DFDS crowdsourcer sig til et kig i krystalkuglen

Kan det passe, at kunder og ansatte hos DFDS er bedre til at forudsige aktiekurser og fremtidige tendenser, end økonomiske eksperter er? Ja, må både DFDS’s ledelse og en gruppe forskere noget overraskede konkludere. Siden marts har virksomheden og CBS bedt kunder og ansatte om at estimere fremtiden. Crowdens evne til at forudsige fremtiden har vist sig at være særdeles nyttig for topledelsens løbende beslutninger.

Henover denne sommer har DFDS fået bevis for deres formodning om, at deres kunder og ansatte besidder en unik insiderviden om, hvordan virksomheden fungerer, en viden, som topledelsen vil have stor gavn af at kende.

I samarbejde med en lille forskningsgruppe fra CBS’ Center for Global Strategic Responsiveness har det danske rederi siden marts i år bedt et bredt udsnit af både medarbejdere og kunder om at forudsige udvalgte nøgletal som for eksempel passagerantal og aktiekursen. Og indtil videre har den store gruppe af mennesker været i stand til at forudsige fremtiden meget præcist.

DFDS håber derfor, at det, de kalder crowd power, vil kunne blive et nyt ledelsesværktøj, som i sidste ende gør dem i stand til at bruge virksomhedens ressourcer endnu bedre, hvis tendensen fortsætter.

“Det vil være et drømmescenarium, hvis ledelsen kan få præcis information om, hvad der kommer til at ske de næste 3-12 måneder frem. Med den viden kan vi meget bedre rette vores indsatsområder og strategier ind undervejs og nå at vende skuden eller fortsætte med øget hastighed, hvis det er det, der skal til,” siger Lotte Weaver, strategisk leder for passagerafdelingen i DFDS.

Ambitionen er at nærme sig en ledelsesform, som bygger på, at viden findes mange forskellige steder i organisationen. Samtidig bliver kundernes behov bragt tættere på ledelsens beslutninger ved at inddrage dem, som kender kunderne allerbedst.

“Der findes en enorm mængde vigtig viden i alle led af virksomheden – fra top til bund og internt og eksternt. Men ofte strander informationen på vejen og når ikke ledelsen i tide.

Vi har udviklet en metode til at opsamle og strukturere den viden,” fortæller lektor ved CBS Carina Antonia Hallin, der oprindeligt testede metoden ved at indhente viden direkte fra frontlinemedarbejderne i hotelbranchen.

Det er samme metode, som nu valideres og videreudvikles i både DFDS og TDC.

Crowd power: en pulsmåler for virksomheden

Modellen bygger på grundprincipperne i crowdsourcing,men vender konceptet om: I stedet for at ledelsen definerer, hvilke udfordringer der skal løses af crowden, udnytter man crowdens ekspertviden til at gøre ledelsen opmærksom på, hvad der rører sig, og hvad der bør tages fat på. 

[graph title="Sådan kan dine kunder og medarbejdere forudsige fremtiden" caption=" " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/71f2f-lo%cc%83sningdfds_3_3_158mm-02.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/1272a-lo%cc%83sningdfds_3_3_158mm-02.png" text="Hos DFDS modtager op mod 10.000 kunder og 500 medarbejdere hver måned et spørgeskema, hvor de skal estimere nøgletal og vurdere fremtidsudsigterne for virksomheden. Crowdens svar har vist sig at være så præcise, at topledelsen kan bruge dem i beslutningsprocesser."]Kilde: DFDS og CBS [/graph]

Hver måned modtager 500 medarbejdere fra alle dele af organisationen på DFDS’ rute Oslo-København – samt 5.000-10.000 kunder, som for nylig har været ude at sejle på samme rute – et spørgeskema. Kunder og medarbejdere får samme spørgsmål og bliver bedt om at estimere udvalgte nøgletal samt vurdere, hvorvidt DFDS er gearet til fremtiden, både hvad angår virksomhedens interne ressourcer, om den eksternt er konkurrencedygtig og til slut give en begrundelse for deres bud. Se figur.

Netop forudsigelseselementet og det, at flere stakeholdere spørges på samme tid, gør fremgangsmåden enestående og tiltalende for DFDS.

“Jeg kender ingen andre metoder, som går ud og forudsiger. Når man foretager kundeanalyser, går man normalt ind og kigger på data, som bygger på erfaringer,” siger Lotte Weaver.

Crowdens estimater sammenlignes med, hvordan markedet rent faktisk udviklede sig i den pågældende periode. Og indtil videre har den ikke svigtet. Tre gange er spørgeskemaet blevet sendt rundt, og alle tre gange har massen været endnu bedre til at forudsige udviklingen end budgettet. For eksempel har den forudsagt antallet af vigtige kundegrupper med 92 pct.’s nøjagtighed, hvilket er 13 pct. bedre end det fastlagte budget. Crowden har også, til ledelsens store forundring, forudsagt DFDS’ aktiekurs med skræmmende stor præcision. Den store gruppe af medarbejdere og kunder ramte tilsammen aktiekursen i alle tre perioder med ca. 98 pct.’s nøjagtighed, og det vel og mærke i en periode, hvor kursen svingede mellem 15 og 17 pct. Det har overrasket ekstern lektor og ph.d.-kandidat Lasse Peter Laursen, der er en del af CBS-gruppen.

“Resultaterne fra crowden er med al forsigtighed betydeligt bedre end de fleste eksperters estimater. Så længe man kan sige, at crowden gør det bedre, end de “krystalkugler”, virksomheden har i dag, så giver det robusthed og legitimitet til, at crowden er ét af de bedste værktøjer til at se ud i fremtiden for virksomheder. Fortsætter de gode takter, tyder det på, at crowden løbende kan supplere med vigtig viden i topledelsens løbende beslutningsprocesser,” siger han.

Forklaringen på de præcise gæt er, at crowdens mest forkerte bud udligner hinanden, men tilbage står stadig mange estimater, som er bedre end spredningen. ”Eksperterne” i crowden (dem, der virkelig ved noget) lægger sig de samme steder, når de forudsiger, og det gør resultaterne præcise.

Og faktisk er det ofte de medarbejdere, der er placeret tættest på kunderne, som kommer med de bedste bud. Det er det operationelle personale på skibene, dvs. salgsassistenter, rengøringspersonale, bartendere, der ved, hvad der rører sig, først, fordi de har den vigtige daglige kontakt med kunder, leverandører og samarbejdspartnere.

Hvis de kommende måneder giver samme resultat, er fordelen ved dette fremtidsbarometer da heller ikke til at overse. I stedet for kun at fastlægge virksomhedens strategier på baggrund af gamle tal, får topledelsen et unikt kig i krystalkuglen ved at spørge en forskelligartet og kompetent crowd. Et værktøj, som vil kunne bruges i andre industrier, hvor konkurrencen er hård og kundeudviklingen hurtig.

Forskergruppen ser crowdens forudsigelser som en form for early warning system. I stedet for at ledelsen forsøger at lægge planer ved at kigge bagud på de kvartalsmæssige resultater i budgettet, kan den komme til at se 2-3 måneder frem.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu

Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu