Virksomheder er for forfængelige til sociale medier

Selv om Mærsk er den suverænt stærkeste økonomiske magt i dansk erhvervsliv og har nøglerne til landets største private pengetank, er rederiet ikke ligefrem kendt for sin ekstravagance.

Når den nu afdøde Mærsk-McKinney Møller fyldte år, stod menuen hverken på trøfler eller champagne, men et stykke kringle til morgenkaffen. Og den blev serveret før ni, for på slaget skulle arbejdet i gang som sædvanlig. Vandrehistorierne på Esplanaden fortæller, at du kryber langs panelerne med bøjet hoved for at slippe for kollegaernes skamfulde blikke, hvis du kommer kvart over.  Og at der én gang, på en særlig varm julidag for år tilbage, gik besked  ud til medarbejderne med tilladelse til at løsne den øverste knap i skjorten.

I de to år Jonathan Wichmann var ansat, mødte han sjældent før 10. Og han kunne også finde på at gå hjem før 17 for at hente børnene. Han tillod sig også at troppe op uden slips, sågar med daggamle skægstubbe. En næsten uhørt slendrian i den notorisk konservative virksomhed, der sætter ordentlighed og rettidighed over alt andet.

Men ukonventionelle opgaver kræver ukonventionelle medarbejdere. Og i 2011 blev Wichmann hyret til at give Mærsk en stemme på de sociale medier, som det traditionsrige rederi havde holdt sig langt væk fra indtil da.

Den nødvendige åbenhed

Det begyndte med et telefonopkald. I sommeren 2011 ringede Mærsk Lines daværende kommunikationschef, Klavs Valskov, til Jonathan Wichmann for at få et godt råd. Wichmann havde været lånt ud til Mærsk af sin daværende arbejdsplads, det digitale bureau Frankly Web, og Valskov ville høre, hvem der kunne hjælpe Mærsk med at gøre sin ydmyge entre på sociale medier. Til hans store overraskelse pegede den dengang 33-årige tekstforfatter på sig selv:

”Jeg sagde, at jeg gerne selv ville prøve, og det kom bag på ham. Det var ikke det indtryk, han havde fået, sidst jeg havde arbejdet der,” fortæller Jonathan Wichmann.

Digital cargo-kult

Det var der måske noget om. Mærsks stramme slipseknuder og rigide arbejdstider var ikke Jonathan Wichmanns kop te. Men beslutningen om at satse på sociale medier og topchefen Nils Smedegaard Andersens flirt med en ny åbenhedsstrategi tiltrak ham. Der var noget under opsejling i det stolte rederi.

”Der blev ikke set så skævt til, at jeg ikke altid havde slips på, eller at jeg først mødte klokken 10. Det var atypisk, men det blev accepteret. Og alene beslutningen om, at man nu ville åbne sig for omverdenen, var et tegn på, at en kulturændring var undervejs.”

Men første dag på den nye prominente adresse blev ikke, som Wichmann havde forventet. Mærsk ville ikke springe hovedkulds ud i Facebook og Twitter, så den nye head of social media fik at vide, han kun skulle bruge 10 pct. af sin tid på sociale medier i første omgang. Så tog fanden ved ham, som han selv udtrykker det.

Over de næste par uger udarbejdede han en strategi for, hvordan og hvorfor man skulle bruge en fuldtidsstilling på de nye kanaler. Det handlede ikke om salg og marketing, men om kommunikation. Om at fortælle historier om Mærsk og skabe relationer til kunderne. Planen overbeviste direktionen om, at han skulle have frie tøjler.

”De sagde ja til det hele, på nær det med humoren. Jeg foreslog, at vi også kunn snige noget humor ind en gang imellem, men Mærsk skulle ikke være morsom. Derudover fik jeg mandat til at gøre, hvad jeg ville,” fortæller han.

Forfængelighed er forfærdeligt

Som ny chef for sociale medier, i realiteten en enmandshær, koncentrerede han sig om at begynde med at gøre Mærsk Line synlig på Facebook, Twitter, LinkedIn og Instagram, men bredte sig hurtigt til andre sociale medier som Flickr, Weibo og Google+.

Da han forlod virksomheden til fordel for reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners i oktober sidste år, var Mærsk til stede på 10 sociale medieplatforme. I skrivende stund har 1,1 millioner klikket ”synes godt om” på Facebook, rederiet har 110.000 følgere på Twitter og 26.000 på Instagram, mens 776 eksperter og professionelle inden for shipping er samlet i gruppen The Shipping Circle på LinkedIn.

Wichmann har vundet tre internationale kommunikationspriser for sit arbejde, og talt på et utal af konferencer om strategien bag en succes, som ingen havde set komme – heller ikke Mærsks ledelse eller for den sags skyld ham selv.

Hvor virksomheder som Disney eller Lego kan trække på kendte figurer og universer på de nye mediekanaler, var det sværere at se, hvordan man kunne skabe begejstring omkring en gammel, ordentlig og kedelig B2B-orienteret logistikvirksomhed, der lever af at flytte containere rundt i verden.

For Wichmann var første skridt et opgør med forfængeligheden – både hans egen og virksomhedens.  I stedet for at dække over fejl og uheld, gik han ud med dem på de sociale medier.

Et af de mest berømte eksempler kom, da containerskibet Maersk Norwich uforvarende stødte sammen med en hval på vej fra Colombia til Holland og havde det enorme dyr på slæb, da det ankom til Rotterdam. I stedet for at fortie ulykken fortalte Wichmann åbent om det på Facebook. Opdateringen blev delt mere end 1.000 gange, og der kom kun positive tilbagemeldinger i kommentarsporet.

Det nødvendige kontroltab

Den nye åbenhed var hård kost for vogterne af den gamle ufejlbarlighedskultur. Men helt nødvendig, forklarer Wichmann:

”Man kan ikke kontrollere sociale medier. Folk siger, hvad de mener, og de sidder endda bag en skærm, når de gør det, så de har ikke engang samme naturlige pli, som når man møder folk ansigt til ansigt. Det er råt for usødet,” siger han.

Det hænger også sammen med, at verden er blevet mere gennemsigtig:

”Hvis du laver forherligende reklamer på sociale medier, bliver du lynhurtigt opdaget og konfronteret med det. Så du bliver nødt til at være ærlig og sige tingene, som de er. Du må ikke være mekanisk, du skal være menneskelig.”

Jonathan Wichmann

Dét kniber det med i de fleste virksomheder. De har svært ved at acceptere det kontroltab, der er nødvendigt på de sociale medier. Alene det, at folk blander sig, kommer med deres egne ideer eller brokker sig, hvis du bliver grebet i en løgn eller fordrejning, kan virksomhedsledere af den gamle skole have svært ved at forstå, siger Jonathan Wichmann.

”Det er virkelig svært at trænge ind på øverste niveau i en virksomhed med den rigtige tilgang. Du får sjældent noget ud af at fortælle en ledelse, at de skal give slip på kontrollen for at sejre i den nye verden. Vi taler for det meste om folk, der har mere end 20 års ledelseserfaring, og deres erfaring fortæller dem, at jo mere de processtyrer og strukturerer, desto bedre går det – at alle fejlene sker, fordi de ikke har styret hårdt nok. Åbenhed og kontrolmangel er et helt andet paradigme for dem, og for erfarne chefer virker det kontraintuitivt,” siger Jonathan Wichmann.

Du ejer ingenting

Jonathan Wichmann, der i forrige uge slog dørene op til sin egen virksomhed, Orca Social, har ikke haft et særlig typisk karriereforløb. Det stod ikke ligefrem skrevet i kortene, at jazzguitaristen med en kandidatgrad i litteraturvidenskab skulle arbejde i en af de mest formelle virksomheder i dansk erhvervsliv.

Da han var færdig med specialet – om kedsomheden som positiv drivkraft i litteraturen – var det da også andre drømme, der trak i første omgang. I 2005 blev han ansat på Weekendavisen, hvor han skrev om kultur, videnskab og litteratur. Men selv om han her havde sit drømmejob, var der noget galt:

”Jeg kæmpede tit med at skrive mine artikler. Jeg følte det, som om nogen fysisk pressede på min hjerne. Jeg lagde for meget stolthed i arbejdet. I stedet for at lave en god tekst, ville jeg lave en tekst, der fik mig til at se god ud. Det var enormt udmattende i længden.”

Så da hans bror spurgte, om han ville hjælpe med at lave reklametekster og løse andre kommunikationsopgaver for Frankly Web, sagde han ja. Og det gav en ny erkendelse:

”Når du arbejder med kommunikation og branding, er du som person fuldstændig ligegyldig. Du kan pakke din stolthed væk og bruge al din energi på at lave tekster, der fungerer. Det var en enorm befrielse.”

”Det er det, virksomhederne skal forstå: Man ejer ikke sin facebookside eller sin twitterstrøm. Man stiller sig til rådighed for brugerne og får dem til at tale sammen. Man må betragte sig selv som en oplægsholder ved en konference. Ens opgave er at give folk ved bordene noget at tale om. Virksomheden skal ikke være i centrum – det skal dens historier.”

Forrige artikel Partnerskaber hjælper smv’er til energibesparelser Næste artikel Spillet om Ukraine: Obama og Merkel kan vinde på økonomien

Fik du læst? Tommy Ahlers: Det handler om at prøve ting af

Fik du læst? Tommy Ahlers: Det handler om at prøve ting af

SOMMERLÆSNING: I starten af 2019 satte vi på Ugebrevet Mandag Morgen fokus på den præstations- og perfekthedskultur, der har bidt sig fast hos særligt de unge. Det kan aflæses i stress, selvværdsproblemer psykiske nedbrud og generel mistrivsel. Der er desværre over lang tid blevet skabt et forvrænget billede af det gode liv, som skal være fejlfrit og fyldt med høje karakterer. Men sådan ér livet jo ikke, og det satte jeg mig for at illustrere gennem en interviewserien 'Uperfekte Interview', hvor jeg udfordrede forbilleder, der i mediebilledet kan virke perfekt, til at blotte deres mere uperfekte sider. Første modige person var daværende uddannelses- og forskningsminister Tommy Ahlers, der tilbage i december fortalte mig om en lang række af mindre perfekte episoder i sit liv. 

God læselyst og god sommer,

Laura Ellemann-Jensen, journalist

Fik du læst? Dansk rigmand: Beskat verdens rigeste og brug pengene på verdensmålene.

Fik du læst? Dansk rigmand: Beskat verdens rigeste og brug pengene på verdensmålene.

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er et interview med millionæren fra Brønshøj, Djaffar Shalchi. Selv siger han, at hans succes skyldes det danske velfærdssamfund og grundtanken om, at de bredeste skuldre skal løfte mest. Derfor arbejder han for, at verdens rigeste mennesker, det vil sige folk som ham selv, beskattes hårdere på deres formuer. Pengene skal bruges til opfyldelsen af FN’s 17 verdensmål. Han er selv godt i gang ved at have doneret over halvdelen af sin formue til velgørende formål.

God læselyst og god sommer,

Mikkel Lind Sorgenfrey, journalist

Fik du læst? ”Jeg opsøger ikke kolbøtter, det virker som om de opsøger mig”

Fik du læst? ”Jeg opsøger ikke kolbøtter, det virker som om de opsøger mig”

SOMMERLÆSNING: Stort set enhver branche står overfor det, vi for et par år siden kaldte disruption. Men hvordan er det sådan helt personligt at leve et liv i hastig og radikal forandring? I april talte jeg med Erick Thürmer, som har taget flere kolbøtter end de fleste, og han fortæller meget personligt om at lede en gammel familieejet produktionsvirksomhed på den snoede vej mod den digitale fremtid. 

