase kræver en helt ny social kontrakt.

Set, læst og hørt: Katrine Lester

Set, læst og hørt: Katrine Lester

Katrine Lester har set Det Kongelige Teaters uhyggelige opsætning af ’Riget’, lyttet til indsigtsfuld podcast fra Altinget Sundhed og læst en voldsom og velskrevet roman om Det Arabiske Forår.

FN’s kvotesystem er brudt sammen – men handlen med CO2 boomer

FN’s kvotesystem er brudt sammen – men handlen med CO2 boomer

Selvom det globale system for kvotehandel ligger helt stille hos FN, så er handlen med kvoter i vækst på andre markeder. Flere stater har ligesom EU oprettet sine egne klimakvoter, og udbydere af klimaprojekter nyder godt af den stigende efterspørgsel på CO2-aflad på et privat marked helt uden regulering.

Et kvotesystem der belønner dem med de laveste klimamål

Et kvotesystem der belønner dem med de laveste klimamål

Klimakvoterne skulle begrænse landenes udledning af CO2, men systemet skævvrides af det, eksperterne kalder “perverse økonomiske incitamenter”. Her er de to FN-modeller, der fik selv de største kvoteoptimister til at gå nedtrykte hjem fra COP25.

Danske politikere har tabt troen på klimakvoter

Danske politikere har tabt troen på klimakvoter

Både det gamle CO2-kvotemarked under FN og forhandlingerne om det nye system er brudt sammen. Hverken FN's eller EU's kvoter nyder stor tillid i regeringens støttepartier, og dermed er køb og salg af klimakvoter reelt ude af dansk politik. I hvert fald indtil skoen begynder at trykke.

Danmark kan lære af Israels militærhackere

Danmark kan lære af Israels militærhackere

Unit 8200 under det israelske militær har gjort Israel til en af verdens absolutte hotspots for udvikling af cybersikkerhedsløsninger. Danske virksomheder kan med fordel lade danske it-ansvarlige træne i Israel, skriver Innovation Center Denmark.

Nu lurer frygten for klimapopulisme

Nu lurer frygten for klimapopulisme

KOMMENTAR: Målsætningen om at reducere udledningerne med 70 procent vil kræve enorme beløb og drastiske tiltag. Hvornår siger politikerne sandheden om den danske klimaplan?

Borgerne skal være politiske sparringspartnere på niveau med embedsmænd og lobbyister

Borgerne skal være politiske sparringspartnere på niveau med embedsmænd og lobbyister

KOMMENTAR: Borgerdeltagelse har i mange år handlet om at give borgere mulighed for at råbe op, fremsætte krav og stille forslag. Fremtidens borgerdeltagelse kan blive et langt tættere samarbejde mellem borgere og politikere om at finde kloge løsninger på vigtige samfundsudfordringer. Politikerne efterspørger det selv, men det kræver udvikling af nye institutionelle design, både lokalt, regionalt og nationalt.

Kina vinder Afrika med hård valuta og blød kultur

Kina vinder Afrika med hård valuta og blød kultur

Engang var det briterne, der koloniserede Kenya. Nu, knap 60 år efter selvstændigheden, har Kina travlt med at rykke ind – og de gør det med en type produkter og med en strategisk beslutsomhed, som vestlige lande har svært ved at matche. Peter Hesseldahl har fulgt en gruppe kinesiske investorer og ngo’ers færden i det østafrikanske land.

Vi er i et våbenkapløb om at hacke mennesker

Vi er i et våbenkapløb om at hacke mennesker

TECHTENDENSER: ”Man behøver ikke at sende soldater ind for at erobre et land. Man behøver ikke tanks og våben for at kontrollere det, hvis man har alle data om indbyggerne i et land,” sagde den israelske historieprofessor og forfatter Yuval Noah Harari til en propfyldt sal ved Davos-mødet.

Demokratikommissionen: Google og Facebook skal betale mere skat i Danmark

Demokratikommissionen: Google og Facebook skal betale mere skat i Danmark

Store udenlandske tech-giganter som Google, Facebook og Youtube sidder på over 60 procent af annonceomsætningen på internettet i Danmark. Det udfordrer de danske medier og kan true demokratiet. Nu vil Demokratikommissionen have disse virksomheder til at betale mere til danskernes samfundskasse.

Davos-manden skal på pension  – nu må værdikrigeren tage over

Davos-manden skal på pension – nu må værdikrigeren tage over

Værdikrigeren skal lede opgøret med den kapitalisme, der har skabt vores velstand, men som nu skal fornys for ikke at ødelægge sit eget værk. Det sker med opbakning fra World Economic Forum, som indleder opgøret i denne uge og markerer starten på værdiernes årti.

Investeringer i danske robotter tager fart

Investeringer i danske robotter tager fart

NY VIDEN: Fra 2017 til 2018 steg den samlede mængde af investeringer i den danske robotklynge med mere end to milliarder kroner – eller cirka 70 procent.

Du er en del af helheden – så tag ansvar for den

Du er en del af helheden – så tag ansvar for den

KOMMENTAR: Klimaforandringerne har gjort det åbenlyst, at vi ikke kan melde os ud af helheden. Men det er præcist, hvad vi gradvist har gjort på mange områder ud fra en fag-, kasse- og silotænkning, som vi gennem århundreder er blevet opdraget til at praktisere.

Set, læst og hørt: Jesper Nygård

Set, læst og hørt: Jesper Nygård

Jesper Nygård, administrerende direktør i Realdania, har ladet sig inspirere af både klassisk musik, politiske erindringer, fodbold og videnskabelige teorier.

Byråd gentænker lokaldemokratiet

Byråd gentænker lokaldemokratiet

Landets borgmestre lytter ikke bare til borgerne – de inddrager dem direkte i de politiske beslutninger. Ny undersøgelse viser, at flere og flere kommuner eksperimenterer med at lukke borgerne helt ind i det politiske maskinrum. ”Modigt”, siger professoren bag undersøgelsen, Ulrik Kjær fra SDU.

Borgerforslag uden effekt

Borgerforslag uden effekt

I tre ud af ti kommuner kan borgerne stille forslag til nye, lokale tiltag, hvis de kan samle underskrifter nok. Men når forslagene når frem til byrådssalen, stemmer politikerne dem bare oftest ned. ”Det skaber frustration hos borgerne og kan vaccinere dem mod at ville deltage en anden gang,” siger Jacob Torfing, professor ved Roskilde Universitet.

1.400 borgere giver Gentoftes politikere gode ideer

1.400 borgere giver Gentoftes politikere gode ideer

Den konservative højborg, Gentofte, har på få år oprettet 34 særlige udvalg, hvor borgere sammen med politikere har fundet nye og kreative løsninger på nogle af samfundets største udfordringer. Nu breder modellen sig til regioner og måske Folketinget og flere EU-lande.

Borgere får magt over kommunens skattekroner

Borgere får magt over kommunens skattekroner

Borgmestre og byråd lader i flere og flere kommuner borgerne disponere over en lille del af kommunernes budgetter. Det er et opgør med den traditionelle arbejdsdeling mellem borgere og lokalpolitikere, siger ekspert.

Højden til loftet og længden til døren

Højden til loftet og længden til døren

KOMMENTAR: Der er blevet iltfattigt i folketingsgrupperne med den meget stramme styring af den eksterne kommunikation, der er lagt ned over alle partierne i dag.

Danmark har vist, at det kan skabe forandringer i EU

Danmark har vist, at det kan skabe forandringer i EU

Selv om Danmark har forbehold, er det et vigtigt land i EU, fastslår den britiske politolog Mark Leonard, direktør i tænketanken ECFR, der nu styrker sin tilstedeværelse i København. Ifølge Leonard vil magten i EU i fremtiden ligge hos regeringer, der kan skabe alliancer med andre EU-lande og med EU’s institutioner i Bruxelles.

Fremtiden bliver i 'real time'

Fremtiden bliver i 'real time'

TECHTENDENSER: En stensikker prognose for fremtiden er, at vi kommer til at leve tættere på 'real time'. De informationer, vi bruger, vil blive indsamlet, analyseret og præsenteret stort set øjeblikkeligt. Det vil gøre vores forståelse af verden mere præcis – men det vil også gøre økonomien og samfundet mere omskifteligt og uforudsigeligt.  

Sådan undgår du, at din feedback bliver til feedbank

Sådan undgår du, at din feedback bliver til feedbank

KOMMENTAR: Selv de mest velkendte feedbackmodeller kan få dig til at fremstå som en djævel i forklædning. Og den feedback, du giver som leder, kan få den mest proaktive og udviklingsorienterede medarbejder til at blive defensiv eller gå i opposition.

Danske virksomheders optimisme er den laveste i fem år

Danske virksomheders optimisme er den laveste i fem år

NY VIDEN: Danske virksomheders optimisme omkring omsætning og jobvækst i det kommende år er den laveste siden 2015. Især virksomheder, der udelukkende afsætter til det danske marked, er betydeligt mindre optimistiske. 

Økonomer skal bruge ingeniørviden for at skrue grøn regnemodel sammen

Økonomer skal bruge ingeniørviden for at skrue grøn regnemodel sammen

Med den nye klimalov skal der træffes store beslutninger meget hurtigt for at accelerere den grønne omstilling. En ny grøn regnemodel skal styrke beslutningsgrundlaget for de fremtidige klimapolitikker. Og det betyder, at økonomerne skal helt tæt på energiforsyningens og klimaets virkelighed.

Set, læst og hørt: Tomas Therkildsen

Set, læst og hørt: Tomas Therkildsen

Tomas Therkildsen har hørt dansk stjerneviolinist, er blevet rørt af Herbert Pundik-podcast og har fået et stærkt indblik i den amerikanske masseovervågning fra Edward Snowdens selvbiografi.

Personligt netværk er hovedvejen ind i danske bestyrelser

Personligt netværk er hovedvejen ind i danske bestyrelser

Kun fire procent af bestyrelsesposterne i de danske SMV’er besættes ved åbne opslag, viser ny undersøgelse. Selvom det er fristende at udpege en, man i forvejen kender og har tillid til, så er det på tide med et kulturskifte i dansk erhvervsliv, siger bestyrelsesfolk. Trods årelang kritik af old boys-netværk, fortæller seks ud af ti bestyrelsesmedlemmer, at de har fået deres post gennem deres personlige netværk.

Hver fjerde bestyrelsespost pyntes med konsulentopgaver

Hver fjerde bestyrelsespost pyntes med konsulentopgaver

Det er med overhængende risiko for kasketforvirring og sammenblandede interesser, når bestyrelsesmedlemmer arbejder som konsulent i samme virksomhed, som de skal være med til at udstikke retningen for. Men det foregår i stor stil i danske små og mellemstore virksomheder, viser nye tal.

Regeringen kan tabe SMV'erne i klimakampen

Regeringen kan tabe SMV'erne i klimakampen

KOMMENTAR: Regeringens klimaalliance med 13 af de største virksomheder i Danmark er en kortslutning af den politiske beslutningsproces. Uden et bredere ejerskab til klimadagsordenen risikerer regeringen at misse målet om en reduktion af drivhusgasserne med 70 procent.

Iran er taberen i det internationale oliespil

Iran er taberen i det internationale oliespil

ANALYSE: Olieprisen er stabil trods krisen i Mellemøsten, fordi rekordproduktion i USA dækker den stigende globale efterspørgsel. Irans problemer med at sælge sin olie øger risikoen for social uro, og risikoen bliver forstærket af den grønne omstilling.

Derfor kom der ny topchef i Statsministeriet

Derfor kom der ny topchef i Statsministeriet

Mette Frederiksen fyrede sin departementschef for at få mere fart på sine politiske projekter. To vigtige opgaver venter på Slotsholmens nye, stærke kvinde, Barbara Bertelsen: Hun skal drive regeringen fremad og reformere embedsværket.

Det er tid til den digitale andelsbevægelse

Det er tid til den digitale andelsbevægelse

TECHTENDENSER: Vores personlige data bliver typisk brugt enten for meget eller for lidt. Tænk, hvis data fra apparaterne i vores hjem, vores smarte ure eller fra vores indkøb gik til en pulje, som vi selv havde indflydelse på brugen af, og hvor gevinsterne tilfaldt brugerne.

En grøn dansk vækstalliance i verdensklasse

En grøn dansk vækstalliance i verdensklasse

KOMMENTAR: Den sydkoreanske regering ynder at sige, at Sydkorea har tre vigtige alliancer: sikkerhedsalliancen med USA, handelsalliancen med Kina og den grønne alliance med Danmark.