Kapitalfonden Axcels tænketank Axcelfuture har sammen med The Boston Consulting Group set nærmere på konsekvenserne af, at Amazon banker på døren til det skandinaviske marked. 

Fraværet af Amazon har hæmmet udviklingen, men allerede nu køber danskerne flittigt ind via den udenlandske version af e-commerce-giganten, og det er især, fordi hverken Amazon eller Alibaba har været interesserede i et marked, som består af ca. 25 millioner mennesker. Det er en branche, som er baseret på volumen og skalérbarhed, og derfor er der andre markeder, som står før os. 

Ifølge Axcelfuture har de største e-commerce-virksomheder en andel på kun 9 procent i Danmark og 21 procent i Norge. Det er ironisk, at Danmark, som er et af verdens mest digitaliserede lande, ikke er stærke på e-commerce.

Derfor er der udsigt til en voldsom ketchup-effekt, når giganterne kaster sig over det danske og det skandinaviske marked i øvrigt. Forretningsmodellerne er baseret på vækst. Derfor kigger de i retning af de mindre markeder nu. En strategi som Netflix også har benyttet sig af.

Når verdens største globale retailer kaster sig over Skandinavien, vil det vende op og ned på den konkurrencemæssige situation. Kun Walmart og CVS fra USA er større end Amazon. Helt afgørende bliver Amazons unikke kundefokus, hvor ikke mindst hastigheden på leveringen af indkøbte varer med en times varsel er imponerende.

Deres markedsandele er voldsomme. I USA har Amazon en markedsandel på 44 procent af det samlede internetsalg. I Tyskland er det 40 procent, og i Storbritannien er tallet 30 procent. Toy “R” Us er blandt de mest kendte virksomheder, der bukkede under, da Amazon rev tæppet væk under dem.

Efter sommerferien kommer Amazon

Det er mest sandsynligt, at Amazon starter op i Danmark efter sommerferien, således at det kan få luft under vingerne i forbindelse med julesalget. De vil slå til hurtigt, og den første bølge vil ramme nonfood. I Axcelfutures rapport fremgår det, at de vil få en markedsandel på tyve procent i løbet af en femårig periode. 

I den første bølge vil Amazons indtrængen på det danske marked presse priserne hos konkurrenterne. Det vil blive hårdt for Magasin, Salling (stormagasinerne) og butikscentre. Hos sidstnævnte vil det ændre på butiksarealet, der gradvist bliver omdannet til underholdningssteder, restauranter og cafeer.

Men flere forandringer er undervejs. Indiske Flipkart (Indiens svar på Amazon) presser på. For nogle uger siden købte verdens største virksomhed, Walmart, 77 procent af den indiske gigant. Indtil videre er det verdens største e-commerce-virksomhedsovertagelse.

Det er et strategisk stærkt træk. Kun tre procent af omsætningen i USA kommer fra internettet. Med købet af Flipkart får man adgang til viden og indsigt, som kan bruges på hjemmemarkedet. Samtidig er det indiske marked stort og i stærk vækst. Kun fire procent af den indiske detailhandel foregår på nettet. Flipkart har en markedsandel på 60 procent, og de er især stærke inden for tøj og smartphones, mens Amazon står stærkest inden for dagligvarer.

Flipkart, som er stiftet i 2007, har ét træk tilfælles med Amazon. Der gik mange år, før man begyndte at tjene penge. Den indiske rival har røde tal på bundlinjen, og der er ikke udsigt til, at de bliver sorte lige med det samme. Til gengæld er væksten voldsom. Sidste år steg omsætningen 50 procent.

Amazon forsøgte også at købe Flipkart. Tilsammen ville de have fået en markedsandel på over 90 procent. Noget, som de indiske konkurrencemyndigheder næppe ville have set på med milde øjne.

Margrethe Vestager får travlt

Amazons største naturlige fjende er de amerikanske antitrust-myndigheder, som historisk er kendt for at slå hårdt ned, hvis en virksomhed opnår noget, der ligner et de facto monopol. Også på europæisk grund er der grund til at forvente, at EU-kommissær Margrethe Vestager vil slå hårdt ned på Amazon.

Selv om Amazon vælter ind på det danske marked med nonfood allerede i år, er det ikke sikkert, at de får lov til at beholde spillepladen for dem selv. Hvis de får succes, er det et signal til både Alibaba og Flipkart om, at det kan være interessant at kaste sig over de skandinaviske markeder.

Det kan forandre markedet endnu mere, og det afgørende bliver derfor, hvordan Amazon, Alibaba og Flipkart vil positionere sig i forhold til hinanden. 

Margrethe Vestager får travlt, og forbrugerne kan glæde sig over, at serviceniveauet får et nøk opad, mens priserne går den modsatte vej.