God læselyst og god sommer

Peter Hesseldahl, redaktør for digital omstilling

Fik du læst? 33.000 danske virksomhedsbestyrelser består kun af mænd

Fik du læst? 33.000 danske virksomhedsbestyrelser består kun af mænd

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er en artikel fra vores tema i årets første nummer om kønsdiversiteten i danske bestyrelser. Den viser, at Danmark står over for langt større udfordringer med at sikre flere kvinder i bestyrelserne end hidtil antaget. Over 33.000 bestyrelser – svarende til 56 pct. af samtlige danske virksomhedsbestyrelser – består kun af mænd. Tusindvis af bestyrelser er besat med ægtefæller, søskende og andre familiemedlemmer. Danmark risikerer at gå glip af vækst og job, hvis der ikke satses meget mere målrettet på fødekæden af kvalificerede kvinder.

God læselyst og dejlig sommer,

Torben K. Andersen, politisk redaktør

Fik du læst? Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Fik du læst? Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er en historie fra marts om, at politikere i Danmark, Tyskland og andre europæiske lande bevilger sig selv stadigt flere penge i statsstøtte. Pengene bruges ofte til at skabe mediekanaler, der gør det muligt for politikerne at undgå spørgsmål fra kritiske journalister.

God læselyst og god sommer,

Claus Kragh, europaredaktør

Fik du læst? Velfærdsløfter for milliarder dækker over historisk opbremsning

Fik du læst? Velfærdsløfter for milliarder dækker over historisk opbremsning

SOMMERLÆSNING: Glem gaveboden. Mette Frederiksen og Socialdemokratiet er generøse på vegne af velfærdssamfundet. Men de lovede ekstra mia. dækker over en meget lille vækst i det offentlige forbrug målt per indbygger. Velfærdsstaten er gået ind i en ny epoke, hvor det bliver sværere at tilfredsstille borgernes behov, vurderer professor Jørgen Goul Andersen. Det første opgør om velfærden kommer, når Mette Frederiksens nye regering forhandler budgetter for 2020 med kommuner og regioner. De begynder nu.

God læselyst og god sommer

Jens Reiermann, velfærdsredaktør

Fik du læst? Da Dong (næsten) blev overhalet af den grønne omstilling

SOMMERLÆSNING: Det er faktisk en fantastisk historie. "Halvdelen af den CO2-reduktion, som Danmark som land har realiseret over de sidste 10 år, er kommet som følge af beslutninger, der er truffet i den her virksomhed,” fortalte Jacob Askou Bøss, der er strategichef i Ørsted, i et interview med Mandag Morgen i maj. Han har været med hele vejen, mens DONG, der hentede olie og gas og fyrede med kul, forvandlede sig til Ørsted, der snart producerer fossilfri energi. 

God læselyst og god sommer

Peter Hesseldahl, redaktør for digital omstilling

Fik du læst? Volvos nye liv som succesrig kineser

Fik du læst? Volvos nye liv som succesrig kineser

SOMMERLÆSNING. Der er et forståeligt fokus på, hvad kineserne vil med sine mange investeringer i europæiske virksomheder. Men de kinesiske penge kan skabe job og sikre virksomheder. Det er svenske Volvo et eksempel på. Efter ti år med kinesiske ejere er produktionen fordoblet. Den historie fortæller det danske medlem af Volvos bestyrelse Lone Fønss Schrøder til min kollega Peter Hesseldahl.

God læselyst og god sommer

Jens Reiermann, velfærdsredaktør

Fik du læst? Europas grønne omstilling har social slagside

Fik du læst? Europas grønne omstilling har social slagside

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er en analyse fra januar, som viser, at EU-landenes klimapolitikker er ikke socialt bæredygtige, fordi de gavner industrier og kapitalejere, mens forbrugere straffes. Her advarede Margrethe Vestager også om, at hvis vi fortsætter klimapolitikken i samme spor, vokser uligheden.

God læselyst og god sommer,

Claus Kragh, europaredaktør

Fik du læst? Den stille privatisering: Dansk velfærd træder ind i en ny epoke

Fik du læst? Den stille privatisering: Dansk velfærd træder ind i en ny epoke

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling handler om et overset tema i den danske velfærdsdebat. Danmark oplever i disse år en glidende privatisering af velfærden. Hver syvende nye plejebolig drives af private. Antallet af fri- og privatskoler er højere end nogensinde. På få år er antallet af børn i privatinstitutioner tredoblet. Det kan betyde en banebrydende forandring af velfærdsstaten af den slags, vi kun ser 1-2 gange pr. århundrede. Fortsætter udviklingen, vil opbakningen til velfærdsstaten i sin nuværende form formentlig smuldre.

