Læren fra Shell

Hvad kan afsløringerne om Shells mere end 25 år gamle viden om klimaforandringer lære virksomheder om disruption og strategi? Først og fremmest at undgå at anskue disruption som en mulig trussel, men i stedet som en fremtidig realitet og chance for vækst.

Teknologisk forandring forekommer stadig oftere og resulterer i stigende grad i disruption. Etablerede industrier og forretningsmodeller undermineres af nye innovative virksomheder. Som de nylige afsløringer om Shells 25 år gamle forudsigelser af klimaforandringer og udviklingen af disruptive teknologier for at undgå disse viser, så er viden om fremtiden sjældent nok til at undgå disruption. De fleste virksomhedsledere bør derfor spørge sig selv om to ting i lyset af dette:

Hvorfor er virksomheder ude af stand til at reagere på forandringer, som de ved vil komme? Og hvad kræver det at kunne forholde sig proaktivt til fremtiden og undgå at blive disruptet?

Svaret på det første spørgsmål kan spores tilbage til tre faktorer, som kan findes i de fleste større, veletablerede virksomheder. Dem vender vi tilbage til. Svaret på det andet spørgsmål er et bevidst og strategisk design af organisationer med både en finansiel model og en kapabilitetsmodel, som ikke betragter disruption som en mulig trussel, men som en fremtidig realitet og chance for vækst.

Shells vished, men manglende reaktion

Den hollandske journalist Jelmer Mommers offentliggjorde for nylig mere end ét års arbejde på at rekonstruere Shells tidlige viden om klimaforandringer baseret på lækkede dokumenter. Sammen med Mommers’ historie blev en gammel informationsvideo fra Shell genopdaget. Filmen dokumenterer virksomhedens tidlige forståelse af de negative effekter af en forretningsmodel baseret på fossile brændsler og den kommende udvikling af disruptive teknologier. Historien om Shells viden og (manglende) handlinger tjener som en påmindelse om, hvorfor virksomheder kan se fremtiden komme uden at reagere.

Som det tydeligt fremgår af den nu berygtede egenproducerede film ’Climate of Concern’ fra 1991, var Shell fuldt bevidst om, at firmaets kerneteknologier og -forretning havde omfattende negative indvirkninger på klimaet og følgevirkninger i form af ekstremt vejr, sult, klimaflygtninge og oversvømmelser. Filmen beskriver tilmed et fremtidigt skifte til et energisystem baseret på genanvendelige energikilder og påpeger det kommercielle potentiale i både sol- og vindenergi.

Filmen blev dengang distribueret til skoler og universiteter for at promovere Shell som en bevidst og ansvarsfuld virksomhed, som bekymrede sig om klodens fremtid og tog initiativ til og ansvar for, at klimaforandringer blev undgået. Hensigten var blandt andet at undgå hård og omfattende lovgivning, som ville ramme Shell hårdt på bundlinjen.

Filmen har fundet vej til overfladen igen i forbindelse med Jelmer Mommers’ nylige afsløring af en række lækkede fortrolige dokumenter. Disse viser, at interne kilder i Shell allerede i 1980’erne foreslog, at man påbegyndte en tilpasning af forretningsmodellen til den konstaterede udvikling i klimaet.

Investerer udelukkende fossilt

Virksomhedens strategi og investeringer står imidlertid i skarp kontrast til ovenstående. Shell tjener således som et fremtrædende eksempel på en virksomhed, som erkender mangler og begrænsninger i deres teknologi og forretningsmodel, samt fremtidig udvikling af disruptive teknologier, men er ude af stand eller uvillige til at reagere. Således brugte Shell omkring 22 millioner dollar på lobbyaktiviteter til modvirkning af klimapolitik alene i 2015, og virksomheden investerer stadig intenst i fossile brændstoffer: 99 pct. af virksomhedens samlede investeringer på 30 milliarder dollar går fortsat til olie og gas.

Ironisk nok var Shell en af pionererne i anvendelse af scenarieplanlægning, som oprindeligt blev anvendt til at forudse resultaterne af militære konflikter og udvikle strategier til atomkrige. Shell var blandt de første til at anvende denne metode til kommercielle formål ved at forudsige potentielle fremtidige scenarier og identificere attraktive positioner i disse. Desuden var virksomheden allerede i 1980’erne involveret i tidlig udvikling af solceller.

De seneste afsløringer understreger imidlertid, at selv om Shell er yderst kompetent til at forudse fremtidige scenarier, så var og er de ude af stand eller måske ligefrem uvillige til at reagere på disse. Lektien er, at værdien af selv de mest nøjagtige forudsigelser er meget begrænset, hvis de ikke resulterer i strategisk handling for at forandre virksomhedens finansielle model og evner. Som nævnt er der tre faktorer, som ofte forårsager manglende evne og vilje til forandring.

 

    • Aktivspecificitet: Tidligere investeringer i eksisterende aktiver er en central grund til den manglende vilje eller evne til at udforske og udnytte nye teknologiske muligheder, på trods af at man har identificeret dem. I energisektorens tilfælde gælder dette investeringer i aktiver som eksempelvis olieraffinaderier, der er inkompatible med et skifte til grøn energi, og som vil miste værdi og ende som strandede aktiver ved gennembrud af disruptiv teknologi som eksempelvis solceller.

 

    • Teknologisk lock-in: Når virksomheder investerer i teknologi, er de ofte også nødt til at investere i supplerende teknologier eller indlejre deres forretning dybere i kerneteknologien for at fortsætte med at generere og realisere værdi. Dette fastlåser i stigende grad virksomheder i specifikke teknologier, hvilket mindsker evnen og viljen til at udforske alternativer.

 

    • Snæversyn: Læring hos både individer og virksomheder er oftest baseret på tidligere successer (frem for fiaskoer). Derfor gentages tidligere succeser med problemløsning ofte i løsningen af fremtidige problemer. Vi har således en tendens til at anvende eksisterende løsninger på nye problemer, fordi snæversyn forhindrer os, og virksomheder, i at identificere og udforske alternativer. Jo større en virksomhed vokser sig, des mere forfalder den til gentagelse og effektivitetsforbedringer frem for udforskning af alternative løsninger, teknologier eller forretningsmodeller.

 

Smid fortidens lænker

Aktivspecificitet er ofte vanskeligt at undgå, og at undslippe det vil have mærkbare konsekvenser for de fleste virksomheders økonomi – som minimum på kort sigt grundet afskrivningen af strandede aktiver. Virksomheder, som forventer, at de kan blive udsat for disruption, bør designe en finansiel model, der indarbejder råderum til at afhænde eller afskrive aktiver, når en ny strategisk og teknologisk retning bliver identificeret som attraktiv. Alternativt er flere virksomheder begyndt at operere med ’asset-light’-forretningsmodeller, hvor kapitalintense produktionsopgaver outsources til eksterne partnere, mens virksomhederne selv fokuserer på netop at være innovative og omstillingsparate.

At undgå teknologisk lock-in kræver løbende investeringer i udforskningen af perifere og ofte konkurrerende teknologier. Dette kræver en finansiel model med allokering af midler til forskning og udvikling, samt kompetencer til at udforske, udvikle og kommercialisere ny teknologi – både internt og gennem eksterne samarbejder. Sidstnævnte kræver igen kompetencer til at identificere ekstern viden og muligheder og efterfølgende udvikle innovationssamarbejder. Samtidig får sådanne eksterne samarbejder ofte betydning for virksomhedens finansielle model, da værdiskabelsen og -realiseringen vil være væsentlig anderledes end traditionelle interne tilgange.

Snæversyn ses hos selv de mest kompetente individer og virksomheder og resulterer i store vanskeligheder med at forstå og løse komplekse og nye problemer. Det skyldes anvendelse af begrænset viden fra tidligere erfaringer, hvor årsag-virkningssammenhængen mellem handlinger og resultater kan være uklare.

Dette er kernen i, hvorfor innovation er så svær og flygtig for de fleste individer og virksomheder: Dels er det vanskeligt at tænke nyt, og dels er det vanskeligt at forstå, hvad der ’skabte’ en succesfuld innovation. Kompetencer, der er afgørende for at bryde med dette, inkluderer blandt andet kreativitet, evnen til at afsøge fjerne vidensdomæner og samarbejde med eksterne innovationskilder. Sidstnævnte kan eksempelvis være universiteter, ngo’er, brugere etc., som tilbyder nye alternative forståelser af de problemer, som virksomheden står over for, samt nye løsninger på disse.

Vigtig lære for ledere

På et højere niveau kræver dette en topledelse, som forstår, at den finansielle model og diverse KPI’er skal opfordre til og muliggøre denne adfærd. At ansætte folk med disse evner er langt fra nok; de skal motiveres og gøres i stand til at udfolde deres evner og turde tage chancer på nye uudforskede teknologier, forretningsmodeller og lignende.

Læren fra Shells manglende evne til at reagere på sit klare billede af de fremtidige konsekvenser af selskabets kerneteknologier og forretningsmodel er vigtig for de fleste erhvervsledere. Mens analyser af fremtidig udvikling kan være meget værdifulde, bliver det svært at realisere deres værdi, hvis virksomheder ikke har evnen eller viljen til at bryde med status quo og i en vis grad kannibalisere på deres eksisterende forretning.

Nutidens ledere skal være villige til at lave de nødvendige strategiske ændringer i deres forretningsmodeller, ansætte medarbejdere med de rette kompetencer samt forstå sammenhængen mellem de to i forhold til at udforske nye muligheder, når de ser tegn på forandring.

Et eksempel på dette fra netop energisektoren er DONG, som under Anders Eldrups ledelse satte en visionær kurs mod en grøn fremtid med ambitioner om at blive markedsledende inden for offshore-vind. Den målsætning er DONG godt på vej til at indfri, dels på grund af en villighed og evne til at søge nye teknologiske muligheder i en tid, hvor olie og gas stadig var dominerende og var vindenergi langt overlegen i profitabilitet, og dels på grund af en accept af, at kortsigtede økonomiske kompromisser og en grad af kannibalisering af den eksisterende forretning var nødvendig for at opnå langsigtet succes. DONG’s satsning på udviklingen af nye kompetencer og en ny forretningsmodel har, som de senere års succes har bevist, båret rig frugt både økonomisk og klimamæssigt.

Forrige artikel Slå et slag for fair handel Næste artikel Den fortrængte flygtningebølge

Fik du læst? 33.000 danske virksomhedsbestyrelser består kun af mænd

Fik du læst? 33.000 danske virksomhedsbestyrelser består kun af mænd

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er en artikel fra vores tema i årets første nummer om kønsdiversiteten i danske bestyrelser. Den viser, at Danmark står over for langt større udfordringer med at sikre flere kvinder i bestyrelserne end hidtil antaget. Over 33.000 bestyrelser – svarende til 56 pct. af samtlige danske virksomhedsbestyrelser – består kun af mænd. Tusindvis af bestyrelser er besat med ægtefæller, søskende og andre familiemedlemmer. Danmark risikerer at gå glip af vækst og job, hvis der ikke satses meget mere målrettet på fødekæden af kvalificerede kvinder.

God læselyst og dejlig sommer,

Torben K. Andersen, politisk redaktør

Fik du læst? Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Fik du læst? Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er en historie fra marts om, at politikere i Danmark, Tyskland og andre europæiske lande bevilger sig selv stadigt flere penge i statsstøtte. Pengene bruges ofte til at skabe mediekanaler, der gør det muligt for politikerne at undgå spørgsmål fra kritiske journalister.

