Kommentar af 
Henrik Ørholst

B&O-topchef træder ud af forgængerens skygge

KOMMENTAR: Udfasningen af succesbrandet B&O Play er et træk, som styrker Struer-virksomheden, der fremover vil satse på målgruppen af kreative, højtjenende storbyboere.

Foto: Asger Ladefoged / Ritzau Scanpix

Indtil i sommer fokuserede B&O primært på de indre linjer og på at skabe sorte tal på bundlinjen. Den mission er lykkedes for CEO Henrik Clausen, der nu for alvor træder ud af sin forgænger Tue Mantonis skygge.

Det sker med udfasningen af B&O Play. At fjerne de sidste fire bogstaver i det ellers succesfulde brand virker ikke som noget stort og afgørende, men nedenunder ligger en afgørende forandring, som kan ændre B&O endnu en gang.

Den sparsommelige Struer-virksomhed har valgt at gennemføre ændringerne gradvist, og processen blev indledt allerede sidste år. Det betyder, at B&O og B&O Play er blevet lagt sammen til et samlet brand, mens produktkategorierne er uændrede.

Gennem årene er B&O gået fra selv at stå for store dele af værdikæden, til at man nu arbejder sammen med andre led. Derfor har Struer-virksomheden bl.a. et tæt samarbejde med Apple omkring Airplay 2, der er Apples multirumsmusiksystem, og med Google omkring softwaregigantens Google Assistant, der vil blive indbygget i de dyreste af B&O’s højttalere.

Ny målgruppe

Single brand-strategien vil omfatte markedsføring, produktemballage, butikker og digitale platforme. Det var Tue Mantoni, som fik sat luft under B&O Play, og strategien var i høj grad en af forklaringerne på, at B&O kom ud af det mangeårige dødvande med svingende økonomiske resultater. B&O Play blev bl.a. hæftet på trådløse og bærbare højttalere, som henvender sig til et noget yngre segment end de traditionelle kunder. Mens Play-brandet var baseret på traditionelle segmenteringskriterier, hvor demografien var helt afgørende, er målgruppen i det ’nye’ B&O defineret anderledes.

Selv kalder B&O målgruppen for creative curators, dvs. alle dem, som altid står først i køen ved nye produktlanceringer. De kreative kuratorer bor i de store byer, tjener godt og har kreative stillinger, hvor de altid er på forkant med udviklingen. Det segment er ikke afgrænset til den yngre del af befolkningen.

Det er en ny fremgangsmåde for B&O, der med sit klassiske brand typisk har henvendt sig til en målgruppe, der satser på det traditionelle og sikre valg. Med et mere end 90-årigt gammelt brand er det et afgørende nybrud, der er på niveau med den forvandling, som det britiske tøjmærke Burberry gennemgik for år tilbage. Her blev det karakteristiske ternede mønster rykket fra indersiden af tøjet til ydersiden, og Burberry gik efter en ny målgruppe.

B&O’s beslutning er helt i tråd med Henrik Clausens sparsommelige og effektive linje. At holde liv i to forskellige brands, hvor produktkategorierne er meget beslægtede, koster mange penge. 

Det klassiske B&O har en historie, der går tilbage til 1920’erne, og derfor ligger der en lang historie, som man kan drage fordel af i markedsføringen. Samtidig er det de færreste, der husker at sige hele navnet, hvis de ejer et B&O Play-produkt. At satse på et enkelt navn sikrer derfor ro omkring virksomheden, og man undgår forvirring hos kunderne.

Det kan være svært med nyt navn

B&O er ikke den eneste virksomhed, som for nylig har været en tur forbi døbefonten for at ændre navn. DONG Energy ændrede for præcis et år siden navn til Ørsted, mens Dansk Supermarked i maj blev forvandlet til Salling Group. Det er to brandændringer, som tager udgangspunkt i virksomhedernes respektive historier.

Ørsted trækker tråde helt tilbage til videnskabsmanden H.C. Ørsted (1777-1851), som i 1820 opdagede sammenhængen mellem elektricitet og magnetisme, mens Salling Group kan føres tilbage til grundlægger Ferdinand Salling (1880-1953), som opbyggede Salling Stormagasiner.

Mens B&O Play var i mere snæver konkurrence, ikke mindst på prisen, med andre producenter i samme kategori, så optræder de traditionelle B&O-produkter i en helt anden prisklasse og dermed i et andet konkurrencebillede.

Det er langt fra altid, at det går godt, når en virksomhed ønsker at skifte navn. I 2001 proklamerede det britiske Royal Mail – et af verdens ældste postvæsner – at det det var på tide at få et nyt og mere tidssvarende navn.

Det tog to år at finde på navnet ’Consignia’, men trods markedsføring for millioner af britiske pund slog navnet aldrig igennem hos kunderne. Royal Mail var ganske enkelt for stor en del af den britiske identitet, og derfor gik der kun 16 måneder, før man vendte tilbage til det gamle navn. Det har man endnu. Med en historie, der går tilbage til 1516, er navnet ikke noget, man sådan bare kan ændre på.

Med elimineringen af B&O Play-navnet viser Henrik Clausen, at B&O sætter en ny retning med solid forankring i den udstukne strategi.

---

Indlægget er alene udtryk for skribentens egen holdning.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu

Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu