Virksomheder er for forfængelige til sociale medier

Selv om Mærsk er den suverænt stærkeste økonomiske magt i dansk erhvervsliv og har nøglerne til landets største private pengetank, er rederiet ikke ligefrem kendt for sin ekstravagance.

Når den nu afdøde Mærsk-McKinney Møller fyldte år, stod menuen hverken på trøfler eller champagne, men et stykke kringle til morgenkaffen. Og den blev serveret før ni, for på slaget skulle arbejdet i gang som sædvanlig. Vandrehistorierne på Esplanaden fortæller, at du kryber langs panelerne med bøjet hoved for at slippe for kollegaernes skamfulde blikke, hvis du kommer kvart over.  Og at der én gang, på en særlig varm julidag for år tilbage, gik besked  ud til medarbejderne med tilladelse til at løsne den øverste knap i skjorten.

I de to år Jonathan Wichmann var ansat, mødte han sjældent før 10. Og han kunne også finde på at gå hjem før 17 for at hente børnene. Han tillod sig også at troppe op uden slips, sågar med daggamle skægstubbe. En næsten uhørt slendrian i den notorisk konservative virksomhed, der sætter ordentlighed og rettidighed over alt andet.

Men ukonventionelle opgaver kræver ukonventionelle medarbejdere. Og i 2011 blev Wichmann hyret til at give Mærsk en stemme på de sociale medier, som det traditionsrige rederi havde holdt sig langt væk fra indtil da.

Den nødvendige åbenhed

Det begyndte med et telefonopkald. I sommeren 2011 ringede Mærsk Lines daværende kommunikationschef, Klavs Valskov, til Jonathan Wichmann for at få et godt råd. Wichmann havde været lånt ud til Mærsk af sin daværende arbejdsplads, det digitale bureau Frankly Web, og Valskov ville høre, hvem der kunne hjælpe Mærsk med at gøre sin ydmyge entre på sociale medier. Til hans store overraskelse pegede den dengang 33-årige tekstforfatter på sig selv:

”Jeg sagde, at jeg gerne selv ville prøve, og det kom bag på ham. Det var ikke det indtryk, han havde fået, sidst jeg havde arbejdet der,” fortæller Jonathan Wichmann.

Digital cargo-kult

Det var der måske noget om. Mærsks stramme slipseknuder og rigide arbejdstider var ikke Jonathan Wichmanns kop te. Men beslutningen om at satse på sociale medier og topchefen Nils Smedegaard Andersens flirt med en ny åbenhedsstrategi tiltrak ham. Der var noget under opsejling i det stolte rederi.

”Der blev ikke set så skævt til, at jeg ikke altid havde slips på, eller at jeg først mødte klokken 10. Det var atypisk, men det blev accepteret. Og alene beslutningen om, at man nu ville åbne sig for omverdenen, var et tegn på, at en kulturændring var undervejs.”

Men første dag på den nye prominente adresse blev ikke, som Wichmann havde forventet. Mærsk ville ikke springe hovedkulds ud i Facebook og Twitter, så den nye head of social media fik at vide, han kun skulle bruge 10 pct. af sin tid på sociale medier i første omgang. Så tog fanden ved ham, som han selv udtrykker det.

Over de næste par uger udarbejdede han en strategi for, hvordan og hvorfor man skulle bruge en fuldtidsstilling på de nye kanaler. Det handlede ikke om salg og marketing, men om kommunikation. Om at fortælle historier om Mærsk og skabe relationer til kunderne. Planen overbeviste direktionen om, at han skulle have frie tøjler.

”De sagde ja til det hele, på nær det med humoren. Jeg foreslog, at vi også kunn snige noget humor ind en gang imellem, men Mærsk skulle ikke være morsom. Derudover fik jeg mandat til at gøre, hvad jeg ville,” fortæller han.

Forfængelighed er forfærdeligt

Som ny chef for sociale medier, i realiteten en enmandshær, koncentrerede han sig om at begynde med at gøre Mærsk Line synlig på Facebook, Twitter, LinkedIn og Instagram, men bredte sig hurtigt til andre sociale medier som Flickr, Weibo og Google+.

Da han forlod virksomheden til fordel for reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners i oktober sidste år, var Mærsk til stede på 10 sociale medieplatforme. I skrivende stund har 1,1 millioner klikket ”synes godt om” på Facebook, rederiet har 110.000 følgere på Twitter og 26.000 på Instagram, mens 776 eksperter og professionelle inden for shipping er samlet i gruppen The Shipping Circle på LinkedIn.

Wichmann har vundet tre internationale kommunikationspriser for sit arbejde, og talt på et utal af konferencer om strategien bag en succes, som ingen havde set komme – heller ikke Mærsks ledelse eller for den sags skyld ham selv.

Hvor virksomheder som Disney eller Lego kan trække på kendte figurer og universer på de nye mediekanaler, var det sværere at se, hvordan man kunne skabe begejstring omkring en gammel, ordentlig og kedelig B2B-orienteret logistikvirksomhed, der lever af at flytte containere rundt i verden.

For Wichmann var første skridt et opgør med forfængeligheden – både hans egen og virksomhedens.  I stedet for at dække over fejl og uheld, gik han ud med dem på de sociale medier.

Et af de mest berømte eksempler kom, da containerskibet Maersk Norwich uforvarende stødte sammen med en hval på vej fra Colombia til Holland og havde det enorme dyr på slæb, da det ankom til Rotterdam. I stedet for at fortie ulykken fortalte Wichmann åbent om det på Facebook. Opdateringen blev delt mere end 1.000 gange, og der kom kun positive tilbagemeldinger i kommentarsporet.

Det nødvendige kontroltab

Den nye åbenhed var hård kost for vogterne af den gamle ufejlbarlighedskultur. Men helt nødvendig, forklarer Wichmann:

”Man kan ikke kontrollere sociale medier. Folk siger, hvad de mener, og de sidder endda bag en skærm, når de gør det, så de har ikke engang samme naturlige pli, som når man møder folk ansigt til ansigt. Det er råt for usødet,” siger han.

Det hænger også sammen med, at verden er blevet mere gennemsigtig:

”Hvis du laver forherligende reklamer på sociale medier, bliver du lynhurtigt opdaget og konfronteret med det. Så du bliver nødt til at være ærlig og sige tingene, som de er. Du må ikke være mekanisk, du skal være menneskelig.”

Jonathan Wichmann

Dét kniber det med i de fleste virksomheder. De har svært ved at acceptere det kontroltab, der er nødvendigt på de sociale medier. Alene det, at folk blander sig, kommer med deres egne ideer eller brokker sig, hvis du bliver grebet i en løgn eller fordrejning, kan virksomhedsledere af den gamle skole have svært ved at forstå, siger Jonathan Wichmann.

”Det er virkelig svært at trænge ind på øverste niveau i en virksomhed med den rigtige tilgang. Du får sjældent noget ud af at fortælle en ledelse, at de skal give slip på kontrollen for at sejre i den nye verden. Vi taler for det meste om folk, der har mere end 20 års ledelseserfaring, og deres erfaring fortæller dem, at jo mere de processtyrer og strukturerer, desto bedre går det – at alle fejlene sker, fordi de ikke har styret hårdt nok. Åbenhed og kontrolmangel er et helt andet paradigme for dem, og for erfarne chefer virker det kontraintuitivt,” siger Jonathan Wichmann.

Du ejer ingenting

Jonathan Wichmann, der i forrige uge slog dørene op til sin egen virksomhed, Orca Social, har ikke haft et særlig typisk karriereforløb. Det stod ikke ligefrem skrevet i kortene, at jazzguitaristen med en kandidatgrad i litteraturvidenskab skulle arbejde i en af de mest formelle virksomheder i dansk erhvervsliv.

Da han var færdig med specialet – om kedsomheden som positiv drivkraft i litteraturen – var det da også andre drømme, der trak i første omgang. I 2005 blev han ansat på Weekendavisen, hvor han skrev om kultur, videnskab og litteratur. Men selv om han her havde sit drømmejob, var der noget galt:

”Jeg kæmpede tit med at skrive mine artikler. Jeg følte det, som om nogen fysisk pressede på min hjerne. Jeg lagde for meget stolthed i arbejdet. I stedet for at lave en god tekst, ville jeg lave en tekst, der fik mig til at se god ud. Det var enormt udmattende i længden.”

Så da hans bror spurgte, om han ville hjælpe med at lave reklametekster og løse andre kommunikationsopgaver for Frankly Web, sagde han ja. Og det gav en ny erkendelse:

”Når du arbejder med kommunikation og branding, er du som person fuldstændig ligegyldig. Du kan pakke din stolthed væk og bruge al din energi på at lave tekster, der fungerer. Det var en enorm befrielse.”

