Virksomheder er for forfængelige til sociale medier

Selv om Mærsk er den suverænt stærkeste økonomiske magt i dansk erhvervsliv og har nøglerne til landets største private pengetank, er rederiet ikke ligefrem kendt for sin ekstravagance.

Når den nu afdøde Mærsk-McKinney Møller fyldte år, stod menuen hverken på trøfler eller champagne, men et stykke kringle til morgenkaffen. Og den blev serveret før ni, for på slaget skulle arbejdet i gang som sædvanlig. Vandrehistorierne på Esplanaden fortæller, at du kryber langs panelerne med bøjet hoved for at slippe for kollegaernes skamfulde blikke, hvis du kommer kvart over.  Og at der én gang, på en særlig varm julidag for år tilbage, gik besked  ud til medarbejderne med tilladelse til at løsne den øverste knap i skjorten.

I de to år Jonathan Wichmann var ansat, mødte han sjældent før 10. Og han kunne også finde på at gå hjem før 17 for at hente børnene. Han tillod sig også at troppe op uden slips, sågar med daggamle skægstubbe. En næsten uhørt slendrian i den notorisk konservative virksomhed, der sætter ordentlighed og rettidighed over alt andet.

Men ukonventionelle opgaver kræver ukonventionelle medarbejdere. Og i 2011 blev Wichmann hyret til at give Mærsk en stemme på de sociale medier, som det traditionsrige rederi havde holdt sig langt væk fra indtil da.

Den nødvendige åbenhed

Det begyndte med et telefonopkald. I sommeren 2011 ringede Mærsk Lines daværende kommunikationschef, Klavs Valskov, til Jonathan Wichmann for at få et godt råd. Wichmann havde været lånt ud til Mærsk af sin daværende arbejdsplads, det digitale bureau Frankly Web, og Valskov ville høre, hvem der kunne hjælpe Mærsk med at gøre sin ydmyge entre på sociale medier. Til hans store overraskelse pegede den dengang 33-årige tekstforfatter på sig selv:

”Jeg sagde, at jeg gerne selv ville prøve, og det kom bag på ham. Det var ikke det indtryk, han havde fået, sidst jeg havde arbejdet der,” fortæller Jonathan Wichmann.

Digital cargo-kult

Det var der måske noget om. Mærsks stramme slipseknuder og rigide arbejdstider var ikke Jonathan Wichmanns kop te. Men beslutningen om at satse på sociale medier og topchefen Nils Smedegaard Andersens flirt med en ny åbenhedsstrategi tiltrak ham. Der var noget under opsejling i det stolte rederi.

”Der blev ikke set så skævt til, at jeg ikke altid havde slips på, eller at jeg først mødte klokken 10. Det var atypisk, men det blev accepteret. Og alene beslutningen om, at man nu ville åbne sig for omverdenen, var et tegn på, at en kulturændring var undervejs.”

Men første dag på den nye prominente adresse blev ikke, som Wichmann havde forventet. Mærsk ville ikke springe hovedkulds ud i Facebook og Twitter, så den nye head of social media fik at vide, han kun skulle bruge 10 pct. af sin tid på sociale medier i første omgang. Så tog fanden ved ham, som han selv udtrykker det.

Over de næste par uger udarbejdede han en strategi for, hvordan og hvorfor man skulle bruge en fuldtidsstilling på de nye kanaler. Det handlede ikke om salg og marketing, men om kommunikation. Om at fortælle historier om Mærsk og skabe relationer til kunderne. Planen overbeviste direktionen om, at han skulle have frie tøjler.

”De sagde ja til det hele, på nær det med humoren. Jeg foreslog, at vi også kunn snige noget humor ind en gang imellem, men Mærsk skulle ikke være morsom. Derudover fik jeg mandat til at gøre, hvad jeg ville,” fortæller han.

Forfængelighed er forfærdeligt

Som ny chef for sociale medier, i realiteten en enmandshær, koncentrerede han sig om at begynde med at gøre Mærsk Line synlig på Facebook, Twitter, LinkedIn og Instagram, men bredte sig hurtigt til andre sociale medier som Flickr, Weibo og Google+.

Da han forlod virksomheden til fordel for reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners i oktober sidste år, var Mærsk til stede på 10 sociale medieplatforme. I skrivende stund har 1,1 millioner klikket ”synes godt om” på Facebook, rederiet har 110.000 følgere på Twitter og 26.000 på Instagram, mens 776 eksperter og professionelle inden for shipping er samlet i gruppen The Shipping Circle på LinkedIn.

Wichmann har vundet tre internationale kommunikationspriser for sit arbejde, og talt på et utal af konferencer om strategien bag en succes, som ingen havde set komme – heller ikke Mærsks ledelse eller for den sags skyld ham selv.

Hvor virksomheder som Disney eller Lego kan trække på kendte figurer og universer på de nye mediekanaler, var det sværere at se, hvordan man kunne skabe begejstring omkring en gammel, ordentlig og kedelig B2B-orienteret logistikvirksomhed, der lever af at flytte containere rundt i verden.

For Wichmann var første skridt et opgør med forfængeligheden – både hans egen og virksomhedens.  I stedet for at dække over fejl og uheld, gik han ud med dem på de sociale medier.

Et af de mest berømte eksempler kom, da containerskibet Maersk Norwich uforvarende stødte sammen med en hval på vej fra Colombia til Holland og havde det enorme dyr på slæb, da det ankom til Rotterdam. I stedet for at fortie ulykken fortalte Wichmann åbent om det på Facebook. Opdateringen blev delt mere end 1.000 gange, og der kom kun positive tilbagemeldinger i kommentarsporet.

Det nødvendige kontroltab

Den nye åbenhed var hård kost for vogterne af den gamle ufejlbarlighedskultur. Men helt nødvendig, forklarer Wichmann:

”Man kan ikke kontrollere sociale medier. Folk siger, hvad de mener, og de sidder endda bag en skærm, når de gør det, så de har ikke engang samme naturlige pli, som når man møder folk ansigt til ansigt. Det er råt for usødet,” siger han.

Det hænger også sammen med, at verden er blevet mere gennemsigtig:

”Hvis du laver forherligende reklamer på sociale medier, bliver du lynhurtigt opdaget og konfronteret med det. Så du bliver nødt til at være ærlig og sige tingene, som de er. Du må ikke være mekanisk, du skal være menneskelig.”

Jonathan Wichmann

Dét kniber det med i de fleste virksomheder. De har svært ved at acceptere det kontroltab, der er nødvendigt på de sociale medier. Alene det, at folk blander sig, kommer med deres egne ideer eller brokker sig, hvis du bliver grebet i en løgn eller fordrejning, kan virksomhedsledere af den gamle skole have svært ved at forstå, siger Jonathan Wichmann.

”Det er virkelig svært at trænge ind på øverste niveau i en virksomhed med den rigtige tilgang. Du får sjældent noget ud af at fortælle en ledelse, at de skal give slip på kontrollen for at sejre i den nye verden. Vi taler for det meste om folk, der har mere end 20 års ledelseserfaring, og deres erfaring fortæller dem, at jo mere de processtyrer og strukturerer, desto bedre går det – at alle fejlene sker, fordi de ikke har styret hårdt nok. Åbenhed og kontrolmangel er et helt andet paradigme for dem, og for erfarne chefer virker det kontraintuitivt,” siger Jonathan Wichmann.

Du ejer ingenting

Jonathan Wichmann, der i forrige uge slog dørene op til sin egen virksomhed, Orca Social, har ikke haft et særlig typisk karriereforløb. Det stod ikke ligefrem skrevet i kortene, at jazzguitaristen med en kandidatgrad i litteraturvidenskab skulle arbejde i en af de mest formelle virksomheder i dansk erhvervsliv.

Da han var færdig med specialet – om kedsomheden som positiv drivkraft i litteraturen – var det da også andre drømme, der trak i første omgang. I 2005 blev han ansat på Weekendavisen, hvor han skrev om kultur, videnskab og litteratur. Men selv om han her havde sit drømmejob, var der noget galt:

”Jeg kæmpede tit med at skrive mine artikler. Jeg følte det, som om nogen fysisk pressede på min hjerne. Jeg lagde for meget stolthed i arbejdet. I stedet for at lave en god tekst, ville jeg lave en tekst, der fik mig til at se god ud. Det var enormt udmattende i længden.”

Så da hans bror spurgte, om han ville hjælpe med at lave reklametekster og løse andre kommunikationsopgaver for Frankly Web, sagde han ja. Og det gav en ny erkendelse:

”Når du arbejder med kommunikation og branding, er du som person fuldstændig ligegyldig. Du kan pakke din stolthed væk og bruge al din energi på at lave tekster, der fungerer. Det var en enorm befrielse.”

”Det er det, virksomhederne skal forstå: Man ejer ikke sin facebookside eller sin twitterstrøm. Man stiller sig til rådighed for brugerne og får dem til at tale sammen. Man må betragte sig selv som en oplægsholder ved en konference. Ens opgave er at give folk ved bordene noget at tale om. Virksomheden skal ikke være i centrum – det skal dens historier.”

Forrige artikel Partnerskaber hjælper smv’er til energibesparelser Næste artikel Spillet om Ukraine: Obama og Merkel kan vinde på økonomien
Når politik føles som noget opreklameret lort

Når politik føles som noget opreklameret lort

POLITIK OG VELFÆRD Danske politikere, medier og vælgere har et fælles ansvar for at lære af de øretæver, som coronakrisen og andre 2020-dramaer har givet vestlige demokratier. Alternativet er, at vi får vores egen Trump, skriver John Wagner.

De etiske dilemmaer myldrer frem på teknologiens forkant

De etiske dilemmaer myldrer frem på teknologiens forkant

DIGITAL OMSTILLING Teknologiens udvikling stiller os overfor den ene vanskelige etiske beslutning efter den anden. Alt for ofte klikker vi bare JA til betingelserne uden at overveje konsekvenserne. I en ny bog advarer en amerikansk professor i jura mod at overlade det til store selskaber og iværksættere at definere, hvad der er acceptable måder at bruge ny teknologi på.  

ICDK: Venture Client-modellen har succes hos Tysklands industrigiganter

ICDK: Venture Client-modellen har succes hos Tysklands industrigiganter

KOMMENTAR Acceleratorprogrammer har længe været den foretrukne model blandt tyske virksomheder, der vil samarbejde med startups for at udvikle nye teknologier. Men nu er det en ny model, som de store virksomheder foretrækker. Venture Client Units er brændstoffet i tysk innovation i øjeblikket, skriver ICDK i München.

Din relevans afgør om du er leder eller bare chef

Din relevans afgør om du er leder eller bare chef

LEDELSE Det er måske ikke hver dag, du forholder dig til din egen relevans som leder. Men det kan være afgørende for, om du kan bevare dit reelle ledelsesmandat, skriver Elize Dimare og Johnny Sørensen.

Kan danske virksomheder lyn-modernisere japansk bureaukrati?

Kan danske virksomheder lyn-modernisere japansk bureaukrati?

DIGITAL OMSTILLING Coronakrisen blev et moment of truth for Japans offentlige sektor, der er håbløst bagud med at digitalisere kommunikationen med borgerne. Papirdokumenter med traditionelle hanko-stempler overføres med fax, og først nu udvikles noget, der ligner NemID. Danmark øjner it-eksportmuligheder til det coronaramte japanske bureaukrati. 

Erhvervslivet sætter regeringen under hårdt grønt pres

Erhvervslivet sætter regeringen under hårdt grønt pres

GRØN OMSTILLING Klimapartnerskaberne har været en stor succes – så stor, at den nu manifesterer sig som et hårdt pres på regeringen fra erhvervslivet, der vil have mere fart på den grønne omstilling. Klimaloven, klimapartnerskaberne og Danmarks grønne industripolitik er rollemodeller for hele EU. 

Dan Jørgensen: ”Det er gået stærkt. Og vi har tænkt os at holde kadencen.”

Dan Jørgensen: ”Det er gået stærkt. Og vi har tænkt os at holde kadencen.”

GRØN OMSTILLING Dan Jørgensen er stolt af sine bedrifter i 2020. Klimaministeren kan ikke genkende billedet af en regering, der hænger i bremsen. Der er nedsat fire nye arbejdsgrupper, som skal fremme klimainitiativer på tværs af sektorerne. Og forude venter tre nye strategier for Power to X, CO2-lagring og elektrificering af Danmark.

De klimapolitiske højdepunkter i 2020

De klimapolitiske højdepunkter i 2020

GRØN OMSTILLING Selvom coronakrisen stjal mediebilledet, blev 2020 et travlt klimaår for erhvervslivet, klimapartnerskaberne og regeringen. Her er nogle af årets vigtigste grønne begivenheder.

Der er stadig lang vej til klimaneutral produktion i Danmark

Der er stadig lang vej til klimaneutral produktion i Danmark

GRØN OMSTILLING I 2030 skal CO2-udledningerne fra produktionsvirksomhederne være reduceret med 95 procent i forhold til 1990-niveauet. Det er målet i klimapartnerskabet for produktionsvirksomheder. Men det kommer til at kræve en helt ny tilgang i de små og mellemstore virksomheder, hvor klimakamp endnu ikke fylder i hverdagen.

Mere undervisning, færre udsendte, færre flyveture

Mere undervisning, færre udsendte, færre flyveture

LEDELSE Læger Uden Grænser sender færre eksperter ud i verden i en tid med corona. Rådgivning via Teams, Skype eller Zoom kan løse nogle opgaver. Denne positive erfaring vil ændre praksis i organisationen, spår ny direktør.

De slukkede for kontakten til Trump – og hvad så nu?

De slukkede for kontakten til Trump – og hvad så nu?

POLITIK OG VELFÆRD De toneangivende techgiganter indgik en historisk alliance om at stoppe Trumps direkte adgang til de amerikanske vælgere. Dermed eksponerede de mere end nogensinde deres reelle politiske magt.

Stine Bosse anbefaler

Stine Bosse anbefaler

LEDELSE Stine Bosse glæder sig over en højskolesangbog, hvor alle kan synge med, og så anbefaler hun en græsk klassiker, der minder os om, at også nazisterne var mennesker med følelser, længsler og omsorg for andre.

Fremtidens MBA er fleksibel, billig og livslang

Fremtidens MBA er fleksibel, billig og livslang

LEDELSE Erhvervsuddannelserne på de amerikanske universiteter Harvard og Columbia føjer certifikater og livslang læring til deres programmer. Det er et skift, der siger noget grundlæggende om vores samfund. 

Den utæmmede digitale ytringsfrihed giver hovedbrud

Den utæmmede digitale ytringsfrihed giver hovedbrud

DIGITAL OMSTILLING Diskussionen har ulmet længe, men optøjerne på Capitol Hill og den efterfølgende nedlukning af Trumps konti på Twitter og Facebook har gjort et centralt spørgsmål meget påtrængende: Hvem skal bestemme, hvad der må siges online? EU-Kommissionen har et bud.

ICDK: Nye strategier skal tiltrække grønne investeringer i Indien

ICDK: Nye strategier skal tiltrække grønne investeringer i Indien

KOMMENTAR En af de positive effekter af covid-epidemien i Indien er, at indiske startups og iværksættere har formået at arbejde tæt sammen med indiske forskere om at udvikle løsninger hurtigt og effektivt. Nu overvejer man, om den form for innovation kan overføres til at løse udfordringerne med bærdygtighed, skriver det danske innovationscenter i Bangalore

Regenerativ ledelse vokser ud af pandemiens skygge

Regenerativ ledelse vokser ud af pandemiens skygge

LEDELSE En opgave for ledere i 2021 bliver at se ud over Teams-møderne og de hurtige corona-omstillinger og se på den helt store omstilling, der vil kendetegne 2020’erne: omstillingen fra den ekstraktive tænkning til den regenerative. Også i den daglige ledelse, skriver Mads Thimmer.

Investeringsbank advarer mod dansk klimaselvtilfredshed

Investeringsbank advarer mod dansk klimaselvtilfredshed

GRØN OMSTILLING Den schweiziske investeringsbank J. Safra Sarasin piller de grønne fjer af Danmark. Godt nok er Danmark et af verdens foregangslande, men vi når ikke Parisaftalens mål ved at følge den nuværende kurs, siger folkene bag bankens nye fremskrivningsmodel, der har til formål at vise konsekvenserne ved virksomhedernes klimaplaner.

Færre virksomheder i udsatte erhverv frygter corona-lukning

Færre virksomheder i udsatte erhverv frygter corona-lukning

ØKONOMI Danmarks Statistisk har, siden coronakrisen brød ud, spurgt virksomheder om deres frygt for at måtte lukke som følge af covid-19. Siden foråret er frygten overordnet set mindsket, og generelt vurderes risikoen for at måtte afvikle virksomheden på grund af covid-19 som lille – også inden for serviceerhverv samlet set.

Beskæftigelse af ikkevestlige indvandrere sætter danmarksrekord

Beskæftigelse af ikkevestlige indvandrere sætter danmarksrekord

POLITIK OG VELFÆRD Da coronakrisen ramte Danmark, var beskæftigelsen blandt ikkevestlige indvandrere højere, end den har været i fire årtier. Krisen har heller ikke været den katastrofe for integrationen, som mange ellers havde spået. Tre af landets førende eksperter betegner udviklingen som meget positiv. Den lave beskæftigelse blandt indvandrerkvinder og unge mænd uden uddannelse er dog to store udfordringer.

Forskningsdirektør om flere indvandrere i job: Vi har fat i noget af det rigtige

Forskningsdirektør om flere indvandrere i job: Vi har fat i noget af det rigtige

POLITIK OG VELFÆRD Rekordhøje beskæftigelsestal for ikkevestlige indvandrere gør forskningsdirektør Torben Tranæs optimistisk – på en moderat, forskeragtig facon. Han ser store muligheder i fokus på særlige brancher og udpeger den manglende integration af unge, mandlige efterkommere som et af samfundets største problemer.

Sindige jyder finder job til kvinder med ikkevestlig baggrund

Sindige jyder finder job til kvinder med ikkevestlig baggrund

POLITIK OG VELFÆRD Vesthimmerland ligger nummer ét på ranglisten over de kommuner, der er bedst til at få indvandrerkvinder i job. Det er en svær opgave. Så hvad er opskriften på deres succes? Det giver et jobcenter og to virksomheder deres forklaring på.

Tålmodighed hjælper ikkevestlige kvinder i job

Tålmodighed hjælper ikkevestlige kvinder i job

POLITIK OG VELFÆRD I Furesø Kommune tror man ikke på et quickfix, der kan skaffe ikkevestlige indvandrerkvinder varige job. Løsningen er langvarig og kræver grundige samtaler om kønsroller og helbred.

Et job giver dig frihed

Et job giver dig frihed

NYT JOB For Abdulkarim Alasat er jobbet på fabrikken i Tullebølle nøglen til frihed.

Investorer lægger klimapres på virksomheder

Investorer lægger klimapres på virksomheder

GRØN OMSTILLING En lang række store investorer indskærper over for nogle af Europas største virksomheder, at de skal arbejde Parisaftalen grundigt ind i deres forretninger. Der blæser nye grønne vinde i den finansielle sektor, lyder vurderingen fra eksperter.

Ellen Klarskov Lauritzen anbefaler

Ellen Klarskov Lauritzen anbefaler

KULTURANBEFALING Ellen Klarskov Lauritzen værdsætter kunsten at fatte sig i korthed på arbejdet, men leder efter det modsatte, når hun har fri. Hun anbefaler en murstensroman, der dvæler ved detaljen, og forbereder sig på foråret med elektronisk dansk musik. 

De næste årtier bliver et kæmpe opsving

De næste årtier bliver et kæmpe opsving

DIGITAL OMSTILLING Scenarier har det med at være deprimerende læsning. De enorme udfordringer og forandringer, der er på vej, virker skræmmende. Wired-journalisten Peter Leydens scenarie The transformation er en fortælling om fremtiden, man faktisk bliver inspireret og i bedre humør af at læse.

Omstillingen - et uddrag

Omstillingen - et uddrag

DIGITAL OMSTILLING The transformation – Omstillingen – er et scenarie i seks afsnit, der beskriver verdens udvikling fra 2020 til 2050. Scenariet er udformet som artikler, skrevet i år 2100 af den fiktive journalist Stuart Rand, der kigger tilbage på de tre årtiers radikale forandringer.  

