Der er delt mange forskellige perspektiver på why, purpose og mission statements, efter at why-fortaleren Simon Sinek kickstartede bølgen i 2009 med sin legendariske opfordring til virksomheder: Start ikke din fortælling med hvad du laver, men hvorfor du gør det!  

Siden da har store og små virksomheder verden over tumlet med at finde frem til flotte formuleringer, der kan udtrykke, hvordan du som hydraulikfirma, softwareleverandør eller ventilationsproducent nu også er med til at opfylde et højere formål, der strækker sig ud over virksomhedens konkrete kerneopgave. For de fleste har uden videre købt præmissen om, at du – næsten uanset branche – skal kunne italesætte dit purpose. 

De fleste har uden videre købt præmissen om, at du – næsten uanset branche – skal kunne italesætte dit purpose.

Måske kan du allerede fornemme min lille undertone af skepsis. Det er ikke fordi, at jeg er lodret imod at have formål – for det er beundringsværdigt, når en virksomhed virkelig er drevet af en højere sag. Hurra for Røde Kors, Børnefonden, Verdensnaturfonden og alle de andre gode organisationer, der kæmper for, at kloden og dens indbyggere skal få det lidt bedre. Verden ville være et dårligere sted uden dem. 

Men jeg hører nok alligevel lidt til på boomer-kyniker-holdet, hvor jeg stiller mig lettere tvivlende overfor, om medarbejderne i en gennemsnitlig, smånørdet B2B-virksomhed pludselig vågner med en aha-oplevelse, går meget mere motiverede på arbejde og tiljubles af begejstrede, købeivrige kunder, fordi marketingafdelingen en dag har fået skrevet noget floromvundet om, at deres virksomhed ikke bare laver industrikompressorer, men transformerer kloden mod en grønnere virkelighed. 

Derfor pirrede det også min nysgerrighed, da der i sidste uge landede et nyhedsbrev i min indbakke fra mit udenlandske favoritbureau inden for B2B-marketing, Velocity Partners. Nyhedsbrevets lidt polemiske titel lød: ”Why Velocity (still) doesn’t have a mission statement.” 

Sinek siger why. Luke siger nej! 

Jeg var ekstra nysgerrig, fordi jeg for nylig var i dialog med en klassisk dansk industrivirksomhed af den slags, som vi har mange af på kundelisten i Publico. En solid nichespiller i SMV-størrelsen med et tilpas snævert B2B-produkt.  

Her fik jeg allerede inden vores første møde en mail med forespørgsel på, om vi lige kunne give et skarpere bud på deres why, når vi mødtes til den første introduktion. Det var der nemlig et andet bureau, som havde tilbudt at gøre.  

Det fik mig til at fundere over, hvad det egentlig er, virksomheder som denne vil med deres why-fortællinger? Hvis et bureau bare kan trække nogen flotte ord ud af luften allerede inden de har mødt virksomheden – hvad er så egentlig substansen i de ord? 

I forsøget på at vinde sympati med et opfundet purpose, opnår de nærmest det modsatte af det ønskede: De bliver mere utroværdige. 

Luke fra Velocity indfangede det ret præcist: 

”The problem is, that these statements borrow the language of altruism to imbue the drive to make money with some profound higher purpose. Sometimes there’s a natural fit. But often there’s this profundity gap between the language and the truth.” 

Og den betragtning var altså årsagen til, at Velocity ikke har noget mission statement. 

For realiteten er jo, at langt, langt de fleste af alle virksomheder hverken er Apple eller Røde Kors, men gode, gennemsnitlige SMV’er med meget jordnære produkter. Og de har en ganske fin berettigelse alligevel. Men i forsøget på at vinde sympati med et opfundet purpose, opnår de nærmest det modsatte af det ønskede: De bliver mere utroværdige.   

Kernefortællingen kan noget af det samme 

Når vi nu har råbt ud over tagene, at purpose- tankegangen er mindre brugbar for de fleste virksomheder, end man ellers har gjort den til i de seneste år – hvor efterlader det os så? 

Kernefortællingen er på en måde purpose-udsagnets mindre prætentiøse lillebror. Den er typisk lidt længere og derfor lidt mere nuanceret. 

