Godt nok har han skrevet en bog med titlen ’Hooked’, men Nir Eyal insisterer på, at den ikke handler om at gøre forbrugerne afhængige.

Nir Eyal er en af verdens førende rådgivere i design af adfærd på digitale platforme. Han arrangerer hvert år konferencen Habit Summit i San Francisco – den centrale begivenhed for alle, der arbejder med at gøre digitale tjenester til en uadskillelig del af forbrugernes liv.

Det, han forsøger at lære virksomheder, er at gøre brugen af deres produkter og tjenester til en vane – noget, forbrugerne bare gør, igen og igen, uden at tænke nærmere over det.

Hvis en virksomhed formår at skabe vaner hos deres forbrugere, giver det dem en kæmpe konkurrencefordel, konstaterer Nir Eyal i et interview med Mandag Morgen.

"Prøv blot at overveje, hvor mange produkter vi i dag bruger uden overhovedet at overveje, om der findes noget, der er bedre eller billigere. Er der et bedre mærke kaffe end det, du bruger? Er Google eller Bing den bedste søgemaskine? Er Amazon billigst? De fleste bruger bare det, de plejer," siger han.

"Når der er opbygget en vane hos kunderne, holder de op med at sammenligne med konkurrenterne, og de har et stærkere engagement og vender hyppigere tilbage. Det er langt billigere for virksomheden, end at de hele tiden skal ud og finde nye kunder, og generelt skaber det en højere tærskel for konkurrenter, der vil forsøge at overtage markedet. Google er et klart eksempel. Vi tænker dårligt nok på, at der findes alternativer, når vi søger – at google er blevet et verbum, noget, man gør."

Indsigten i de adfærdspsykologiske mekanismer, der styrer menneskers beslutninger, kan bruges til at gøre kommunikation mere effektiv og hjælpe folk med at handle mere hensigtsmæssigt.

Men den samme forståelse kan også bruges til at designe tjenester, der bliver så stor en del af forbrugerens liv, at det nærmer sig afhængighed.

Vi jagter dopaminfix

I bund og grund handler det om at give belønninger, som får brugerne til at komme igen og igen. Og hver gang de kommer tilbage, er de med til at styrke forbindelsen.

Måden, vi bruger Facebook, illustrerer det tydeligt. Hvis en af dine venner laver et opslag eller poster et foto, hvor du er tagget, får du sendt en e-mail. Mailen er en trigger, der får dig til at gå på Facebook. Her bliver du belønnet på den måde, at du kan se billedet og læse kommentarerne. 

Næste skridt er, at du selv skriver en kommentar eller uploader et billede, hvorefter der bliver sendt mails ud til dem, du har tagget. Og sådan ruller processen i et selvforstærkende loop.

Nir Eyal kalder det for hooked-modellen – et lidt tvetydigt navn. Hooked kan betyde, at man får en krog i forbrugeren, men det kan også betyde, at de er afhængige.

Den danske læge Imran Rashid beskrev for et par år siden i bogen ’Sluk’, hvordan vi er blevet afhængige af vores mobiler og de digitale tjenester på dem. Selv om mange oplever gener som stress, træthed og dårligt humør, kan de ikke holde op med ustandseligt at tjekke mobilen.

Rashid forklarer, at der rent fysiologisk frigives dopamin i hjernen, hver gang vi går på de sociale medier, tjekker mail eller nyheder. Dopamin er et stof, der hænger tæt sammen med vores følelse af lykke og lyst, og derfor opsøger vi det, der kan udløse et skud dopamin. Det kan føre til egentligt stofmisbrug – eller til afhængighed af mobiler. 

En af de psykologiske indsigter, som Rashid gør opmærksom på, og som Nir Eyal fremhæver som et vigtigt element i at skabe vaner er, at de belønninger, brugeren får, er variable. Det har langt større tiltrækning og effekt, når man ikke helt ved, hvad man får. Der er så at sige lige så meget spændingen ved at pakke gaven ud som selve indholdet, der stimulerer os.

De små røde cirkler, der fortæller os, at der er nye mails eller aktivitet på vores digitale tjenester, er signaler, der udløser trangen til at kigge efter, og de virker ekstra stærkt, fordi vi er lidt spændte på, hvad det kan være, vi får at se.

Den etiske tommelfingerregel

Nir Eyal pointerer, at hans mål er at skabe vaner, ikke afhængighed:

"Afhængighed er, når man ikke kan holde op med at gøre noget, selv om det er direkte skadeligt for en. Man kan kun opbygge en vane omkring et produkt, hvis brugerne kan lide det og føler, at det hjælper dem i hverdagen. Det bliver en vane, for jo mere de engagerer sig med leverandøren, des lettere bliver det for dem at opnå det, de gerne vil. De er selv med til at opbygge værdi og gøre det til en personligt tilpasset tjeneste."

Han medgiver, at der kan være gråzoner, hvor de psykologiske greb mest bruges til fordel for virksomheden. Hans egen etiske tommelfingerregel kalder han "fortrydelsestesten".

"Spørg dig selv, om du tror, dine forbrugere vil fortryde det valg, du har designet til dem? Så er det heller ikke i virksomhedens interesse, slet ikke på langt sigt. Du kan narre folk til at gøre noget, de fortryder, men du kan kun gøre det én gang. Så kommer de ikke tilbage som kunder, og de fortæller alle deres venner om det. Den slags historier spreder sig hurtigt. Du skal spørge dig selv, om det giver en væsentlig forbedring i folks liv, hvis de får for vane at bruge det. Ville du selv bruge det? Hvis du kan svare ja til begge dele, er det bare om at komme i gang," konkluderer Nir Eyal.