”Det er det, virksomhederne skal forstå: Man ejer ikke sin facebookside eller sin twitterstrøm. Man stiller sig til rådighed for brugerne og får dem til at tale sammen. Man må betragte sig selv som en oplægsholder ved en konference. Ens opgave er at give folk ved bordene noget at tale om. Virksomheden skal ikke være i centrum – det skal dens historier.”

Forrige artikel 12 fællestræk ved verdens mest innovative virksomheder Næste artikel Dansk venture: Vi kunne fordoble væksten
Verdens fattige har brug for højteknologi til lavpris

Verdens fattige har brug for højteknologi til lavpris

Danske virksomheder skal tænke på en helt anden måde, hvis de ikke skal tabe konkurrencen om avancerede løsninger på fremtidens globale markeder. Danske løsninger er rettet mod den høje ende af markedet, men en stor del af klodens forbrugere efterspørger teknologi, der kan opfylde deres basale behov til en lav pris.

Mobilen er øjenlægens forkontor

Mobilen er øjenlægens forkontor

Den teknologiske hjælp er helt afhængig af at spille sammen med det lokale sundhedsvæsen. Peek Vision har udviklet en app til øjenundersøgelser i udviklingslande ved hjælp af smartphones. Den skal sortere de raske fra, så øjenlægerne bruger tiden på de rigtige patienter.

Dansk startup laver billige høreapparater til verdens fattige

Dansk startup laver billige høreapparater til verdens fattige

Danske høreapparater plejer at være blandt de dyreste og mest avancerede i verden. Startup-virksomheden Audientes satser i stedet på at sælge billige høreapparater til lande, hvor millioner af mennesker ikke har råd til at få afhjulpet deres høretab.

En bredside mod tech-giganterne

En bredside mod tech-giganterne

Forfatteren til bogen ”Verden fra forstanden”, den amerikanske journalist Franklin Foer, leverer i en samtale med Danmarks tech-ambassadør en solid bredside med tech-giganterne, som han mener har fået en alt for stor rolle i vores liv.

Kinas første robot-restaurant

Kinas første robot-restaurant

En af Kinas store restaurantkæder, Haidilao, har åbnet den første restaturant, hvor robotter i vidt omfang har erstattet både kokke og tjenere.

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

I dag kan ordet cancer være et forvarsel om en tidlig død. Om 20 år vil kun de færreste dø af kræft. Sådan lyder visionen fra en af verdens største farmaceutiske virksomheder, Roche. Gensekventering og big data er nøglen.

Kineserne overhaler

Kineserne overhaler

Det er skræmmende at se hvor hurtigt den kinesiske teknologiudvikling går sammenlignet tempoet i Danmark.
Kræftbehandlinger baseret på den enkelte patients gener plus Big Data tegner lovende.

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Danmark er nødt til at reagere offensivt på, at Kina lige nu tager stormskridt på den teknologiske front, siger topforskere, der er tilknyttet Akademiet for Tekniske Videnskaber. Vi kan begynde med et opgør med den kollektive blinde vinkel mod Kina, lyder et bud.

Er det gyldne håndtryk på vej ud?

Er det gyldne håndtryk på vej ud?

Danske Bank kunne lære af Googles nye retningslinjer for fyring af skandaleramte chefer. I Brasilien er de vilde med Big Data – ikke mindst skattevæsenet.

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

ANALYSE: Topchef efter topchef forlader virksomheder med gyldne håndtryk, selv om de er ansvarlige for skandaløs ageren. Google er slået ind på en ny kurs, og det kan der være gode økonomiske grunde til. I Danmark er spørgsmålet, hvordan Danske Bank vil vise, at de har forstået alvoren.

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Danmarks animalske fødevareindustri er produktiv, men den er ikke bæredygtig i klimamæssig forstand. Og spørgsmålet er, hvor længe den er det i økonomisk forstand. En gigant som Danish Crown risikerer at misse kapløbet om fremtidens fødevarer.

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Hollænderen Mark Post præsenterede i 2013 verdens første laboratoriefremstillede hakkebøf. Nu har store tyske og schweiziske koncerner investeret godt 55 mio. kr. i selskabet Mosa Meat, der i 2021 sender de første reagensglasbøffer i handlen.

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil nu indføre en indføre en skat, som direkte er møntet på de globale digitale giganter. Danmark var sidste efterår med til at bremse et lignende forslag fra EU-kommissionen, men selvom EU-forslaget har flere mangler, er det dog bedre end ikke at gøre noget, mener både SF’s Lisbeth Bech Poulsen og Mellemfolkeligt Samvirke.

En rigtig øl i en virtuel pub

En rigtig øl i en virtuel pub

Da det irske bryggeri Old Irish lancerede deres øl på det georgiske marked brugte de virtual reality til markedsføringen – på en særdeles overraskende måde

Apple er oplagt køber af Tesla

Apple er oplagt køber af Tesla

KOMMENTAR: Efter en tur i rutschebanen kan det ende med, at Tesla bliver en del af noget større. For måske venter Apple i kulissen. Et opkøb vil være en god løsning på mange af Apples udfordringer med udviklingen af en elektrisk bil.

Klog brug af data gør Amazon stærk

Klog brug af data gør Amazon stærk

KOMMENTAR: Amazon har gennem en nærmest manisk fokus på at gøre livet nemmere for kunden, udviklet sig fra at være verdens største boghandler til verdens største detailhandelsplatform.

Ledelseskonsulent: Alle firmaer bør have to direktører

Ledelseskonsulent: Alle firmaer bør have to direktører

En af verdens førende ledelseskonsulenter, Alex Osterwalder, forsøger i ny bog at opklare, hvordan etablerede firmaer bliver ved med at forny sig. En del af løsningen kan være en todelt ledelse samt modet til at begå masser af fejl.

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

REPORTAGE: Ved Singularity University Summit i Stockholm i sidste uge blev deltagerne bombarderet med præsentationer om de nyeste teknologier, og hvordan de radikalt vil forandre tilværelsen på kloden – og i rummet – lige om lidt. Men der var også plads til indlæg og diskussion om de sociale og politiske konsekvenser.

Coops milliardplan: Fra brugsforening til tech-virksomhed

Coops milliardplan: Fra brugsforening til tech-virksomhed

Det gamle supermarkedskoncept er presset af nethandel og nye indkøbsvaner hos forbrugerne. Konceptet skal genopfindes, hvis Coop skal overleve i en digital fremtid, mener virksomhedens nye teknologidirektør, Morten Holm Christiansen: "Coop er en startup med 550.000 kunder. Og det er jo helt unikt."

Tyskland erobrer (alligevel) Verdensmesterskabet

Tyskland erobrer (alligevel) Verdensmesterskabet

World Economic Forum har netop udpeget Tyskland til verdensmester i Innovation. Det skyldes især den hastige omstilling i retning af Industri 4.0, som i Tyskland ses som afgørende for at sikre fortsat konkurrencedygtighed, arbejdspladser og vækst.
Det er også en omstilling, der rummer muligheder for danske virksomheder og start-ups.

Angst for at blive Amazoned

Angst for at blive Amazoned

Lige om lidt kommer Amazon og rusker op i den danske detailhandel med en kombination af rå styrke og en ekstremt effektiv forretningsmodel. Og så bør danske produktionsvirksomheder overveje hvordan 3D kan bringe dem ind i den digitale økonomi.

Kongen af e-handel kommer: Sådan suger Amazon kunderne til sig

Kongen af e-handel kommer: Sådan suger Amazon kunderne til sig

I dansk detailhandel er Amazons lige ved og næsten-indtog i Norden det, alle taler om, fordi e-handelsgigantens buldrende vækst indgyder både respekt og frygt. På uforlignelig vis er det lykkedes Amazon at suge kunder til sig ved at udnytte teknologi, rabatter og ifølge kritikere ufine tricks.

Fire ingredienser i Amazons succesopskrift

Fire ingredienser i Amazons succesopskrift

Amazons succes kan forklares på mange måder, men lad os zoome ind på de fire vigtigste komponenter: De lave varepriser, det tillokkende loyalitetskoncept, den gigantiske kundebase, samt muligheden for at køre med underskud og finansiere det med andre dele af forretningen.

Danske virksomheder skal lære at sælge via Amazon

Danske virksomheder skal lære at sælge via Amazon

Kun én ud af 10 danske handels-og producentvirksomheder har undersøgt muligheden for at sælge varer og services via globale onlinemarkedspladser som Amazon, eBay og Alibaba. Nyt projekt skal lære virksomhederne om platformsalg for dermed at styrke dansk e-eksport.