Det spørgsmål stillede Luke fra Velocity sjovt nok også: 

“All that said, I get why it’s helpful to have a defined Mission, or Vision or Values up your sleeve when circumstances demand it. So how do you make something that feels authentic and important when you’re not saving the world or curing diseases?” 

Sagen er jo, at virksomheder stadig har brug for tydelighed. De har brug for at sætte ord på, hvem de selv er, så det giver mening for både medarbejdere og kunder. De har brug for differentiering for at skille sig ud i markedet. Og de må også gerne have ambitioner om bæredygtighed – og kommunikere om det – selvom virksomhedens dybeste formål ikke er at redde verden. 

Et bud kunne være at slå et nyt slag for den såkaldte kernefortælling. 

Kernefortællingen er på en måde purpose-udsagnets mindre prætentiøse lillebror. Den er typisk lidt længere og derfor lidt mere nuanceret. Den behøver ikke handle om, hvorfor I gør verden bedre, men kan nøjes med at sige noget om, hvor I kommer fra, hvad I gerne vil være for hvem, og måske hvad I er for et sted at arbejde. Men den giver stadig en ensartethed og retning i jeres kommunikation. Måske endda en klarere positionering i markedet. 

Start med mindre – men gør mere ud af det 

Hvis I holder fast i, at et why er vigtigt for jeres virksomhed, skal det ikke skille os ad. Så vil jeg bare sige: Make it count. Lad være med at lave ligegyldige mission statements, som kunne gælde for halvdelen af Danmarks virksomheder. 

Lad være med at bruge tid på at lave en masse forskellige værdi- og purpose-elementer fra en lærebog, som passer til virksomheder i IBM- og General Motors-størrelsen (hvis du er en mellemstor dansk SMV). 

Og ikke mindst: Lad nu være med bare at lade det være et marketingprojekt. 

I stedet bør ledelsen samle forskellige mennesker med forskellige perspektiver på jeres organisation og diskutere: 

• Hvad er et why/purpose for os? 
• Hvorfor skal vi have det? 
• Hvilken forskel vil vi gerne have, det skal det gøre? For vores kunder? For vores medarbejdere? For omverdenen? 
• Hvordan får vi vores hjerteblod og kultur indfanget i formuleringen? 
• Hvordan får vi alle kollegaer med og skaber organisatorisk forankring? 
• Hvordan skal det bruges i praksis? 
• Hvilken betydning skal det have for vores adfærd?
• Hvordan beviser vi konkret vores purpose i hverdagen? 

Et bureau kan lede en proces, der tager jeres organisation alvorligt, indsamler input fra medarbejderne og sætter ord på, hvad der driver dem på arbejde på en grå novemberdag, og får det opsummeret i en levende og brugbar fortælling. 

Men et bureau bør ikke skrive jeres why fra skrivebordet og servere det for jer på første intromøde. Så kan du lige så godt bede ChatGPT om at gøre det - den har helt sikkert ganske fine bud. 

Et fagligt purpose? 

Grundlæggende tror jeg på, at der godt kunne være plads til en ny kategori af purposes af en mere jordnær slags. Den slags, som måske ikke redder verden, men som til gengæld er på lidt mere solid grund, når det gælder deres troværdighed. 

Vi kunne kalde det: det faglige purpose. 

Grundlæggende tror jeg på, at der godt kunne være plads til en ny kategori af purposes af en mere jordnær slags. Den slags, som måske ikke redder verden, men som til gengæld er på lidt mere solid grund, når det gælder deres troværdighed. 

Det er den slags, som for eksempel siger: ”Hos os synes vi, det er topfedt at lave verdens bedste transportbånd – særligt når de kræver noget ekstra, som mange andre ikke kan løse.” Eller: ”Jeg elsker oplevelsen af, at vores ventilationsløsning har løst en udfordring med dårligt indeklima, som kunden har bøvlet med i årevis.” Eller: ”Vi vil gerne være den bank, som kunden tør komme og spørge om råd i både gode og dårlige faser i livet.” 

Altså groft sagt bare en ambition om at gøre det, vi gør, rigtig godt. Og blive ved med at gøre os umage og udfordre os selv for vores kunders skyld. Ikke nødvendigvis transformere verden, men bare vores branche. 

Et fagligt purpose er det, der er kommet til at give mest mening i min egen lille andedam som kommunikationsrådgiver. Og måske vil det også gøre det samme hos jer?