God læselyst og dejlig sommer,

Torben K. Andersen, politisk redaktør

Fik du læst? Nikolaj Hübbe: I balletten stræber vi ikke efter det perfekte, vi stræber efter det guddommelige

Fik du læst? Nikolaj Hübbe: I balletten stræber vi ikke efter det perfekte, vi stræber efter det guddommelige

SOMMERLÆSNING: Dansk ballets guldfugl, Nikolaj Hübbe, er flasket op med perfektion og lever i naturlig symbiose med det. Men hvor der er højt at flyve, er der dybt at falde. Ja, ja. Det er en kliché, men den slags har det med at have en antydning af sandhed i sig. Det gælder også i tilfældet Nikolaj Hübbe. Læs interviewet med ham, der var det fjerde i min serie af 'Uperfekte Interview', hvor jeg satte fokus på den præstations- og perfekthedskultur, der gennemsyrer vores samfund. 

God læselyst og god sommer,

Laura Ellemann-Jensen, journalist

Ministerdebutanter får nøgleroller

Ministerdebutanter får nøgleroller

ANALYSE: De er relativt unge, de er visionære, og de er alle forfattere til en stribe opsigtsvækkende debatbøger, der har været med til at definere Socialdemokratiets nye profil. Mandag Morgen sætter spot på fem ministerdebutanter i Mette Frederiksens nye regering, som vil være med til at afgøre, om regeringen bliver en succes eller fiasko hos vælgerne.

Mette Frederiksens store tillidsreform

Mette Frederiksens store tillidsreform

ANALYSE: Der er slået skår i samfundskontrakten, mener den nye S-regering og dens støttepartier. En stor reform skal derfor blandt andet styrke tilliden til politikere og medier, genopbygge tilliden til Skat og mindske de økonomiske forskelle i Danmark. Men tilliden til den nye regering selv kan blive påvirket af anklager om løftebrud i forhold til udlændinge og nedslidte.

Her er rammerne for den nye S-regering

Her er rammerne for den nye S-regering

Socialdemokratiet, Radikale, SF og Enhedslisten er blevet enige om et fælles aftalepapir, der baner vejen for en socialdemokratisk mindretalsregering. Læs aftalen her.

Kvinder skal ikke ”fikses” for at blive ledere

Kvinder skal ikke ”fikses” for at blive ledere

ANMELDELSE: Vi skal se ledere som mennesker, før vi ser dem som enten mænd eller kvinder. Ny bog afdækker, at vi sidder uhjælpeligt fast i gamle adfærdsmønstre og normer og udfører en daglig kønslinedans for at leve op til dem.

Stor kortlægning: 84 kommuner har egne klimaplaner

Stor kortlægning: 84 kommuner har egne klimaplaner

Danmarks 98 kommuner er klimakampens frontkæmpere. Men koordineringen af indsatsen er så dårlig, at det spænder ben for de klimaresultater, som befolkningen og virksomhederne forventer. Hvis staten stiller krav om fælles mål, skal der også følge penge med, siger kommunerne.  

Klimakampen er glokal

Klimakampen er glokal

KOMMENTAR: Det er afgørende valg, der i disse år bliver truffet på både lokalt, nationalt og globalt niveau i forhold til klimaudfordringerne. Derfor er det afgørende at skabe bedre netværk og samarbejde mellem de forskellige niveauer.

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Med begrebet ”overvågningskapitalisme” har den amerikanske økonomiprofessor Shoshana Zuboff sat fokus på spillereglerne i den nye digitale økonomi. Her handler det ikke længere kun om at analysere og forudsige din adfærd, men også om at styre den. Vi kan dog ændre på spillereglerne, hvis vi vil, fastslår hun. Det har vi gjort før.

Mette Frederiksen vil samle magten i Statsministeriet

Mette Frederiksen vil samle magten i Statsministeriet

Dansk politiks nye superduo hedder Mette og Martin. Mette Frederiksen og Martin Rossen. De samler en meget stor del af magten i Statsministeriet. Det får især konsekvenser for Finansministeriet. De aktuelle regeringsforhandlinger har givet en forsmag på, hvad der venter.

Mette Frederiksens rød-grønne vision for Finansministeriet

Mette Frederiksens rød-grønne vision for Finansministeriet

Finansministeriet får et helt sæt af nye opgaver, hvis Mette Frederiksen bliver statsminister. Fokus i reformer flytter fra arbejdsudbud til kompetencer. Budgetloven i sin nuværende form kan stå for fald. Nye grønne regnemetoder skal holde øje med både klima og ulighed. Og så venter en 2030-plan.

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Co-creation er en samskabelsesmetode, som typisk bruges til at skabe større grundlæggende forandringer. Men metoden kan også med fordel anvendes på projekter af mindre skala. Mandag Morgen giver dig her en introduktion til metoden – med kemotasken som det gode og konkrete eksempel.

Danskernes værdier anno 2019: Lighed, tillid, frisind – og nej til snyd

Danskernes værdier anno 2019: Lighed, tillid, frisind – og nej til snyd

”Hvem vil vi være? Hvad vil vi kendes for?” spurgte Lars Løkke Rasmussen, da han udskrev valget. Nu har vi en del af svaret: Vi vil være mere lige, vi orker ikke skattesnyd, vi vil have et samfund med frisind – og vi savner tillidsvækkende politikere. Det viser en stor undersøgelse af danskernes værdier.

Danskernes moral: Betal din skat, og ryg din hash

Danskernes moral: Betal din skat, og ryg din hash

Tre ud af fire danskere finder det nu totalt uacceptabelt at snyde i skat, hvilket er en historisk høj andel. Når det gælder personlige forhold som brug af hash eller seksuel adfærd er danskerne til gengæld blevet mere tolerante og frisindede. Regeringen bør se på de forbudte, men bredt accepterede handlinger, mener forsker.

Politikernes krisehåndtering har udhulet danskernes tillid

Politikernes krisehåndtering har udhulet danskernes tillid

Mens danskernes tillid til en række institutioner såsom Forsvaret og uddannelsessystemet stiger, står det anderledes til med tilliden til medier og de politiske systemer, der de sidste ti år har lidt et knæk. Sund skepsis er godt, men mistillid kan underminere vores institutioner, og derfor skal udviklingen tages alvorligt, advarer forskere. 

Set, læst og hørt: Bjørn Bredal

Set, læst og hørt: Bjørn Bredal

Bjørn Bredal anbefaler det nyoversatte epos Gilgamesh, hvis man lider af undergangsbevidsthed og så skal du høre Herbert Pundiks livshistorie som podcast.  

Volvos nye liv som succesrig kineser

Volvos nye liv som succesrig kineser

Lone Fønss Schrøder har som næstformand i Volvos bestyrelse oplevet sammenlægningen af et aldrende svensk ikon og en kinesisk opkomling i bilindustrien på tæt hold. En lektion i markedsforståelse, forenkling og eksekvering – og hvordan ’goldplating’ kan være en fælde for de kvalitetsbevidste.

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Facebooks planer om at starte sin egen valuta kan være starten på kryptovalutaernes æra. Endnu ved ingen, hvordan den nye møntfod skal reguleres, eller hvordan Facebook præcist har tænkt sig at linke den til nationalbankernes valutaer og andre faste aktiver. 

Meditation breder sig fra hjørnekontoret

Meditation breder sig fra hjørnekontoret

Meditation er det nye sort blandt internationale topledere. I den danske virksomhed Able praktiserer stifter og CEO Martin Bjergegaard det hver dag – og hans ansatte kan gå til det hver fredag, mens de er på arbejde. Forskning taler positivt om meditations gavnlige effekter.