Kommunikationsbranchen befinder sig midt i en brydningstid, hvor teknologi og kundernes egne kompetencer og præferencer udfordrer magtbalancen. Mens mindre bureauer vinder hastigt frem, er væksten mere afdæmpet blandt nogle af de store, etablerede kommunikationsbureauer. I en branche, der i så høj grad er båret af enkeltpersoners personlige brands, bliver førerpositionerne hele tiden udfordret. 

Kommunikationsbranchens elite fokuserer typisk på én af to strategier i jagten på kunder. Enten specialiserer de sig hyper meget, som eksempelvis Friday og i særdeleshed Point har gjort det, eller også går de til den anden ekstrem og udvider forretningen til at favne nye discipliner såsom digital udvikling og reklameaktiviteter, så de som full service-bureauer kan levere på alle former for efterspørgsel; en udvikling, som blandt andre Radius og Primetime er i gang med at gennemføre.

InsideBusiness har talt med 30 fremtrædende direktører og kommunikationschefer i dansk erhvervsliv for at finde ud af, hvem man ringer til, når de mest følsomme kommunikationsopgaver skal eksekveres. Når det drejer sig om kommunikation af chefrokader, M&A-kommunikation og krisehåndtering, er der dog ingen klar præference mellem de to strategier hos kunderne. Det skyldes, at mange selskabers egne kommunikationsafdelinger efterhånden er så store, at de kan håndtere de fleste opgaver selv.

Et lille overtal af de interviewede peger dog på Radius som deres foretrukne kommunikationsrådgiver, blandt andet fordi selskabet kan levere på en bred vifte af ydelser og har haft langvarige relationer med mange kunder, lyder det. Se figur 1.

Hos de kommunikationsbureauer, der satser på den brede palet af kunder og produkter, har væksten målt i bruttofortjeneste dog generelt været mere afdæmpet. Omvendt lader vinderne til at være de mere specialiserede bureauer, som i kraft af deres seniorrådgiveres ekspertise hver især sætter sig tungt på en mindre gruppe værdifulde kunder, der til gengæld får fuld opmærksomhed.

Medvind til specialisterne

Det nyere kommunikationsbureau Friday & Partners, der blev stiftet i 2014 af Lars Bo Kirk og Mikael Baden, begge tidligere direktører i Jøp, Ove & Myrthu, har oplevet voldsom medvind de senere år ved at fokusere på netop ekspertise og erfarne rådgivere. 

”Vi har haft et stærkt 2017 med en vækst på 40 pct. og en sund bruttoavance på 1,3 mio. kr. per medarbejder, hvilket i korte træk afspejler, at vores strategi om at være blandt branchens mest seniortunge, no bullshit-bureauer er lykkedes,” siger Lars Bo Kirk, adm. direktør i Friday.

Her er bruttofortjenesten vokset med 50 pct. i 2017 til 20,7 mio. kr., og det gør ikke bare Friday til det hurtigst voksende bureau, men også til et af landets største kommunikationsbureauer. Selskabets fokus er rådgivning og eksekvering af kommunikationsopgaver for selskabernes ledelser. Men ydelserne er både film, tekst, design og kodning.

”Vi eksisterer for at løse problemer for beslutningstagere, og vi skal på hver eneste opgave være modige og betroede rådgivere med god dømmekraft. Det er hele vores eksistensberettigelse, og for det blev vi i 2017 belønnet med krævende og spændende opgaver fra mere end 150 aktive kunder – og altså også et rigtig fornuftigt økonomisk resultat,” siger Lars Bo Kirk.

Han har imidlertid ingen ambitioner om at vokse sig til landets største kommunikationsbureau, hvilket da også ville kræve adskillige år med lignende vækstrater.

”Vores mål for 2018 er ikke vækst for vækstens skyld. Vi har en perfekt størrelse, ligger det rigtige sted i markedet og har de rigtige kunder. Samtidig løser vi de sjoveste opgaver og laver fornuftige resultater. Så det er kun, hvis der opstår spændende muligheder, at vi vil overveje at vokse.”

Senior-junior-dilemmaet

Forholdet mellem junior- og seniorkonsulenter har tidligere været en stor hovedpine for flere kommunikationsbureauer, som fra sidelinjen har måttet se til, når dyre konsulenter har forladt forretningen med kunder, juniorkonsulenter og en stor bid af omsætningen.

Da eksempelvis Geelmuyden Kiese forrige år mistede partner og public affairs-direktør Mikael Børsting, som tilsluttede sig Ulveman & Børsting, var det noget, der satte tydelige spor i regnskabet. Her faldt omsætningen med 7 mio. kr. Friday mener at have løst det ved at have en meget høj andel seniorkonsulenter, mens Point har fundet en anden måde at takle problematikken på. 

Point er et højtspecialiseret kommunikationsbureau med fokus på finansiel kommunikation. I kundeporteføljen finder man således både kapitalfonde, banker og forsikrings- og pensionsselskaber. Selskabet har ry for at have en dyb indsigt i branchen, ikke mindst på grund af selskabets managing partner, Henrik Hougaard, der selv har en fortid som kommunikationschef i Nykredit og Tryg.

Her har man valgt et set up, hvor der slet ingen juniorkonsulenter er. Selskabet består af tre partnere og to associerede partnere, som kører deres egne sideløbende regnskaber, og det er et set up, som ifølge Henrik Hougaard er værdsat blandt kunderne. 

”Vi har outsourcet alt i maskinrummet, hvilket vil sige, at vi kan kaste hele vores arbejdsindsats ind på at betjene kunder,” siger han og fortsætter:

”Vi har også prøvet det andet set up, hvor man har en masse ansatte, men her spiser vi selv det, vi høster. Vi ved præcis, hvad der foregår, og der er ingen af os, der skal bekymre os om, at vi skal holde andre beskæftiget, holde udviklingssamtaler og lignende. Det her er meget sjovere. Vi er en-til-en med vores kunder, kan hjælpe hinanden, og vi kan lade være med at gå i vejen. Motivationen er lige for næsen af os, når vi står op.”

Her er kommunikationsopgaverne så tekniske og kræver så megen ekspertise, at der stadig er meget arbejde, selv om selskabernes egne kommunikationsafdelinger bliver mere og mere kompetente og ressourcestærke og derfor kan løse flere og flere opgaver selv.

”Jo større de bliver, jo mere kan og vil de selv. Selvfølgelig. Men også blandt de større er der virksomheder, der fra tid til anden har noget specielt, der skal gøres. Det kan eksempelvis være kapitalrejsning, opkøb eller større ændringer, og der står vi langt fremme i bussen med den erfaring, vi har, og der får vi opgaver,” siger han uddyber: 

”Når eksempelvis kapitalfondene skal tilrettelægge kommunikation om fundraising, tilkøb, frasalg og lignende, så kommer vi ind og assisterer. Efterfølgende assisterer vi også i porteføljeselskaberne, og det er ikke kun pressearbejde. Det er også regnskabsaflæggelse og rapportering, hvor vi kan trække på vores investor relations-erfaring fra det daglige samarbejde med børsnoterede selskaber.”

Regnskabet vidner om, at den specialiserede kommunikation stadig er en god forretning. De tre partnere delte i 2017 en bruttofortjeneste på 8,7 millioner kroner, hvilket er 13 procent mere end året før – og tæt på halvdelen af Fridays bruttofortjeneste.

Er full service fremtiden?

Det bureau, som flest kommunikations- og topchefer peger på, er imidlertid Radius Kommunikation. Det er ikke muligt at sige noget om væksten, da selskabet ikke har aflagt regnskab endnu, men ifølge direktør Asbjørn Haugstrup fortsætter den positive udvikling fra 2016. Her voksede bruttofortjenesten med 16,6 procent i forhold til 2015. 

Radius, som ifølge Asbjørn Haugstrup også er ’lidt seniortung’ i forhold til resten af branchen, er et af de selskaber, der er ved at udvide produktpaletten, og selv om det har krævet en stor investering, ser direktøren det som en nødvendighed.

”Der er en stigende efterspørgsel på det, vi kalder integrerede kompetencer, og det er en fordel for sådan nogle som os. Hvor vi for fem år siden oplevede, at kunderne købte stort ind af enkeltydelser, så køber de i dag løsninger, der kræver, at vi bringer mange forskellige kompetencer i spil. For at være med i det game skal huset være stort nok til, at vi kan spille fagligt sammen som et jazzorkester. Er man mindre og specialiseret, så vil man have svært ved at levere på den efterspørgsel,” siger han. 

Han lægger dog ikke skjul på, at væksten har været dyr. Fordi bureauerne er så afhængige af kompetencer, må full service-husene kaste store beløb efter tiltag, som kan lokke nye medarbejdere til, men fastholdelse af de eksisterende rådgivere fylder også meget i regnskabet.

”Jeg synes, at det er gået godt i år, men jeg skal også være ærlig og sige, at det er fordi, vi investerer meget i det. Vi bruger mange penge på medarbejderudvikling, på at sikre et godt arbejdsmiljø og på at de basale forhold i forhold til barsel og lignende er ordentlige. Men det er vi også nødt til. Vi mærker også det stigende pres på arbejdsmarkedet, og vi er nødt til at gøre en ekstraindsats for at rekruttere og hente de bedste til,” siger Asbjørn Haugstrup.

Fåmælt topchef om jævnt 2017

Kommunikationsbureauet Mannov, der sammen med norske Geelmuyden Kiese udgjorde bundproppen blandt de største kommunikationsbureauer i Danmark i 2016, har endnu ikke aflagt regnskab, og det er derfor ikke muligt at sammenligne væksten.

Hos Mannov, der har eksisteret siden 1975, beretter direktør Reinholdt Schultz dog om et ’uimponerende år’:

”Jeg vil bare sige, at 2017 har været et jævnt år, men jeg ønsker ikke at kommentere på noget om regnskabet,” siger Reinholdt Schultz. 

I 2016 faldt bruttofortjenesten hos Mannov med 21,6 pct., men kommunikationen om den bagvedliggende årsag var yderst sparsom, især taget i betragtning, at Mannov er et kommunikationshus. 

”Dele af vores hus har klaret sig rigtig flot, mens andre dele har klaret sig mindre godt,” siger Reinholdt Schultz kort. 

Hvad der ligger til grund for det jævne 2017, står således indtil videre hen i det uvisse.  

For Geelmuyden Kiese, hvor bruttofortjenesten faldt med 23,7 pct. i 2016, har selskabet nu en mere positiv historie at fortælle. Her er bruttofortjenesten steget med 19,6 pct., og selv om det ikke helt opvejer tabet i 2016, er selskabets direktør, Janna Sundewall, tilfreds med resultatet. 

”Vores investeringer i styrkede kreative og digitale kompetencer har givet gode resultater. Desuden har vi arbejdet endnu mere målrettet inden for de brancher, hvor vores rådgivere har deres spidskompetencer, og det kan i høj grad ses på resultatet,” siger hun.