På fredag møder landets dagligvarekæder op i Fødevareministeriet for at diskutere, hvad de kan gøre ved danskernes usunde madvaner. Og de får svært ved at afslå invitationen til at tage et ansvar for folkesundheden: Deres kunder efterspørger sundere supermarkeder, og hvis supermarkederne vil, har de masser af muligheder for at få os til at spise sundere.

Butikkerne har nemlig stor indflydelse på, hvad vi køber. De fleste varer, der ryger i kurven og videre op på kassebåndet, er hverken planlagte eller velovervejede. Internationale studier viser tværtimod, at vi først træffer mellem 65 og 80 pct. af vores valg, når vi står i butikken, og at vi bruger helt ned til et par sekunder på at udse os hver vare. Vores underbevidsthed og vaner bestemmer, hvad vi bruger pengene på, og det udnytter kreative købmænd på alle tænkelige leder og kanter. De indretter hver centimeter af supermarkederne efter det:

Du går direkte ind i frugt- og grøntafdelingen, fordi det får dig til at tænke, at du er kommet ind i en frisk butik med friske varer. Mælken, som alle kunder skal have, står længst væk for at styre dig forbi alle de indbydende vareudstillinger med her og nu-tilbud. Der er hjul på kurven, så du ikke opdager, at den bliver tungere og tungere, jo mere du køber. Du kan være helt sikker på, at forretningen tjener mest på de varer, der står i øjenhøjde, fordi du oftere vælger dem end de varer, der står nede ved gulvet, og når du endelig kommer op til kassen, lokker slikposerne, mens du venter i køen.

Det er et lille udvalg af de salgsmetoder, supermarkederne bruger for at få os til at proppe indkøbsposerne, og det er nøjagtigt samme kneb, de kan bruge til at få danskerne til at vælge groft brød i stedet for lyst, smoothies i stedet for sodavand og frisk frugt i stedet for franske kartofler.

Sådan lyder det fra de eksperter i forbrugeradfærd og detailhandel, som Mandag Morgen har spurgt, hvad butikkerne konkret kan gøre for at bryde danskernes usunde madvaner.

Eksperternes sunde salgstricks

Hvis supermarkederne for alvor skal påvirke vores vaner, skal de tage hele paletten i brug. Seniorforsker Ulla Toft, lektor Lars Esbjerg, professor Klaus Grunert og forbrugerforsker Jesper Clement beskæftiger sig alle med detailhandlen, og de er enige om, at der ikke findes snuptagsløsninger. Men de peger samstemmende på en række greb, som kan få danskerne til at vælge sundere varer.

Der skal ikke raketvidenskab eller revolutioner til, men derimod små justeringer i butikkernes indretning. De sunde varer skal føres frem, de usunde skal gemmes væk.

Man ved fra talrige marketingsstudier, at vi køber mere, jo større udvalget er, og jo flere gange vi ser en vare, desto større chance er der for, at vi køber den. Og ligesom det betyder meget,  at varerne står i øjenhøjde på hylderne, har det stor betydning, hvor de står i butikken. Butikscheferne taler om a- og b-placeringer. I alle butikker er der en “hovedvej”, som leder dig fra indgangen til kassen. A-placeringer er ved endegavlene, altså de hylder, der peger ud mod os, når vi går rundt på hovedvejen. B-placeringer er hylderne inde på de tilstødende gange. Hvis butikken stiller en vare på en endegavl, sælger den to til fem gange mere, end hvis den står i hyldekorridorerne, viser britisk forskning. Også selv om varen ikke er på tilbud.

Den grundlæggende manual til, hvordan man får danskerne til købe sundere, kunne altså lyde sådan her:

“Supermarkederne skal skrue op for udvalget og mængden af sunde varer, stille dem i øjenhøjde på hylderne og promovere dem på endegavlene. Så ville salget formentlig stige,” siger Ulla Toft, der er seniorforsker på Forskningscenter for Forebyggelse og Sundhed i Region Hovedstaden, og som forsker i sunde supermarkeder.

En anden ting, eksperterne fremhæver, er de vareudstillinger, butikkerne anbringer midt på gangene, flytter rundt på og skifter ud i uge for uge, så vi hele tiden har noget nyt at udforske. Ligesom endegavlene fanger de vores opmærksomhed og lokker os til at købe. Butikkerne kunne sætte mål for, hvor mange vareudstillinger, der skal promovere sunde produkter, og i sidste ende hvor stor en andel f.eks. frugt- og grøntsalget skal udgøre af den samlede omsætning, foreslår Ulla Toft.

Listen over muligheder fortsætter: Man kan fjerne slikket fra børnehøjde, lige som man gjorde med pornobladene i 2003 for at beskytte børn mod dem. Eller i det mindste kunne butikkerne stille slikket et andet sted end ved kassen, hvor sukkerkolde unger og trætte forældre venter på at komme til at betale. Sodavandsflaskerne skal ned i størrelse, da du kun køber én sodavand, uanset om der er 33 cl eller en halv liter i, og mængdetilbud på de usunde vingummier og chokoladeplader skal afskaffes, så kunderne ikke bliver fristet til at købe mere, end de egentlig har lyst til.

Amerikanske nudging-forsøg har vist, at billeder af frugter og grøntsager i bunden af kurven eller indkøbsvognen øger salget af frugt og grønt med op til 50 pct. Og danske eye tracking-studier, som forbrugerforsker Jesper Clement fra CBS står bag, dokumenterer, at kunderne i virkeligheden ikke orienterer sig lige så meget efter, hvad der står på hylderne og indkøbssedlen, som efter hvad de andre kunder lægger i kurven og på kassebåndet. Med den viden in mente foreslår han at sende levende rollemodeller ud i butikkerne:

“Mine undersøgelser viser, at vi fokuserer ekstremt meget på, hvad de andre kunder køber, så supermarkederne kunne inspirere os ved at ansætte folk til at gå rundt i butikkerne med kurve og vogne fyldt med grøntsager, frugt og fuldkorn,” siger Jesper Clement.

Mandag Morgen har samlet eksperternes mange bud på, hvordan supermarkederne kan indrette butikken for at fremme folkesundheden. Se figur 1 nedenfor. For danskerne vil gerne have sundere supermarkeder. I en undersøgelse, som Retail Institute Scandinavia lavede i 2010, svarede 63 pct. af danskerne, at de mener, at supermarkederne lokker for meget med usunde varer, mens en undersøgelse, som samme firma foretog i 2012, viste, at 76 pct. vil have butikkerne til at hjælpe dem med at træffe sundere valg.

Lidl lokker med sunde snacks

Flere supermarkeder har da også noteret sig efterspørgslen. I marts sidste år kastede discountkæden Lidl sig ud i et eksperiment med at skifte chokoladen og slikket ved kassebåndet ud med nøddemix og frisk frugt. Til at begynde med var det én kasse, men i dag findes der to såkaldte “Det gode valg”-kasser i hver af kædens 93 butikker. Og det er de travleste kasser, der lokker med sunde alternativer til fredagsguffet, forklarer salgsdirektør Mads T. Nielsen. Her betaler 80-90 pct. af kunderne, og eksperimentet har vist sig at være en god forretning. Den samlede omsætning ved kasselinjerne er steget med 50 pct., mens salget af slik er gået tilbage.

Lidl er ikke stoppet her. På foranledning af koncernens ledelse konkurrerer butikscheferne om, hvem der kan sælge mest frugt og grønt, og det seneste år har kæden satset på friske convenience-retter – færdiglavet mad som salater eller skiveskåret frugt, der udgør et alternativ til traditionel fastfood. Det marked er i hastig vækst herhjemme, meddelte en af storleverandørerne, DGL, tidligere på året. De oplever vækstrater på 30 pct. for tiden, og det skyldes bl.a. Lidl, fortæller Mads T. Hansen.

“Hvis du har to små børn og arbejder meget, er der ikke overskud til at lave mad fra bunden hver dag. Så vil forældrene gerne have sund, færdigproduceret aftensmad i stedet, og det sørger vi for, at de kan få,” siger han.

Inden for de seneste tre-fire uger er Lidl begyndt at rulle et nyt sundt koncept ud: Bland-selv-nødder. Håbet er ifølge salgsdirektøren, at det bliver et godt alternativ til chips.

Rema 1000 presser producenter

Der er stadig slik på hylderne ved kassen hos Rema 1000, men kæden med sloganet “Discount med holdning” har haft folkesundheden på dagsordenen i en årrække. De støtter motionsløb og madskoler, mens de arbejder på en ny serie mellemmåltider til travle kunder, der gerne vil have sund mad i en fart. Og for at kunderne heller ikke køber mere, end de i virkeligheden har lyst til, har Rema 1000 afskaffet mængdetilbud. Det er slut med tre for tos pris, så forbrugerne har ikke længere den undskyldning for at fylde ekstra i kurven.

Indkøbschef Anders Jensen fortæller, at kæden især har fokus på at gøre sit samlede vareudvalg sundere. Butikkerne tilbyder sunde alternativer til stort set alt, men kunderne skal stadig have mulighed for selv at vælge. Ideen er ikke at fjerne det lyse toastbrød, men at supplere det med noget groft.

“Vi har et ansvar for at få danskerne til at spise sundere, og vi har muligheden for hjælpe dem, fordi vi har kontakt med dem hver dag. Men kunderne skal kunne få det, de vil have, hos os,” siger Anders Jensen.

Kæden arbejder til gengæld på at fjerne så meget sukker, fedt og andre usundheder i produkterne som muligt. Det sker bl.a. ved at lægge pres på leverandørerne. Målet er her, at produkterne kan komme ind under Nøglehulsmærket og blive markedsført under den fane. Kæden bruger mærket aktivt i både butikker og tilbudsaviser. I dag har Rema 1000 over 400 nøglehulsmærker på hylderne, og selv om kæden ikke ved, om kunderne går efter mærket, kan den i hvert fald se, at de køber det. Sidste år steg kædens salg af nøglehulsvarer med 17 pct.,  og forbrugerne kvitterede med prisen “Bedst til nøglehul”, som Rema 1000 fik kort før sommerferien i år.

Kulturkamp i butikkerne

Både Rema 1000 og Lidl arbejder med nogle af de tiltag, som forskerne peger på, kan få danskerne til at spise sundere. Og de øvrige butikskæder har da også taget skridt i den retning de senere år. F.eks. er hele branchen gået sammen om en 13-punktsplan, hvor supermarkeder og tankstationer har vedtaget 13 principper for at fremme sund livsstil. COOP Danmark har slået sig op på sundhed og satser lige som Rema 1000 på Nøglehulsmærket, selv om det diskuteres, hvor godt mærket virker. Læs også artiklen “Er et mærke nøglen til sunde indkøb?”.

Hvis supermarkederne for alvor skal rykke på folkesundheden, kræver det dog et helt nyt fokus, mener professor Klaus Grunert, som er leder af fødevareforskningscenteret MAPP på Aarhus Universitet.

“Supermarkederne placerer udelukkende produkterne efter, hvor meget de tjener på dem. Det afgør, hvor meget varerne fylder, og hvor de står på hylderne. Selvfølgelig skal butikkerne tjene penge, men de kan da overveje, om de også skal bruge sundhedskriterier for vareplaceringen,” siger han.

Det har i bedste fald lange udsigter, er forskerne enige om. Seniorforsker Ulla Toft og lektor ved Aarhus Universitet Lars Esbjerg ser to grundlæggende problemer i den måde, butikkerne er organiseret på i dag.

Det ene er, at der er mange penge i at sælge de gode pladser i butikkerne og tilbudsaviserne til leverandørerne. I branchen hedder det markedsførings- og rabatbidrag, og i 2012 regnede forskere på CBS sig frem til, at dagligvarekæderne tjente i alt 12 milliarder kr. om året på den konto. En god forretning, men den betyder, at butikschefen ikke selv kan bestemme, hvor varerne skal stå i deres forretning, eller hvor meget de skal fylde. Meget er dikteret ovenfra, og det kræver en beslutning på øverste niveau at lave ændringer.

Det andet problem handler om ansvarsfordeling. I mange af kæderne – hovedsageligt Coop og Dansk Supermarked – har man delt de større butikker op i afdelinger for grønt, mejerivarer, kød, vin osv., og hver afdeling har sin egen leder. Hans opgave er at øge salget i sin egen afdeling, og han bliver belønnet med bonusser og forfremmelser for at gøre netop det. Tallene bliver gjort op ugentligt, hvis ikke dagligt, og succeskriteriet er at have solgt mere i år end på samme tidspunkt sidste år. Alle går efter at sælge mere, så ingen giver de bedste salgspladser fra sig til en udstilling med f.eks. frugt og grønt, selv om man kunne øge salget af de sunde varer at sprede dem ud over butikken.

“Kulturen tilsiger, at butikkerne år efter år skal tjene flere penge på alle varer, og hvis det skal laves om, må koncernledelsen sige: “Vi vil ikke tjene flere penge på slik og kager i år. Vi vil tjene på frugt og grønt, fuldkorn osv.” Det kunne virkelig rykke noget,” siger Lars Esbjerg og bliver bakket op af Ulla Toft.

“Siloerne er en organisatorisk hæmsko,” siger hun, men understreger samtidig, at konkurrencekulturen også kan bruges aktivt til at fremme salget af de sunde produkter.

“Medarbejderne er konkurrencemennesker, og det kan du bruge aktivt i sagens tjeneste ved at måle afdelingerne på, hvor gode de er til at sælge sunde varer. Så skulle du se salget stige, for de er dygtige købmænd.”

[graph title="På indkøb i supermarkedet Super Sund" caption=" " align="center" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/d8a71-supermarket_opslag-03.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/9ed9d-supermarket_opslag-03.png" text=""]Kilde: Mandag Morgen på baggrund af forslag fra seniorforsker Ulla Toft, lektor ved Aarhus Universitet Lars Esbjerg, professor ved Aarhus Universitet Klaus Grunert og forbrugerforsker Jesper Clement fra CBS. [/graph]