På date med drømmekunden

Med en iver, som er et datingsite værdigt, jagter virksomheder nye kunderelationer, som kan sikre salg og omsætning. Men det er værd at bruge tid på det rette match i stedet for at jage de hurtige knald.

Det er med kunderelationer som med kærlighedsforhold. Under den første forelskelse giver man sin partner den fulde opmærksomhed – alt er spændende, mens der drømmes visionært om det, som kan skabes sammen. Vi viser vores bedste sider frem, og vi vil som regel også helst se det bedste i hinanden.

Men stille og roligt indfinder hverdagens rutiner sig, og relationer bliver taget for givet og romantikken fordamper. Umærkeligt indfinder fornuftsægteskabets praktiske logik sig med opgaver, der blot skal overstås så hurtigt og effektivt som muligt. Man begynder, først ubevidst og siden bevidst, at fokusere på, hvad man selv får ud af forholdet, frem for hvad man kan skabe sammen.

Nogle forhold finder en funktionel balance, der er acceptabel for begge parter, men de fleste relationer ender i et småbittert brud, hvor man bagefter undrer sig over, hvori den oprindelige forelskelse bestod.

Som konsulent har jeg den store fornøjelse løbende at komme på besøg i mange forskellige organisationer. Noget som har slået mig på det seneste, er, at man rigtig mange steder, på tværs af brancher og virksomheder, kæmper med at revitalisere sit kundefokus. Også inden for det offentlige har interessen for slutbrugere og andre eksterne interessenter fået en accelererende opmærksomhed. Jeg har været vidne til utallige kundestrategier, interne kundefokuskampagner og forsøg på at styrke kundeforståelsen.

Det er, som om man mange steder pludselig er vågnet op til en erkendelse af, at der ligger en fremmed i ægtesengen, at romantikken er forduftet, og at det nu er sidste chance for at redde forholdet.

Ikke tid til pillowtalk

Hvis vi spoler tiden lidt tilbage, er det min påstand, at mange organisationer før finanskrisen havde så travlt med at sælge og levere under højkonjunkturens maniske indkøbsræs, at kunderne et langt stykke ad vejen blev taget for givne i mange brancher.

Følg Ask Agger

Modtag en automatisk e-mail, hver gang Ask Agger skriver nye indlæg på MM Blog.

Log på mm.dk med din mail og adgangskode, og klik på "Rediger profil" for at vælge, hvem du vil følge. Du kan også abonnere på udvalgte dagsordener og modtage en mail, hver gang Mandag Morgen publicerer nyt indhold på dine interesseområder.

Opret en gratis profil til mm.dk

Når man f.eks. ser tilbage på Roskilde Banks aggressive salgstaktikker, der er blevet blotlagt i pressen fornylig, får man fornemmelsen af en ekstremt kortsigtet og kynisk kundeforståelse. Som ved årsfesten i en swingerklub gælder det om at komme i kanen med så mange som muligt på kortest mulige tid.

Der er ikke megen tid til pillowtalk eller romantiske gåture. Det rå vækstfokus gjorde, at man mange steder åbnede døren ukritisk for kunder, som på den lange bane hverken var profitable eller naturlige udviklingspartnere. Det var sengekammerater, hvor man gruede for at møde svigerfamilien.

Da finanskrisens tømmermænd indfandt sig, blev mange organisationer ramt af en rå overlevelseslogik. Kunderne fik opmærksomhed igen, men mange steder på en ganske ucharmerende måde – som den utro ægtemand, der kommer fuld hjem fra en bytur, med håbet om at en buket blomster fra 7-Eleven kan bane vej for forsoning.

I nogle organisationer hjalp krisen med at revitalisere gamle kunderelationer og rusten kærlighed, men mange steder blev der også travlt med at afvikle tvivlsomme bekendtskaber. Vi kender alle de mest grelle eksempler fra særligt finanssektoren.

Det rette match

I dag er der ved at indtræffe en ny situation. Der er kommet ro på, og man er begyndt at orientere sig mere langsigtet igen. Men man er også blevet skræmt, og paraderne er oppe.

[quote align="right" author=""]Som med væksten i profil- og matchmaking-værktøjer inden for online-dating er mange organisationer hjemsøgt af store kundekortlægnings- kabaler, hvor de gennem segmentering og analyser forsøger at sortere skidt fra kanel.[/quote]

Klog af skade er mange bange for at forpligte sig med de forkerte, og flere er blevet i tvivl om deres præferencer – hvem er i grunden den rigtige for mig? Der er paralleller til singlescenen for folk over de 30, hvor spørgsmålet om børn og langsigtet potentiale ofte kommer så hurtigt på banen, at det kan være svært at skabe plads til forelskelsens spontanitet.

Som med væksten i profil- og matchmaking-værktøjer inden for online-dating er mange organisationer hjemsøgt af store kundekortlægningskabaler, hvor de gennem segmentering og analyser forsøger at sortere skidt fra kanel. Man vil jo gerne gøre det godt og tage de rigtige valg.

Men det er en valgsituation, hvor man ofte ender i et strategisk dilemma. Innovationsguruen Clayton Christensen har beskrevet problemstillingen som ”The Innovator’s Dilemma”. De fleste ved efterhånden, at overlevelsesgraden hos store virksomheder gennemsnitligt er ganske kort. De færreste firmaer formår at forsvare en førerposition i en branche over tid.

Normalt vil vi forfalde til at konkludere, at det går galt pga. inkompetence, magtfuldkommenhed og særligt en manglende evne til at lytte til kundernes behov. Det interessante ved Claytons analyse er, at han påviser, at det faktisk ofte er de succesfulde og veldrevne virksomheder, der er bedst til at matche deres kunders behov, som kommer i problemer. Det er, netop fordi firmaerne lytter for godt til deres kunder, at det går galt.

Nye udfordrere

Ifølge Clayton opstår problemerne, når nye ”forstyrrende teknologier” (disruptive technologies) bryder frem og udfordrer gængse løsninger og produktionsmetoder.

I starten er de nye teknologier ikke konkurrencedygtige og uinteressante for store dele af markedet. Klassiske return-on-investment-beregninger tilsiger de store virksomheder at holde fast i deres eksisterende setup, for kunderne ønsker ikke de nye produkter, der for øvrigt også er for bøvlede og dyre at producere.

[quote align="left" author=""]Nogle gange kan det rigtige valg være at vælge fra.[/quote]

Derfor forvises nye teknologier i deres ungdomsår til en tilværelse i periferien af markedet – det er kun noget, som mindre start-ups og specialfirmaer sysler med, og kunderne er ofte smalle segmenter med særlige behov eller interesser.

Men teknologier modnes over tid, og som regel med accelererende hastighed. De løsninger, der tidligere var uinteressante for kunderne og økonomisk urentable, bliver gradvist mere og mere konkurrencedygtige, frem til den dag hvor de – ofte til stor overraskelse for de gamle spillere i branchen – slår igennem på mainstream-markedet.

Grænsen mellem at være for tidligt og for sent ude er hårfin, og de tragiske skæbner for Nokia, Blackberry, Kodak og Microsoft viser tydeligt, at storhed let står for fald, når markedet skifter til et nyt gear.

Det er vigtige kundeovervejelser, som mange danske organisationer roder med for tiden. Og det er vanskeligt. Men nogle gange kan det rigtige valg være at vælge fra.

Læs flere af Ask Aggers indlæg her.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu

Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu