Virksomheder er for forfængelige til sociale medier

Selv om Mærsk er den suverænt stærkeste økonomiske magt i dansk erhvervsliv og har nøglerne til landets største private pengetank, er rederiet ikke ligefrem kendt for sin ekstravagance.

Når den nu afdøde Mærsk-McKinney Møller fyldte år, stod menuen hverken på trøfler eller champagne, men et stykke kringle til morgenkaffen. Og den blev serveret før ni, for på slaget skulle arbejdet i gang som sædvanlig. Vandrehistorierne på Esplanaden fortæller, at du kryber langs panelerne med bøjet hoved for at slippe for kollegaernes skamfulde blikke, hvis du kommer kvart over.  Og at der én gang, på en særlig varm julidag for år tilbage, gik besked  ud til medarbejderne med tilladelse til at løsne den øverste knap i skjorten.

I de to år Jonathan Wichmann var ansat, mødte han sjældent før 10. Og han kunne også finde på at gå hjem før 17 for at hente børnene. Han tillod sig også at troppe op uden slips, sågar med daggamle skægstubbe. En næsten uhørt slendrian i den notorisk konservative virksomhed, der sætter ordentlighed og rettidighed over alt andet.

Men ukonventionelle opgaver kræver ukonventionelle medarbejdere. Og i 2011 blev Wichmann hyret til at give Mærsk en stemme på de sociale medier, som det traditionsrige rederi havde holdt sig langt væk fra indtil da.

Den nødvendige åbenhed

Det begyndte med et telefonopkald. I sommeren 2011 ringede Mærsk Lines daværende kommunikationschef, Klavs Valskov, til Jonathan Wichmann for at få et godt råd. Wichmann havde været lånt ud til Mærsk af sin daværende arbejdsplads, det digitale bureau Frankly Web, og Valskov ville høre, hvem der kunne hjælpe Mærsk med at gøre sin ydmyge entre på sociale medier. Til hans store overraskelse pegede den dengang 33-årige tekstforfatter på sig selv:

”Jeg sagde, at jeg gerne selv ville prøve, og det kom bag på ham. Det var ikke det indtryk, han havde fået, sidst jeg havde arbejdet der,” fortæller Jonathan Wichmann.

Digital cargo-kult

Det var der måske noget om. Mærsks stramme slipseknuder og rigide arbejdstider var ikke Jonathan Wichmanns kop te. Men beslutningen om at satse på sociale medier og topchefen Nils Smedegaard Andersens flirt med en ny åbenhedsstrategi tiltrak ham. Der var noget under opsejling i det stolte rederi.

”Der blev ikke set så skævt til, at jeg ikke altid havde slips på, eller at jeg først mødte klokken 10. Det var atypisk, men det blev accepteret. Og alene beslutningen om, at man nu ville åbne sig for omverdenen, var et tegn på, at en kulturændring var undervejs.”

Men første dag på den nye prominente adresse blev ikke, som Wichmann havde forventet. Mærsk ville ikke springe hovedkulds ud i Facebook og Twitter, så den nye head of social media fik at vide, han kun skulle bruge 10 pct. af sin tid på sociale medier i første omgang. Så tog fanden ved ham, som han selv udtrykker det.

Over de næste par uger udarbejdede han en strategi for, hvordan og hvorfor man skulle bruge en fuldtidsstilling på de nye kanaler. Det handlede ikke om salg og marketing, men om kommunikation. Om at fortælle historier om Mærsk og skabe relationer til kunderne. Planen overbeviste direktionen om, at han skulle have frie tøjler.

”De sagde ja til det hele, på nær det med humoren. Jeg foreslog, at vi også kunn snige noget humor ind en gang imellem, men Mærsk skulle ikke være morsom. Derudover fik jeg mandat til at gøre, hvad jeg ville,” fortæller han.

Forfængelighed er forfærdeligt

Som ny chef for sociale medier, i realiteten en enmandshær, koncentrerede han sig om at begynde med at gøre Mærsk Line synlig på Facebook, Twitter, LinkedIn og Instagram, men bredte sig hurtigt til andre sociale medier som Flickr, Weibo og Google+.

Da han forlod virksomheden til fordel for reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners i oktober sidste år, var Mærsk til stede på 10 sociale medieplatforme. I skrivende stund har 1,1 millioner klikket ”synes godt om” på Facebook, rederiet har 110.000 følgere på Twitter og 26.000 på Instagram, mens 776 eksperter og professionelle inden for shipping er samlet i gruppen The Shipping Circle på LinkedIn.

Wichmann har vundet tre internationale kommunikationspriser for sit arbejde, og talt på et utal af konferencer om strategien bag en succes, som ingen havde set komme – heller ikke Mærsks ledelse eller for den sags skyld ham selv.

Hvor virksomheder som Disney eller Lego kan trække på kendte figurer og universer på de nye mediekanaler, var det sværere at se, hvordan man kunne skabe begejstring omkring en gammel, ordentlig og kedelig B2B-orienteret logistikvirksomhed, der lever af at flytte containere rundt i verden.

For Wichmann var første skridt et opgør med forfængeligheden – både hans egen og virksomhedens.  I stedet for at dække over fejl og uheld, gik han ud med dem på de sociale medier.

Et af de mest berømte eksempler kom, da containerskibet Maersk Norwich uforvarende stødte sammen med en hval på vej fra Colombia til Holland og havde det enorme dyr på slæb, da det ankom til Rotterdam. I stedet for at fortie ulykken fortalte Wichmann åbent om det på Facebook. Opdateringen blev delt mere end 1.000 gange, og der kom kun positive tilbagemeldinger i kommentarsporet.

Det nødvendige kontroltab

Den nye åbenhed var hård kost for vogterne af den gamle ufejlbarlighedskultur. Men helt nødvendig, forklarer Wichmann:

”Man kan ikke kontrollere sociale medier. Folk siger, hvad de mener, og de sidder endda bag en skærm, når de gør det, så de har ikke engang samme naturlige pli, som når man møder folk ansigt til ansigt. Det er råt for usødet,” siger han.

Det hænger også sammen med, at verden er blevet mere gennemsigtig:

”Hvis du laver forherligende reklamer på sociale medier, bliver du lynhurtigt opdaget og konfronteret med det. Så du bliver nødt til at være ærlig og sige tingene, som de er. Du må ikke være mekanisk, du skal være menneskelig.”

Jonathan Wichmann

Dét kniber det med i de fleste virksomheder. De har svært ved at acceptere det kontroltab, der er nødvendigt på de sociale medier. Alene det, at folk blander sig, kommer med deres egne ideer eller brokker sig, hvis du bliver grebet i en løgn eller fordrejning, kan virksomhedsledere af den gamle skole have svært ved at forstå, siger Jonathan Wichmann.

”Det er virkelig svært at trænge ind på øverste niveau i en virksomhed med den rigtige tilgang. Du får sjældent noget ud af at fortælle en ledelse, at de skal give slip på kontrollen for at sejre i den nye verden. Vi taler for det meste om folk, der har mere end 20 års ledelseserfaring, og deres erfaring fortæller dem, at jo mere de processtyrer og strukturerer, desto bedre går det – at alle fejlene sker, fordi de ikke har styret hårdt nok. Åbenhed og kontrolmangel er et helt andet paradigme for dem, og for erfarne chefer virker det kontraintuitivt,” siger Jonathan Wichmann.

Du ejer ingenting

Jonathan Wichmann, der i forrige uge slog dørene op til sin egen virksomhed, Orca Social, har ikke haft et særlig typisk karriereforløb. Det stod ikke ligefrem skrevet i kortene, at jazzguitaristen med en kandidatgrad i litteraturvidenskab skulle arbejde i en af de mest formelle virksomheder i dansk erhvervsliv.

Da han var færdig med specialet – om kedsomheden som positiv drivkraft i litteraturen – var det da også andre drømme, der trak i første omgang. I 2005 blev han ansat på Weekendavisen, hvor han skrev om kultur, videnskab og litteratur. Men selv om han her havde sit drømmejob, var der noget galt:

”Jeg kæmpede tit med at skrive mine artikler. Jeg følte det, som om nogen fysisk pressede på min hjerne. Jeg lagde for meget stolthed i arbejdet. I stedet for at lave en god tekst, ville jeg lave en tekst, der fik mig til at se god ud. Det var enormt udmattende i længden.”

Så da hans bror spurgte, om han ville hjælpe med at lave reklametekster og løse andre kommunikationsopgaver for Frankly Web, sagde han ja. Og det gav en ny erkendelse:

”Når du arbejder med kommunikation og branding, er du som person fuldstændig ligegyldig. Du kan pakke din stolthed væk og bruge al din energi på at lave tekster, der fungerer. Det var en enorm befrielse.”

”Det er det, virksomhederne skal forstå: Man ejer ikke sin facebookside eller sin twitterstrøm. Man stiller sig til rådighed for brugerne og får dem til at tale sammen. Man må betragte sig selv som en oplægsholder ved en konference. Ens opgave er at give folk ved bordene noget at tale om. Virksomheden skal ikke være i centrum – det skal dens historier.”

Forrige artikel Partnerskaber hjælper smv’er til energibesparelser Næste artikel Spillet om Ukraine: Obama og Merkel kan vinde på økonomien

Coronavirus er en ulighedsvirus

Coronavirus er en ulighedsvirus

VERDENSMÅL 10 Forskellen mellem rige og fattige stiger i Danmark. Skiftende regeringers mange velfærdsreformer har bidrager til den øgede ulighed. Alligevel er Danmark fortsat et af verdens mest lige samfund sammenlignet med andre lande. Coronakrisen har øget den globale ulighed.

Vi skal øve os på at tænke de sociale mål med

Vi skal øve os på at tænke de sociale mål med

VERDENSMÅL 1 & 2 Fattigdom og sult er ikke længere kun en ulandsdebat men en alle-debat. Og det er der mange, der skal vænne sig til, mener formanden for Rådet for Socialt Udsatte, Vibe Klarup. For selv om Danmark har gode sikkerhedsnet, er der også udfordringer.

Klimaaktivist: Kulturændringer, ikke teknologi, får os i mål i 2030

Klimaaktivist: Kulturændringer, ikke teknologi, får os i mål i 2030

VERDENSMÅL 13 Formand for Klimabevægelsen Frederik Sandby har meget svært ved at sige noget positivt om politikernes klimahandling. Det kommer ikke til at gøre ondt at gennemføre den grønne omstilling, mener han. Tværtimod er det svært at se en lykkelig fremtid uden omgående forandringer.  

 Verdensmålene er den frivillige kamp  for den grønne omstilling

Verdensmålene er den frivillige kamp for den grønne omstilling

KOMMENTAR Verdensmålene er FN’s største succes nogensinde. Aldrig tidligere har verdensorganisationen været i stand til at samle så mange stater, virksomheder og borgere om den helt centrale dagsorden: At gøre verden til et bedre sted at leve. Det lyder nativt. Men det er det ikke. Det er politik, der virker. Og det er big business.

Cirkulær økonomi er stadig mest noget vi snakker om

Cirkulær økonomi er stadig mest noget vi snakker om

VERDENSMÅL 12 Trods bred erkendelse af den cirkulære omstillings potentialer, slæber Danmark sig fortsat langsomt afsted, mener en af de største fortalere for cirkulær økonomi herhjemme, Flemming Besenbacher. “Danmark skal op i gear,” lyder hans budskab.

Sådan kan en lille dansk virksomhed bruge verdensmålene

Sådan kan en lille dansk virksomhed bruge verdensmålene

VERDENSMÅL 8 Små og mellemstore virksomheder skaber mere end hvert andet af Danmarks private job. En af dem, Missionpharma, skaber også job i udlandet. Virksomheden har gjort en forretning ud af tre af FN’s verdensmål. 

Kan fri forskning være styret af verdensmål?

Kan fri forskning være styret af verdensmål?

VERDENSMÅL 4 Syddansk Universitet har netop gjort verdensmålene til sin grundlæggende fortælling. Et brud med traditionen for fri forskning, lyder kritikken. Nej, siger rektor Henrik Dam, der mener, at forskningen skal stille den viden til rådighed, som samfundet har brug for.

Sundhed er verdensmålenes afgørende globale test

Sundhed er verdensmålenes afgørende globale test

VERDENSMÅL 3 Mange års fremskridt på sundhedsområdet er bragt i fare på grund af coronakrisen. Nu skal verdens statsledere vise, at de tager verdensmålene alvorligt, mener professor i global sundhed. Gør de ikke det, kan det få katastrofale konsekvenser for millioner af mennesker.

Ligestillingen i Danmark er langt fra målet

Ligestillingen i Danmark er langt fra målet

VERDENSMÅL 5 Der er sket forbedringer af ligestilling mellem kønnene. Men ingen lande i verden kan prale med at have fuld ligestilling. Heller ikke Danmark. På en række områder står ligestillingen endda bomstille.

Danmark kan lære meget af Costa Rica

Danmark kan lære meget af Costa Rica

VERDENSMÅL 14 & 15 Biodiversiteten i Danmarks natur er under voldsomt pres. Landbrug, fiskeri, skovbrug og befolkningen som helhed slider hårdt på planter og dyr, der trænger til fred og tid til at regenerere. Danmark skal lære af lande uden for Europa, mener både Danmarks Naturfredningsforening og Danmarks Fiskeriforening.

Man skal have lyst til at bo i den bæredygtige by

Man skal have lyst til at bo i den bæredygtige by

VERDENSMÅL 9 & 11 Store skinnende skyskrabere i dristige udformninger, megabyer med førerløse biler, hvor alt og alle er forbundet til nettet, kolonier på Månen og på Mars – nå ja, og skibakker på Amager. Når Bjarke Ingels forestiller sig en bæredygtig fremtid, er det bekvemmelighed, sjov og lyst, der præger byerne.

ICDK: Forfærdelige førstepladser: Den største produktion med de værste bivirkninger

ICDK: Forfærdelige førstepladser: Den største produktion med de værste bivirkninger

KOMMENTAR: Den indiske medicinalindustri er vokset hastigt, og på mange områder er indiske producenter i dag blandt verdens førende. Men den indiske succes overskygges i stigende grad af den knap så attraktive førsteplads som det land, der har størst problemer med resistente bakterier, skriver Innovation Centre Denmark i Bangalore.

Jeff Sachs: Formålet med økonomien er at skabe trivsel for mennesker

Jeff Sachs: Formålet med økonomien er at skabe trivsel for mennesker

VERDENSMÅL 16 Der er behov for en ny økonomisk tankegang, som sigter mod at skabe trivsel og lykke for alle mennesker – snarere end at maksimere profitten for nogle få, mens resten af planeten forfalder, mener Jeffrey Sachs. Vi kan kun nå verdensmålene ved at tilføje en etik til den økonomiske tænkning, der gør samarbejde mere attraktivt end egoisme.

Netflix' CEO: “Der er ingen positive aspekter ved at arbejde hjemmefra”

Netflix' CEO: “Der er ingen positive aspekter ved at arbejde hjemmefra”

LEDELSE Reed Hastings, Netflix’ grundlægger og topchef, fortæller i en ny bog om en virksomhedskultur, der er benhård og helt åben. Han forklarer sine tanker i dette interview, hvor han skyder fordelene ved distancearbejde ned og sammenligner sine ansatte med elitesportsudøvere.

#MeToo: Som mediechef lover jeg …

#MeToo: Som mediechef lover jeg …

KOMMENTAR De seneste uger har jeg tænkt over, hvad jeg som chef i medieverdenen selv kan gøre ved sexisme på de arbejdspladser, jeg færdes på. Her er mine ti bud til mig selv. Ligesom dem fra Bibelen bliver de ikke nemme at overholde. Men jeg vil gøre mit bedste.

Bidens svære klimabalance

Bidens svære klimabalance

GRØN OMSTILLING USA oplever historisk lave energipriser, faldende CO2-udledninger og et boom i vedvarende energi. Energi- og klimapolitikken deler de amerikanske vælgere. Joe Biden har opprioriteret jobskabelse på bekostning af klima for at imødegå Trump-angreb i energitunge svingstater. 

Global grøn omstilling overlever Trump

Global grøn omstilling overlever Trump

GRØN OMSTILLING Den grønne omstilling har global medvind, selv om Donald Trump har trukket USA ud af FN’s klimapolitik, mener udenrigsminister Jeppe Kofod. Eksperter påpeger, at Trumps klimapolitik er nært forbundet til hans Kina-politik, og at det vil kunne svække nationale klimaløfter i Paris-aftalen fra 2015. 

Inflation i partier – deflation i antal medlemmer

Inflation i partier – deflation i antal medlemmer

KOMMENTAR Det vrimler med nye partier, men under fire procent af danskere gider deltage i partiarbejde. Holder det i længden ud fra et demokratisk synspunkt, at en lille snæver kreds bestemmer, hvem der skal stilles op som kandidater til valgene? 

Set, læst og hørt: Henning Thiesen

Set, læst og hørt: Henning Thiesen

DJØF-formand Henning Thiesen læser om den barske kolonisering af Grønland og har under lockdown genopdaget Bruce Springsteens album om den kuldslåede tid efter 9/11.

I Danmark ligger grøn til venstre for rød

I Danmark ligger grøn til venstre for rød

GRØN OMSTILLING Den seneste uges begivenheder i dansk politik sætter klimakampens indbyggede sociale skævheder på spidsen: Eldrup-kommissionens forslag om højere skatter på gamle biler blev den grønne omstillings første frontale sammenstød med borgernes privatøkonomi. Og fødslen af de Frie Grønne afslører store brudflader i venstre side af Danmarks klimapolitiske landskab. Der er lagt op til grøn klassekamp.

Velfærdsforskere: Gaveøkonomi giver mere velfærd for pengene

Velfærdsforskere: Gaveøkonomi giver mere velfærd for pengene

KOMMENTAR Vores velfærd står og falder med, at vi finder nye innovative måder at organisere os på. Såkaldt ’gaveøkonomi’ er en af dem, og den målelige værdi baner allerede vejen til mere og bedre velfærd, skriver forfatterne til bog om emnet.

Stop cookiemonsteret

Stop cookiemonsteret

DIGITAL OMSTILLING Hver gang vi åbner et nyt website, skal vi give samtykke til, at der bliver brugt cookies. Det skal beskytte vores privatliv – men i praksis er der ingen, der har kræfter eller indsigt til at tage bevidst stilling. En tysk forsker kalder det et ”skuespil om samtykke” – consent theatre.

Det digitale A- og B-hold klarer coronakrisen meget forskelligt

Det digitale A- og B-hold klarer coronakrisen meget forskelligt

KOMMENTAR Et samfund afhænger af gode veje for at borgerne kan få hverdagen til at fungere. Men den digitale infrastruktur er mindst lige så vigtig - ikke mindst i krisesituationer. I USA har den ulige adgang til digitale tjenester forstærket de svagestes vanskeligheder under coronakrisen, skriver Torben Orla Nielsen fra ICDK i Boston.

Gør kompleksiteten til din ven

Gør kompleksiteten til din ven

LEDELSE Forsøg på at reducere kompleksitet ender som regel med tunnelsyn, beslutningsdovne omgivelser og fyldte leder-indbakker. Vi skal lære ikke blot at navigere i kaos, men ligefrem at nyde den livgivende uforudsigelighed. Det starter på ledelsesgangen, skriver Mads Thimmer.

Coronakrisen rusker op i arbejdsgangene

Coronakrisen rusker op i arbejdsgangene

POLITIK OG VELFÆRD Da Mette Frederiksen lukkede store dele af Danmark ned i marts, fik kommuner og andre myndigheder en hidtil uset frihed til at afprøve nye løsninger – og til at begå fejl. Nu vil topledere overføre de gode erfaringer fra coronakrisen. Det er sværere, end det lyder. Vanens magt er stor.

Ledelse efter corona: Ryd op i målene

Ledelse efter corona: Ryd op i målene

POLITIK OG VELFÆRD På et enkelt punkt understreger erfaringerne fra coronakrisen et helt centralt budskab fra Ledelseskommissionen: Topledere skal sætte en retning – og begrunde den. Ekspert i offentlig ledelse vil bevare det fokus på retning og vision. Hun tror ikke på et opgør med nulfejlskulturen.

Nye løsninger hjælper udsatte

Nye løsninger hjælper udsatte

POLITIK OG VELFÆRD Coronakrisen har givet kommuner og regioner succesfulde erfaringer med at få fat i udsatte grupper, som de måske hidtil har haft svært ved at nå. Nu skal de gode løsninger ind i hverdagen.

Corona har givet opskriften på en folkesundhedsreform

Corona har givet opskriften på en folkesundhedsreform

POLITIK OG VELFÆRD Lene Bruun er som leder i Billund Kommune hver dag med til at sikre størst mulig tryghed for borgerne under coronakrisen. Nu opfordrer hun til at bruge de gode erfaringer fra krisen til at lave en stor folkesundhedsreform for at styrke forebyggelse og sikre danskerne et sundere liv.

Lederne har oplevet øget tillid under nedlukningen

Lederne har oplevet øget tillid under nedlukningen

POLITIK OG VELFÆRD Større tillid og bedre løsninger. De offentlige ledere har oplevet en stribe positive forandringer under krisen. Fagbevægelsen opfordrer nu regeringen til at bruge de gode erfaringer, når den vil gennemføre en stor nærhedsreform af den offentlige sektor.

I Uffe Elbæks nye parti er magt ikke et fyord

I Uffe Elbæks nye parti er magt ikke et fyord

POLITIK OG VELFÆRD Partiet Frie Grønne er stiftet af flere af folkene bag Alternativet. Men det nye parti er markant anderledes. Der bliver strammere styring, der bliver slået ned på partiskadende adfærd, og magtstrukturen er fra starten på plads. Uffe Elbæk, medstifter og en art nestor i Frie Grønne, er ikke i tvivl: Tiden kalder mere på klart lederskab end på løse rammer.

Set, læst og hørt: Niels Nygaard

Set, læst og hørt: Niels Nygaard

Niels Nygaard var til stede, da den olympiske ild blev tændt, kort før verden lukkede ned. Nu venter han på, at begivenheder som De Olympiske Lege igen kan afholdes.