God læselyst og god sommer,

Claus Kragh, europaredaktør

Fik du læst? Velfærdsløfter for milliarder dækker over historisk opbremsning

Fik du læst? Velfærdsløfter for milliarder dækker over historisk opbremsning

SOMMERLÆSNING: Glem gaveboden. Mette Frederiksen og Socialdemokratiet er generøse på vegne af velfærdssamfundet. Men de lovede ekstra mia. dækker over en meget lille vækst i det offentlige forbrug målt per indbygger. Velfærdsstaten er gået ind i en ny epoke, hvor det bliver sværere at tilfredsstille borgernes behov, vurderer professor Jørgen Goul Andersen. Det første opgør om velfærden kommer, når Mette Frederiksens nye regering forhandler budgetter for 2020 med kommuner og regioner. De begynder nu.

God læselyst og god sommer

Jens Reiermann, velfærdsredaktør

Fik du læst? Da Dong (næsten) blev overhalet af den grønne omstilling

SOMMERLÆSNING: Det er faktisk en fantastisk historie. "Halvdelen af den CO2-reduktion, som Danmark som land har realiseret over de sidste 10 år, er kommet som følge af beslutninger, der er truffet i den her virksomhed,” fortalte Jacob Askou Bøss, der er strategichef i Ørsted, i et interview med Mandag Morgen i maj. Han har været med hele vejen, mens DONG, der hentede olie og gas og fyrede med kul, forvandlede sig til Ørsted, der snart producerer fossilfri energi. 

God læselyst og god sommer

Peter Hesseldahl, redaktør for digital omstilling

Fik du læst? Volvos nye liv som succesrig kineser

Fik du læst? Volvos nye liv som succesrig kineser

SOMMERLÆSNING. Der er et forståeligt fokus på, hvad kineserne vil med sine mange investeringer i europæiske virksomheder. Men de kinesiske penge kan skabe job og sikre virksomheder. Det er svenske Volvo et eksempel på. Efter ti år med kinesiske ejere er produktionen fordoblet. Den historie fortæller det danske medlem af Volvos bestyrelse Lone Fønss Schrøder til min kollega Peter Hesseldahl.

God læselyst og god sommer

Jens Reiermann, velfærdsredaktør

Fik du læst? Europas grønne omstilling har social slagside

Fik du læst? Europas grønne omstilling har social slagside

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er en analyse fra januar, som viser, at EU-landenes klimapolitikker er ikke socialt bæredygtige, fordi de gavner industrier og kapitalejere, mens forbrugere straffes. Her advarede Margrethe Vestager også om, at hvis vi fortsætter klimapolitikken i samme spor, vokser uligheden.

God læselyst og god sommer,

Claus Kragh, europaredaktør

Fik du læst? Den stille privatisering: Dansk velfærd træder ind i en ny epoke

Fik du læst? Den stille privatisering: Dansk velfærd træder ind i en ny epoke

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling handler om et overset tema i den danske velfærdsdebat. Danmark oplever i disse år en glidende privatisering af velfærden. Hver syvende nye plejebolig drives af private. Antallet af fri- og privatskoler er højere end nogensinde. På få år er antallet af børn i privatinstitutioner tredoblet. Det kan betyde en banebrydende forandring af velfærdsstaten af den slags, vi kun ser 1-2 gange pr. århundrede. Fortsætter udviklingen, vil opbakningen til velfærdsstaten i sin nuværende form formentlig smuldre.

God læselyst og dejlig sommer,

Torben K. Andersen, politisk redaktør

Fik du læst? Nikolaj Hübbe: I balletten stræber vi ikke efter det perfekte, vi stræber efter det guddommelige

Fik du læst? Nikolaj Hübbe: I balletten stræber vi ikke efter det perfekte, vi stræber efter det guddommelige

SOMMERLÆSNING: Dansk ballets guldfugl, Nikolaj Hübbe, er flasket op med perfektion og lever i naturlig symbiose med det. Men hvor der er højt at flyve, er der dybt at falde. Ja, ja. Det er en kliché, men den slags har det med at have en antydning af sandhed i sig. Det gælder også i tilfældet Nikolaj Hübbe. Læs interviewet med ham, der var det fjerde i min serie af 'Uperfekte Interview', hvor jeg satte fokus på den præstations- og perfekthedskultur, der gennemsyrer vores samfund. 

God læselyst og god sommer,

Laura Ellemann-Jensen, journalist

Ministerdebutanter får nøgleroller

Ministerdebutanter får nøgleroller

ANALYSE: De er relativt unge, de er visionære, og de er alle forfattere til en stribe opsigtsvækkende debatbøger, der har været med til at definere Socialdemokratiets nye profil. Mandag Morgen sætter spot på fem ministerdebutanter i Mette Frederiksens nye regering, som vil være med til at afgøre, om regeringen bliver en succes eller fiasko hos vælgerne.

Mette Frederiksens store tillidsreform

Mette Frederiksens store tillidsreform

ANALYSE: Der er slået skår i samfundskontrakten, mener den nye S-regering og dens støttepartier. En stor reform skal derfor blandt andet styrke tilliden til politikere og medier, genopbygge tilliden til Skat og mindske de økonomiske forskelle i Danmark. Men tilliden til den nye regering selv kan blive påvirket af anklager om løftebrud i forhold til udlændinge og nedslidte.

Her er rammerne for den nye S-regering

Her er rammerne for den nye S-regering

Socialdemokratiet, Radikale, SF og Enhedslisten er blevet enige om et fælles aftalepapir, der baner vejen for en socialdemokratisk mindretalsregering. Læs aftalen her.

Kvinder skal ikke ”fikses” for at blive ledere

Kvinder skal ikke ”fikses” for at blive ledere

ANMELDELSE: Vi skal se ledere som mennesker, før vi ser dem som enten mænd eller kvinder. Ny bog afdækker, at vi sidder uhjælpeligt fast i gamle adfærdsmønstre og normer og udfører en daglig kønslinedans for at leve op til dem.

Stor kortlægning: 84 kommuner har egne klimaplaner

Stor kortlægning: 84 kommuner har egne klimaplaner

Danmarks 98 kommuner er klimakampens frontkæmpere. Men koordineringen af indsatsen er så dårlig, at det spænder ben for de klimaresultater, som befolkningen og virksomhederne forventer. Hvis staten stiller krav om fælles mål, skal der også følge penge med, siger kommunerne.  

Klimakampen er glokal

Klimakampen er glokal

KOMMENTAR: Det er afgørende valg, der i disse år bliver truffet på både lokalt, nationalt og globalt niveau i forhold til klimaudfordringerne. Derfor er det afgørende at skabe bedre netværk og samarbejde mellem de forskellige niveauer.

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Med begrebet ”overvågningskapitalisme” har den amerikanske økonomiprofessor Shoshana Zuboff sat fokus på spillereglerne i den nye digitale økonomi. Her handler det ikke længere kun om at analysere og forudsige din adfærd, men også om at styre den. Vi kan dog ændre på spillereglerne, hvis vi vil, fastslår hun. Det har vi gjort før.

Mette Frederiksen vil samle magten i Statsministeriet

Mette Frederiksen vil samle magten i Statsministeriet

Dansk politiks nye superduo hedder Mette og Martin. Mette Frederiksen og Martin Rossen. De samler en meget stor del af magten i Statsministeriet. Det får især konsekvenser for Finansministeriet. De aktuelle regeringsforhandlinger har givet en forsmag på, hvad der venter.

Mette Frederiksens rød-grønne vision for Finansministeriet

Mette Frederiksens rød-grønne vision for Finansministeriet

Finansministeriet får et helt sæt af nye opgaver, hvis Mette Frederiksen bliver statsminister. Fokus i reformer flytter fra arbejdsudbud til kompetencer. Budgetloven i sin nuværende form kan stå for fald. Nye grønne regnemetoder skal holde øje med både klima og ulighed. Og så venter en 2030-plan.

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Co-creation er en samskabelsesmetode, som typisk bruges til at skabe større grundlæggende forandringer. Men metoden kan også med fordel anvendes på projekter af mindre skala. Mandag Morgen giver dig her en introduktion til metoden – med kemotasken som det gode og konkrete eksempel.

Danskernes værdier anno 2019: Lighed, tillid, frisind – og nej til snyd

Danskernes værdier anno 2019: Lighed, tillid, frisind – og nej til snyd

”Hvem vil vi være? Hvad vil vi kendes for?” spurgte Lars Løkke Rasmussen, da han udskrev valget. Nu har vi en del af svaret: Vi vil være mere lige, vi orker ikke skattesnyd, vi vil have et samfund med frisind – og vi savner tillidsvækkende politikere. Det viser en stor undersøgelse af danskernes værdier.

Danskernes moral: Betal din skat, og ryg din hash

Danskernes moral: Betal din skat, og ryg din hash

Tre ud af fire danskere finder det nu totalt uacceptabelt at snyde i skat, hvilket er en historisk høj andel. Når det gælder personlige forhold som brug af hash eller seksuel adfærd er danskerne til gengæld blevet mere tolerante og frisindede. Regeringen bør se på de forbudte, men bredt accepterede handlinger, mener forsker.

Politikernes krisehåndtering har udhulet danskernes tillid

Politikernes krisehåndtering har udhulet danskernes tillid

Mens danskernes tillid til en række institutioner såsom Forsvaret og uddannelsessystemet stiger, står det anderledes til med tilliden til medier og de politiske systemer, der de sidste ti år har lidt et knæk. Sund skepsis er godt, men mistillid kan underminere vores institutioner, og derfor skal udviklingen tages alvorligt, advarer forskere. 

Set, læst og hørt: Bjørn Bredal

Set, læst og hørt: Bjørn Bredal

Bjørn Bredal anbefaler det nyoversatte epos Gilgamesh, hvis man lider af undergangsbevidsthed og så skal du høre Herbert Pundiks livshistorie som podcast.  

Volvos nye liv som succesrig kineser

Volvos nye liv som succesrig kineser

Lone Fønss Schrøder har som næstformand i Volvos bestyrelse oplevet sammenlægningen af et aldrende svensk ikon og en kinesisk opkomling i bilindustrien på tæt hold. En lektion i markedsforståelse, forenkling og eksekvering – og hvordan ’goldplating’ kan være en fælde for de kvalitetsbevidste.

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Facebooks planer om at starte sin egen valuta kan være starten på kryptovalutaernes æra. Endnu ved ingen, hvordan den nye møntfod skal reguleres, eller hvordan Facebook præcist har tænkt sig at linke den til nationalbankernes valutaer og andre faste aktiver. 

Meditation breder sig fra hjørnekontoret

Meditation breder sig fra hjørnekontoret

Meditation er det nye sort blandt internationale topledere. I den danske virksomhed Able praktiserer stifter og CEO Martin Bjergegaard det hver dag – og hans ansatte kan gå til det hver fredag, mens de er på arbejde. Forskning taler positivt om meditations gavnlige effekter.

Fremtidens europæiske socialdemokrati: dansk eller spansk?

Fremtidens europæiske socialdemokrati: dansk eller spansk?

Mette Frederiksen præsenteres som en model for Europas socialdemokrater med stram udlændingepolitik og offensiv velfærdspolitik. I Spanien har partikammeraten Pedro Sanchez succes med en anden vej, der appellerer til unge og kosmopolitiske vælgere. Sanchez er stærkt EU-engageret, mens såvel Frederiksen som store dele af Danmark har store forbehold.

Klimaet kræver lederskab, Mette!

Klimaet kræver lederskab, Mette!

KOMMENTAR: Danmark skal gennemføre en bæredygtig transformation, der kræver historisk lederskab. Hvis Mette Frederiksen vil og tør, kan hun danne verdens første verdensmålsregering og blive et forbillede for resten af kloden. En væsentlig mission for ’børnenes statsminister’.