ICDK: Kina har indgået verdens største frihandelsaftale

ICDK: Kina har indgået verdens største frihandelsaftale

KOMMENTAR I en nyhedsstrøm præget af corona og præsidentvalget i USA har få bemærket, at der sidste måned blev indgået verdens største frihandelsaftale, der omfatter størstedelen af Asien, Australien og New Zealand. Innovation Centre Denmark i Shanghai fortæller, hvordan aftalen også får betydning for danske virksomheder.

Når visioner er virkningsløse

Når visioner er virkningsløse

LEDELSE Visionsbaseret ledelse kan skabe fælles retning og motivation. Men visioner kan også blive et skønmaleri, som skaber polarisering eller fortrænger svære diskussioner og afvejninger, skriver Klaus Majgaard, der har et bud på, hvordan du undgår det.

2021 kan blive et skelsættende klimapolitisk år

2021 kan blive et skelsættende klimapolitisk år

GRØN OMSTILLING Det nye år bliver et travlt klimaår for Danmark, EU og resten af verden. Milliarder af euro, dollar og yuan ligger klar til investeringer i rene teknologier fra krisepakker og stadigt mere klimabevidste private investorer. Analytikere taler om en decideret acceleration i den grønne omstilling, og i de mest optimistiske scenarier er Parismålet igen i sigte.

Michael Løve anbefaler

Michael Løve anbefaler

KULTURANBEFALING Nettos direktør, Michael Løve, har fundet podcasten, der sikrer, at hans døtre aldrig vil ryge. Og så anbefaler han det nyeste værk af lufthavnslitteraturens ukronede konge om det USA, han kender bedst.

Der bliver ingen kartoffelkur på den anden side af corona

Der bliver ingen kartoffelkur på den anden side af corona

ØKONOMI Uden nævneværdig dramatik er statsgælden kravlet mod nye højder under coronakrisen. Lave renter er den nye normal, og derfor er gæld næsten gratis. Et lille år efter det globale pandemichok melder spørgsmålet sig, om vi er forberedte på det, de færreste økonomer forventer. 

Gælden, dollaren og det eksorbitante privilegium

Gælden, dollaren og det eksorbitante privilegium

ØKONOMI Som udsteder af verdens mest anvendte valuta høster USA økonomiske fordele, andre lande kun kan drømme om. Den position er ikke akut truet, men vi er måske ved at se begyndelsen på enden, og det kan tvinge USA til at sætte tæring efter næring.

2021 – corona år to

2021 – corona år to

POLITIK OG VELFÆRD Coronaen har forandret vores samfund og vores liv for altid. Nu bliver opgaven at tage det bedste med os ind i 2021 og huske på, hvad livskvalitet er.

Følsom nytårshilsen

Følsom nytårshilsen

Tårer og topledelse var stadig en følsom affære i 2020.

På Mandag Morgen har vi i årets løb talt med tre topchefer, der alle på hver deres måde har været tvunget til at forholde sig til store følelser i deres lederskab. 

Mød den kontroversielle mediechef, den revolutionære revisor og politikeren, der blev kaldt ’isdronningen’. 

Lys i mørket: Historier der vækker håb for 2021

Lys i mørket: Historier der vækker håb for 2021

Trods pandemi, klimakrise, økonomisk krise og politisk ustabilitet har 2020 også vist vejen til lysere tider. Vi har samlet nogle af de historier, der har givet os håb her på Mandag Morgens redaktion det seneste år.

”Jeg vil være kommunaldirektør i en kommune, der tør lytte til borgerne”

”Jeg vil være kommunaldirektør i en kommune, der tør lytte til borgerne”

POLITIK OG VELFÆRD Hvad er de gode – og hvad er de dårlige erfaringer fra coronakrisen? Fredericia Kommune er gået systematisk til værks for at finde svar – og har fået input fra over 5000 borgere, der er kogt ned til et idékatalog. Den fremgangsmåde kan være med til at ændre kommunen og organisationen, mener kommunaldirektør Annemarie Zacho-Broe.