Fejl tidligt, fejl ofte og fejl først og fremmest smart. Sådan lyder essensen af søgemastodonten Googles opskrift på at udvikle nye succesfulde produkter og tjenester. Det lugter af smart startup-terminologi og af Silicon Valley-lingo.

Men selvom der er gået hype i begreberne om at fejle hurtigt i innovationsprocessen, er det ikke desto mindre netop den tilgang, der har givet Google en unik plads på markedet, uanset om slutproduktet er den store søgemaskine eller en simpel router til hjemmet. Nøglen er grundig research og adræt produktudvikling.

Routeren ’Google Wifi’ er f.eks. hverken den første eller den hurtigste router på markedet, til gengæld er den designlækker og funktionel.

Den ligner ikke et stykke elektronik i højpoleret, sort plastic med blinkende lamper. Den er diskret hvid, har organiske former, og alle blinkende lys kan kobles fra. Og så er den nem at sætte op og kan indstilles familievenligt til at lukke ned for teenagerens adgang til sociale medier efter midnat.

Det er den slags features, gennemsnitsbrugeren af en router til det private hjem sætter pris på, viste Googles research. Så mens konkurrenten Apple har meldt ud, at de nu vil gå ud af routermarkedet, fordi det ikke længere er lukrativt, har Google skabt ny værdi for brugerne og en platform for sig selv i et ellers tætpakket marked.

Undersøg, afprøv, gentag

Processen bag den lille hvide router er karakteristisk for Googles tilgang til nye teknologiske løsninger: Designere, ingeniører og antropologer besøger og observerer folk for at forstå, hvordan teknologien bruges og opleves i praksis af mennesker, og hvilke udfordringer, problemer og udækkede behov der opstår i mødet med det digitale.

På baggrund af researchen udtænker designere en stribe løsningsforslag. De bliver bygget og visualiseret, som når en arkitekt bygger modelhuse i miniformat før det store byggeri, så det ligner færdige produkter uden tilnærmelsesvist at være det. Løsningerne testes hurtigt og kontinuerligt hos forskellige typer mennesker, og deres feedback bruges til at forbedre produktet i flere omgange, allerede før en egentlig prototype foreligger.

”Når først der skal en masse ingeniører på, og det hele skal skaleres op, så bliver det rigtig dyrt. Vi bruger design til at spare penge, så de investeringer, vi gør, er funderet i konkrete beviser på, at det faktisk er en god ide, vi har gang i. Den tilgang kan alle kopiere og lære af,” siger Philip Battin, der har titlen Senior Design Strateg hos Google.

Den gamle metode, hvor udvikling og nyskabelser er gemt væk fra omverdenen i et laboratorium, indtil den færdige prototype er markedsklar, er både langsommelig og dyr. I den digitale verden, hvor Google er født, skal det gå stærkere.

Alle tænkelige løsninger skal hurtigt i spil. De skal testes, og så skal de mindst gangbare droppes, mens de stadig er spæde og billige at aflive. De levedygtige skal tilpasses og videreudvikles på baggrund af brugernes feedback. Se figur 1.

Googles metode til lynhurtige nyskabelser, Google Sprints, har allerede dannet skole hos alt fra startups til etablerede selskaber, der gerne vil accelerere deres innovation. Værktøjskassen er blandt andet hentet hos designere, der netop er skolet i at skitsere hurtige modeller på baggrund af inputs fra f.eks. antropologer. Skitserne kan hurtigt afprøves i virkeligheden for derefter at blive forkastet eller justeret.

”Vi er hele tiden i beta. Google opfandt det koncept med hele tiden at være under udvikling,” forklarer Phillip Battin.

Dansk designtænkning skal fornys

Phillip Battin, der selv er dansk, er i øjeblikket i Danmark for at møde resten af det hold, der til september skal udgøre dommerpanelet bag uddelingen af verdens største designpris målt i penge, INDEX: Award, hvor Battin er juryformand.

Det er i den forbindelse, at Mandag Morgen har mødt designeren til en samtale om, hvordan den ingeniørtunge søgemaskinevirksomhed Google blev et designforbillede for teknologivirksomheder verden over, og hvad danske virksomheder kan lære af Googles tilgang til design og innovation.

En undersøgelse fra Dansk Designcenter og Dansk Industri viser, at det kun er 13 pct. af de danske virksomheder, der er nået så langt med deres designarbejde, at de bruger design strategisk. Design handler for de fleste herhjemme stadig om, at produkterne skal tage sig godt ud.

Men design som skønhedsfremmer er på vej til at blive en hyldevare, mener Googles seniordesigner. Snart kan kunstig intelligens løse den opgave, og designeren skal i stedet være den strategiske hjerne bag.

”Når design og skønhed bliver en vare blandt mange, så skal et land som Danmark og en virksomhed som Google i stedet bruge design til at forstå mennesker og løse deres problemer. For det kan ingen algoritmer erstatte,” siger Philip Battin.

Danmark og Skandinavien har et globalt ry for at være blandt de ypperste, når det gælder design. Men det gør også, at vi bærer rundt på en tung designarv, som vi har svært ved at slippe og udvikle videre, mener han. Mens Silicon Valley ansætter designere på direktionsniveau – Google har designeren Ivy Ross som vicepresident – så taler vi stadig primært om formgivning og æstetik, når vi taler design herhjemme.

”De to ting er stadig vigtige. Men Danmark kunne sagtens være bedre til at bruge design mere strategisk til at forbedre brugernes oplevelser. Alle virksomheder har i dag en chief technology officer og en salgs- og marketingdirektør. Men de færreste har en, der er ansvarlig for kundeudviklingen,” siger Philip Battin.

Konkurrér på brugeroplevelsen

Philip Battin mener, der er en tendens til, at virksomhederne tænker konkurrence med andre som en sport, hvor kun én virksomhed kan vinde, og hvor vinderen altid vil være den første eller billigste på markedet. Men man kan sagtens skabe sig en unik markedsposition på et ellers overfyldt marked ved at tænke i nye brugeroplevelser.

”Der er mange måder at være innovativ på. Man kan have en unik og banebrydende teknologi. Men man kan også være innovativ ved at nytænke og frembringe unikke ideer. Man kan sagtens vinde ved at differentiere sig på brugeroplevelser og nytteværdi,” siger han og nævner Google Docs som eksempel.

Google Docs giver flere personer mulighed for at arbejde i samme dokument i ’skyen’. Teknologien bag er ikke forbeholdt Google, men tjenesten blev ifølge Philip Battin en succes på grund af den unikke ide om, hvordan teknologien skal bruges.

”Design skal ikke bare bruges til at optimere eller pynte dit produkt. Brug i stedet design til udvikle nye produkter. Design i dag er mere end Ægget, 7’eren og flotte B&O-pladespillere,” lyder opfordringen fra Googles seniordesigner.

Han mener, at alle virksomheder med fordel kan have en designkyndig på direktionsniveau, der arbejder systematisk med at observere brugerne og sørge for feedback, som virksomheden kan innovere på ryggen af. Det er ifølge ham tendensen i Silicon Valleys hurtigvoksende teknologivirksomheder.

”Med nye komplekse produkter som f.eks. selvkørende biler, så er det ikke længere en konkurrencefordel at komme først med teknologien, men at være den, der forstår, hvordan den giver mest nytte for brugerne,” siger han.

Samtidig er der en tendens til, at selv de mest innovative startups ikke længere udvikler ny teknologi fra bunden. Man bruger i stedet allerede udviklede softwareplatforme, såkaldte stacks, og man har i øvrigt sin løsning liggende i en cloud-løsning sammen med konkurrenterne. Det betyder, at det teknologiske forspring, der før var en konkurrencefordel, nu er blevet en hyldevare.

”Der er så mange ens produkter derude. Derfor bliver brugeroplevelsen vigtigere,” siger Phillip Battin.

Alt bliver high tech

Phillip Battin har været i stald hos Google i fire år. Han blev hentet ind til at arbejde med strategisk design i Googles fremtidslaboratorium Google X, der udvikler det, Google-direktøren Larry Page har døbt ’moonshots’. Det vil sige radikalt nytænkende produkter, der skal gøre en markant forskel på længere sigt. Phillip Battin var blandt andet med til at udvikle Googles elektroniske brille, Google Glasses. I dag sidder han i Googles afdeling for udvikling af fysiske produkter med indbygget Google-teknologi.

”Der kommer teknologi i alt: I din bil, i din hat, i dine briller og i dit tøj. Og det skal ikke ligne computere. Traditionelle virksomheder vil udvikle velkendte produkter med teknologi i, og tech-selskaber vil udvikle fysiske produkter. Alle skal vi lære, hvad der er markedsdrivere, når vi har teknologi i alt,” siger han.

Konkret arbejder han lige nu med langt mere jordnære produkter. Google er gået ind i markedet for telefoner, for tablets og for streaming.

”Nogle af Googles største succeser er ikke de teknisk mest komplicerede. De er blot resultatet af en god brugeroplevelse eller design, som gør, at produktet bliver bedre end konkurrenternes,” siger Philip Battin og bruger som eksempel Googles Chromecast, som er en relativ billig dims, der kan streame fra computer til TV.

Udover de fysiske produkter, der allerede er på markedet, ønsker seniordesigneren ikke at blive konkret på, hvilke brancher der bør se sig disruptionstruede af Google.

”Men vi er også interesseret i andre områder,” lyder det fra seniordesigneren.

”Jo mere vi er med dig rundt i dit liv, jo mere værdi kan vi skabe for dig. Derfor laver vi fysiske ting nu, mens andre går digitalt. Vi vil gerne gøre det lettere at bruge Google, når du er på farten,” siger Philip Battin.