Høj hæl er en del af hans strategi

Det blev sagt lidt modstræbende, men komplimenten var ikke til at tage fejl af: ”Du er jo nok en bedre skomager end mig.” Sådan skulle ECCOs grundlægger, Karl Toosbuy, have sagt til sin svigersøn Dieter Kasprzak kort før sin død i 2004. Det var argumentet for, at Kasprzak skulle overtage posten som adm. direktør i det traditionsrige familieejede firma. For skoen er ikke bare kerneproduktet i ECCO. Den er strategien, forklarer medarbejdere tæt på manden i toppen af hierarkiet.

Dieter Kasprzak kendte allerede strategien indgående, da han satte sig til rette på CEO-kontoret. Han havde været med til at videreføre og udvikle den siden 1992. Først som produkt- og designchef og siden 2001 som viceadministrerende direktør.

Dieter Kasprzak

Født: 1950 i Tyskland.

Uddannelse: Skomodellør, uddannet hos Welter und Brück i Tyskland.

2004-: Administrerende direktør, ECCO.

2001-04: Viceadministrerende direktør, ECCO.

1992-01: Produkt- og designchef, ECCO.

Særlig erfaring: Skodesign til masseproduktion.

Tre mest strategiske bedrifter: Lod fra første færd økonomer styre økonomien, mens han selv tog sig af designet. Brød med ECCO’s danske brand, da han gik ind i Kina. Så åbningen for den behagelige golfsko.

På trods af skomagerens hurtige opstigen i systemet er hans oprindelige fokus ikke skiftet. Han er med til at udvikle skoene, skoproduktionen og skobutikkerne, mens han overlader regneark og organisationsdiagrammer til folk, der har forstand på den slags. Det er en del af hans succes: Han ved, at han i princippet bestemmer alt, men han ved også, at han ikke er alvidende.

”Dieter Kasprzaks fokus er på skoene, der har skabt den succesfulde virksomhed. Han er med i alle led: design, valg af materialer, produktionsforberedelser, produktionen, selv indretningen af vores butikker,” fortæller Karsten Borch, der er næstformand i ECCOs bestyrelse, hvor direktørens hustru er formand.

For at kunne stå inde for hver eneste sko til hver eneste sæson spiller direktøren hovedrollen i et sandt designdrama to gange om året. Her bliver alle de nye skomodeller til den kommende sæson indlogeret på ECCOs danske konferencecenter i Tønder. De mange hundrede sko fylder hele gulvet i den store mødesal. Kasprzak kigger på og rører ved alle skoene i kollektionen og beslutter sammen med sit hold af designere, markedsføringsfolk og sælgere, hvilke sko, der er inde og ude.

”Han har mere end 45 års erfaring, og den kommer virkelig til sin ret, når han står i konferencecenteret og vælger efterårets eller forårets kollektion. Og du kan se på ECCOs resultater, at han har næse for, hvad der sælges,” siger Karsten Borch.

Den gode, salgbare sko skal opfylde ECCOs to originale kriterier: Den skal være langtidsholdbar og behagelig. Men den tyskuddannede skodesigner har tilføjet et nyt kriterium, som virksomheden den dag i dag stadig ikke er kendt for i Danmark: Skoene skal være smarte.

For mange fødder til luksussko

Herhjemme er ECCO stadig synonym med fodformet. I Kina bliver de samme sko derimod betragtet som flotte og smarte. Hvis man først har skabt et billede af sig selv og sine produkter, er det svært at ryste af sig igen. Derfor har en af Dieter Kasprzaks hovedopgaver også været at give ECCO et moderne brand i udlandet. Blandt andet ved at koncernen ejer sine egne butikker og fabrikker, så man er sikker på, at der er klar sammenhæng mellem design, kvalitet og udtryk, når fodtøjet sælges. Virksomheden har spillet på enkle skandinaviske designtraditioner, og missionen er lykkedes. I Asien er en ECCO-sko en premiumsko. Skridtet før luksus.

Med en strategisk satsning er det lykkedes Dieter Kasprzak at udvikle ECCOs fodformede image. Nu er ECCO også høje hæle.

Så kunne man være fristet til at gå hele vejen og lancere ECCO som et luksusmærke. Men det vil direktøren ikke. Han ved, at ECCO-sko måske ikke skal være allemandseje, men de skal være mangemandseje. ECCO satser ikke på eliterne, men på de voksende middelklasser rundt om i verden. Først og fremmest i Kina.

Middelklasserne vokser hurtigt. Det spiller godt sammen med et andet grundelement i ECCOs forretningsmodel: masseproduktion. Det effektive og store produktionsapparat er en af grundene til, at virksomheden har fået succes på oversøiske markeder. De kan lave mange forskellige sko i meget store mængder. Den globale kollektion indeholder elegante høje hæle, barske udendørsstøvler og smarte forretningssko. Og selv om ikke alt sælger lige godt overalt, er bredden en af grundene til, at folk kender ECCO. Det handler om udbredelse.

Golfsko skal da ikke gøre ondt

I yderkanten af den brede kollektion finder man en niche, som direktøren har stampet op af plænen i ren frustration: Den behagelige golfsko. Når Dieter Kasprzak ikke udtænker salgskampagner eller tegner nye forretningssko, spiller han gerne golf. I lang tid var han irriteret over, hvor ondt alverdens golfsko gjorde. Derfor lavede han et par behagelige af slagsen til sig selv – og sørgede også for, at de så præsentable ud, når han havde forretningsforbindelser med på golfbanen. Det lagde kimen til en god forretning.

”Det er et fremragende eksempel på Kasprzaks evner til at tænke kreativt og konceptuelt,” siger Karsten Borch: ”Men lige så vigtigt er det et eksempel på hans evner til at få en forretning ud af de gode ideer. I dag er ECCOs golfsko en af de førende i sin kategori på verdensplan. Det er hans fortjeneste.”


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu

Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu