Amazons dominans udfordrer LEGO

LEGO befinder sig i en ny tid med fokus på at skabe en solid bund for fremtidig vækst. Omkostningerne skal trimmes, før legetøjsvirksomheden kan tage næste skridt i en verden, hvor Amazon sætter betingelserne.

1. oktober 2017 tiltrådte Niels B. Christiansen som topchef for LEGO, og i foregående uge fremlagde han så sit første halvårsregnskab. Her løfter han på fornem vis arven efter Jørgen Vig Knudstorp, der ser ud til at have fundet sig til rette som bestyrelsesformand.

Niels B. Christiansen har fået frie hænder i hverdagen, og han er den snusfornuftige direktør med fokus på resultater her og nu. Netop den tidligere Danfoss-chef er en af de dygtigste i toppen af dansk erhvervsliv til at holde omkostningerne i skak.

Hvis ikke det var, fordi dollaren var faldet med 10 pct. i forhold til samme periode sidste år, ville omsætningen være øget med 1 pct., og driftsoverskuddet være 4 pct. bedre.

Overskudsgraden er lige under 30 pct. for første halvår af 2018. Det er markant bedre end de store konkurrenter, men det er dårligere end de bedste år under Jørgen Vig Knudstorp.

Når der er kommet styr på omkostningerne, kan LEGO kaste sig ud i næste trin på rejsen, hvor det gælder om at få styrket den digitale satsning.

Her er der visse lighedspunkter med Carlsbergs strategi, hvor bryggeriet i første omgang har fokus på at få styr på omkostningerne via strategien Funding the Journey, som er fundamentet for den mere fremtidsorienterede strategi, SAIL’22. Carlsbergs seneste halvårsregnskab viser, at CEO Cees ’t Hart og CFO Heine Dalsgaard har været dygtige til at få styr på omkostningerne.

Besparelser ses på bundlinjen

Når pengekassen er helt fyldt hos både Carlsberg og LEGO, skal pengene bruges til at skrue op for det asiatiske marked. Hos LEGO gælder det især om at styrke det kinesiske marked, hvor de største muligheder befinder sig.

Den nye LEGO-direktør har den klassiske Danfoss-værktøjskasse med, hvor han har taget hårdt fat på at få virksomheden stabiliseret. Mens forgængeren havde fokus på det langsigtede med masser af visioner om fremtidens LEGO, har Niels B. Christiansen beholdt de store langsigtede planer i skuffen og i stedet holdt fokus på at skabe positive resultater på kort sigt.

Ikke overraskende for en topchef med en ingeniørbaggrund. Niels B. Christiansen er civilingeniør fra DTU, mens Jørgen Vig Knudstorp er cand.oecon. og ph.d. i strategi fra Aarhus Universitet.

Amazon giver udfordringer

Sidste efterårs krak hos 564 amerikanske Toys ’R’ Us-butikker påvirker stadig det livsvigtige amerikanske marked, fordi legetøjskæden her har været en vigtig salgskanal for LEGO. Men nu er den store amerikanske kæde fortid. Det har også været et hårdt slag for LEGO’s konkurrenter, Hasbro og Mattel, der begge har oplevet omsætningsfald på omkring 10 pct.

LEGO har været heldige med at omstille sig til nye tider, hvor salget er øget hos Walmart, Target og ikke mindst Amazon. Det har til gengæld en række udfordringer, først og fremmest for logistikken. Tidligere solgte LEGO meget store antal enheder til Toys ’R’ Us, som så stod for at distribuere i deres butikker. Nu bliver der solgt meget færre enheder. Logistikopgaven er derfor blevet mere kompliceret, i takt med at Amazon står for en større og større andel af LEGO’s omsætning.

En anden udfordring er, at LEGO’s synlighed er mindre på Amazons hjemmesider, og at der bliver endnu større fokus på prisen.
Det er ikke et spørgsmål om at finde alternative distributionsmuligheder, for der er ikke andre. Udviklingen er uundgåelig: Amazon overtager en større og større salgsandel i vores del af verden. Dog kan den kinesiske onlinehandelsplatform Alibaba og den indiske Flipkart være alternative kanaler, men deres forretningsmodeller minder meget om Amazon.

Pudsigt nok har Amazon været med til at sætte gang i LEGO’s egen hjemmeside, der er blevet en stærk distributionskanal. En større andel af LEGO’s omsætning kommer herfra, og det trækker omsætningstallene i en positiv retning.

Andet halvår af 2018 bliver som altid neglebidende spændende. Det er som altid julehandlen i USA og Europa, som er helt afgørende for det samlede årsregnskab. LEGO er på rette spor, men der er stadig plads til forbedringer.

Både 2018 og 2019 bliver derfor konsolideringsår, men samtidig skal der satses hårdt på Asien for at gøre sig mindre sårbare overfor udviklingen på nogle få nøglemarkeder. Ikke mindst de gamle vestlige markeder bør afløses af Asien med Kina i spidsen.



Henrik Ørholst@orholst

Erhvervskommentator på Mandag Morgen, hvor han analyserer tendenser i dansk og internationalt erhvervsliv. Redaktør på VL Nyt og ekstern lektor ved CBS.

LÆS MERE
Forrige artikel Topcheferne træder ud af rampelyset Topcheferne træder ud af rampelyset Næste artikel Det nye DR er præcis som bestilt Det nye DR er præcis som bestilt