Læren fra Shell

Hvad kan afsløringerne om Shells mere end 25 år gamle viden om klimaforandringer lære virksomheder om disruption og strategi? Først og fremmest at undgå at anskue disruption som en mulig trussel, men i stedet som en fremtidig realitet og chance for vækst.

Teknologisk forandring forekommer stadig oftere og resulterer i stigende grad i disruption. Etablerede industrier og forretningsmodeller undermineres af nye innovative virksomheder. Som de nylige afsløringer om Shells 25 år gamle forudsigelser af klimaforandringer og udviklingen af disruptive teknologier for at undgå disse viser, så er viden om fremtiden sjældent nok til at undgå disruption. De fleste virksomhedsledere bør derfor spørge sig selv om to ting i lyset af dette:

Hvorfor er virksomheder ude af stand til at reagere på forandringer, som de ved vil komme? Og hvad kræver det at kunne forholde sig proaktivt til fremtiden og undgå at blive disruptet?

Svaret på det første spørgsmål kan spores tilbage til tre faktorer, som kan findes i de fleste større, veletablerede virksomheder. Dem vender vi tilbage til. Svaret på det andet spørgsmål er et bevidst og strategisk design af organisationer med både en finansiel model og en kapabilitetsmodel, som ikke betragter disruption som en mulig trussel, men som en fremtidig realitet og chance for vækst.

Shells vished, men manglende reaktion

Den hollandske journalist Jelmer Mommers offentliggjorde for nylig mere end ét års arbejde på at rekonstruere Shells tidlige viden om klimaforandringer baseret på lækkede dokumenter. Sammen med Mommers’ historie blev en gammel informationsvideo fra Shell genopdaget. Filmen dokumenterer virksomhedens tidlige forståelse af de negative effekter af en forretningsmodel baseret på fossile brændsler og den kommende udvikling af disruptive teknologier. Historien om Shells viden og (manglende) handlinger tjener som en påmindelse om, hvorfor virksomheder kan se fremtiden komme uden at reagere.

Som det tydeligt fremgår af den nu berygtede egenproducerede film ’Climate of Concern’ fra 1991, var Shell fuldt bevidst om, at firmaets kerneteknologier og -forretning havde omfattende negative indvirkninger på klimaet og følgevirkninger i form af ekstremt vejr, sult, klimaflygtninge og oversvømmelser. Filmen beskriver tilmed et fremtidigt skifte til et energisystem baseret på genanvendelige energikilder og påpeger det kommercielle potentiale i både sol- og vindenergi.

Filmen blev dengang distribueret til skoler og universiteter for at promovere Shell som en bevidst og ansvarsfuld virksomhed, som bekymrede sig om klodens fremtid og tog initiativ til og ansvar for, at klimaforandringer blev undgået. Hensigten var blandt andet at undgå hård og omfattende lovgivning, som ville ramme Shell hårdt på bundlinjen.

Filmen har fundet vej til overfladen igen i forbindelse med Jelmer Mommers’ nylige afsløring af en række lækkede fortrolige dokumenter. Disse viser, at interne kilder i Shell allerede i 1980’erne foreslog, at man påbegyndte en tilpasning af forretningsmodellen til den konstaterede udvikling i klimaet.

Investerer udelukkende fossilt

Virksomhedens strategi og investeringer står imidlertid i skarp kontrast til ovenstående. Shell tjener således som et fremtrædende eksempel på en virksomhed, som erkender mangler og begrænsninger i deres teknologi og forretningsmodel, samt fremtidig udvikling af disruptive teknologier, men er ude af stand eller uvillige til at reagere. Således brugte Shell omkring 22 millioner dollar på lobbyaktiviteter til modvirkning af klimapolitik alene i 2015, og virksomheden investerer stadig intenst i fossile brændstoffer: 99 pct. af virksomhedens samlede investeringer på 30 milliarder dollar går fortsat til olie og gas.

Ironisk nok var Shell en af pionererne i anvendelse af scenarieplanlægning, som oprindeligt blev anvendt til at forudse resultaterne af militære konflikter og udvikle strategier til atomkrige. Shell var blandt de første til at anvende denne metode til kommercielle formål ved at forudsige potentielle fremtidige scenarier og identificere attraktive positioner i disse. Desuden var virksomheden allerede i 1980’erne involveret i tidlig udvikling af solceller.

De seneste afsløringer understreger imidlertid, at selv om Shell er yderst kompetent til at forudse fremtidige scenarier, så var og er de ude af stand eller måske ligefrem uvillige til at reagere på disse. Lektien er, at værdien af selv de mest nøjagtige forudsigelser er meget begrænset, hvis de ikke resulterer i strategisk handling for at forandre virksomhedens finansielle model og evner. Som nævnt er der tre faktorer, som ofte forårsager manglende evne og vilje til forandring.

 

    • Aktivspecificitet: Tidligere investeringer i eksisterende aktiver er en central grund til den manglende vilje eller evne til at udforske og udnytte nye teknologiske muligheder, på trods af at man har identificeret dem. I energisektorens tilfælde gælder dette investeringer i aktiver som eksempelvis olieraffinaderier, der er inkompatible med et skifte til grøn energi, og som vil miste værdi og ende som strandede aktiver ved gennembrud af disruptiv teknologi som eksempelvis solceller.

 

    • Teknologisk lock-in: Når virksomheder investerer i teknologi, er de ofte også nødt til at investere i supplerende teknologier eller indlejre deres forretning dybere i kerneteknologien for at fortsætte med at generere og realisere værdi. Dette fastlåser i stigende grad virksomheder i specifikke teknologier, hvilket mindsker evnen og viljen til at udforske alternativer.

 

    • Snæversyn: Læring hos både individer og virksomheder er oftest baseret på tidligere successer (frem for fiaskoer). Derfor gentages tidligere succeser med problemløsning ofte i løsningen af fremtidige problemer. Vi har således en tendens til at anvende eksisterende løsninger på nye problemer, fordi snæversyn forhindrer os, og virksomheder, i at identificere og udforske alternativer. Jo større en virksomhed vokser sig, des mere forfalder den til gentagelse og effektivitetsforbedringer frem for udforskning af alternative løsninger, teknologier eller forretningsmodeller.

 

Smid fortidens lænker

Aktivspecificitet er ofte vanskeligt at undgå, og at undslippe det vil have mærkbare konsekvenser for de fleste virksomheders økonomi – som minimum på kort sigt grundet afskrivningen af strandede aktiver. Virksomheder, som forventer, at de kan blive udsat for disruption, bør designe en finansiel model, der indarbejder råderum til at afhænde eller afskrive aktiver, når en ny strategisk og teknologisk retning bliver identificeret som attraktiv. Alternativt er flere virksomheder begyndt at operere med ’asset-light’-forretningsmodeller, hvor kapitalintense produktionsopgaver outsources til eksterne partnere, mens virksomhederne selv fokuserer på netop at være innovative og omstillingsparate.

At undgå teknologisk lock-in kræver løbende investeringer i udforskningen af perifere og ofte konkurrerende teknologier. Dette kræver en finansiel model med allokering af midler til forskning og udvikling, samt kompetencer til at udforske, udvikle og kommercialisere ny teknologi – både internt og gennem eksterne samarbejder. Sidstnævnte kræver igen kompetencer til at identificere ekstern viden og muligheder og efterfølgende udvikle innovationssamarbejder. Samtidig får sådanne eksterne samarbejder ofte betydning for virksomhedens finansielle model, da værdiskabelsen og -realiseringen vil være væsentlig anderledes end traditionelle interne tilgange.

Snæversyn ses hos selv de mest kompetente individer og virksomheder og resulterer i store vanskeligheder med at forstå og løse komplekse og nye problemer. Det skyldes anvendelse af begrænset viden fra tidligere erfaringer, hvor årsag-virkningssammenhængen mellem handlinger og resultater kan være uklare.

Dette er kernen i, hvorfor innovation er så svær og flygtig for de fleste individer og virksomheder: Dels er det vanskeligt at tænke nyt, og dels er det vanskeligt at forstå, hvad der ’skabte’ en succesfuld innovation. Kompetencer, der er afgørende for at bryde med dette, inkluderer blandt andet kreativitet, evnen til at afsøge fjerne vidensdomæner og samarbejde med eksterne innovationskilder. Sidstnævnte kan eksempelvis være universiteter, ngo’er, brugere etc., som tilbyder nye alternative forståelser af de problemer, som virksomheden står over for, samt nye løsninger på disse.

Vigtig lære for ledere

På et højere niveau kræver dette en topledelse, som forstår, at den finansielle model og diverse KPI’er skal opfordre til og muliggøre denne adfærd. At ansætte folk med disse evner er langt fra nok; de skal motiveres og gøres i stand til at udfolde deres evner og turde tage chancer på nye uudforskede teknologier, forretningsmodeller og lignende.

Læren fra Shells manglende evne til at reagere på sit klare billede af de fremtidige konsekvenser af selskabets kerneteknologier og forretningsmodel er vigtig for de fleste erhvervsledere. Mens analyser af fremtidig udvikling kan være meget værdifulde, bliver det svært at realisere deres værdi, hvis virksomheder ikke har evnen eller viljen til at bryde med status quo og i en vis grad kannibalisere på deres eksisterende forretning.

Nutidens ledere skal være villige til at lave de nødvendige strategiske ændringer i deres forretningsmodeller, ansætte medarbejdere med de rette kompetencer samt forstå sammenhængen mellem de to i forhold til at udforske nye muligheder, når de ser tegn på forandring.

Et eksempel på dette fra netop energisektoren er DONG, som under Anders Eldrups ledelse satte en visionær kurs mod en grøn fremtid med ambitioner om at blive markedsledende inden for offshore-vind. Den målsætning er DONG godt på vej til at indfri, dels på grund af en villighed og evne til at søge nye teknologiske muligheder i en tid, hvor olie og gas stadig var dominerende og var vindenergi langt overlegen i profitabilitet, og dels på grund af en accept af, at kortsigtede økonomiske kompromisser og en grad af kannibalisering af den eksisterende forretning var nødvendig for at opnå langsigtet succes. DONG’s satsning på udviklingen af nye kompetencer og en ny forretningsmodel har, som de senere års succes har bevist, båret rig frugt både økonomisk og klimamæssigt.

Forrige artikel Slå et slag for fair handel Næste artikel Den fortrængte flygtningebølge

Er der opstået en usund symbiose  mellem ministeren og departementschefen?

Er der opstået en usund symbiose mellem ministeren og departementschefen?

Alle nyere politiske skandalesager har en fællesnævner. Den hedder systemet, og Inger Støjbergs sag om adskillelse af asylpar er ingen undtagelse. Derfor må vi kaste et kritisk blik på systemet, mener de tidligere departementschefer Peter Loft og Jørgen Rosted. Vås, siger manden bag udredningen af embedsapparatet, Bo Smith.

Corona-app er det perfekte overvågningsvåben

Corona-app er det perfekte overvågningsvåben

Når den danske app til at spore covid-19-smittede lanceres i juni, vil der være taget behørige hensyn til borgernesprivatliv og personlige data, for vi er nervøse for, at en app, der indføres for at sikre vores sundhed, kan vise sig at være et redskab til overvågning. I andre dele af verden er den frygt yderst velbegrundet.

Innovationscenter: Internationale investorer kigger nu mod Danmark

Innovationscenter: Internationale investorer kigger nu mod Danmark

KOMMENTAR: Flere internationale investorer mener, at innovative virksomheder opstår i krisetider. Coronakrisen er ikke anderledes. Derfor investerer internationale investorer stadig i innovative startupvirksomheder. Og flere mener, at det danske startupmiljø er interessant.

Offentlige virksomheder har stærkere mødedisciplin

Offentlige virksomheder har stærkere mødedisciplin

I det offentlige er møderne mere strukturerede, og mødedeltagerne kommer oftere til tiden end i det private, viser ny undersøgelse. Det private erhvervsliv kunne lære rigtig meget af det offentlige, mener mødeekspert.

En radikal vision om et cirkulært Ikea

En radikal vision om et cirkulært Ikea

Space10 er Ikeas ”hemmelige” udviklingsafdeling i København. Et lille designlaboratorium, der leverer ideer, scenarier og prototyper for fremtidens måder at leve og forbruge på. Mange af visionerne udfordrer radikalt Ikeas sædvanlige forretningsmodeller.

Set, læst og hørt: Mikkel Bogh

Set, læst og hørt: Mikkel Bogh

Mikkel Bogh udforsker digitale kulturoplevelser på Youtube og videokunstplatformen DIS.art og rækker ud mod verden ad musikkens veje.

De private bygherrer er langt foran de offentlige i den grønne omstilling af byggeriet

De private bygherrer er langt foran de offentlige i den grønne omstilling af byggeriet

Hvis offentlige bygherrer stillede lige så håndfaste krav til bæredygtighed som de private, ville det flytte byggerier for mange milliarder i grøn retning. Hver tredje krone i det private byggeri investeres med krav om bæredygtighed. De offentlige nybyggerier halter langt bagud: 94 procent bygges i år uden bæredygtighedscertificering.  

Boligminister: Om to år klapper klimafælden

Boligminister: Om to år klapper klimafælden

Klimaet må vente to år endnu på lovkrav om bæredygtighed i byggeriet. Boligminister Kaare Dybvad Bek vil lade både offentlige og private bygherrer tilslutte sig en frivillig bæredygtighedsstandard, før han i 2022 vil sætte arbejdet igang for at gøre den bindende. Indtil da vil ministeren ikke kræve, at hverken kommuner, regioner eller statslige institutioner bygger bæredygtigt, medmindre de selv synes, de har råd til at prioritere det.   

Gavner AI borgeren eller systemet?

Gavner AI borgeren eller systemet?

Hvem vinder, når det offentlige tager kunstig intelligens i brug? Er det borgerne, som kan blive betjent hurtigere og mere præcist og kvalificeret – eller bliver det snarere myndighederne, der kan overlade kontakten med borgerne til chatbots og lade maskinen om at træffe afgørelser?

Techgiganter vandt kampen om corona-app

Techgiganter vandt kampen om corona-app

KOMMENTAR: Politisk aftale om sporingsapp rummer masser af rigtige hensyn til borgernes privatliv. Og den viser tydeligt, at Google og Apple sidder på magten over den digitale infrastruktur.

Den globale sundhed styres af mænd

Den globale sundhed styres af mænd

Magten over den globale sundhed er koncentreret blandt mænd i de rige vestlige lande. Syv ud af ti ansatte i sundhedssektoren er kvinder. Men mænd sidder på syv ud af ti topposter i de store, globale sundhedsorganisationer. En skævhed, der bør stoppe nu, mener ligestillingsforkæmpere, for coronakrisen har vist betydningen af at have kvindelige ledere med helt i front, hvis der skal reddes menneskeliv.

Her er pengene til den grønne omstilling

Her er pengene til den grønne omstilling

Finanssektoren har efter eget udsagn investeringsvillig kapital til alle hjørner af den grønne omstilling. Regeringen og embedsapparatet får travlt med at bane vejen for, at den grønne kapital kan finde vej til de rette grønne projekter. Claus Kragh har talt med formanden for det finansielle klimapartnerskab.

Klimakampen splitter rød blok

Klimakampen splitter rød blok

ANALYSE: Regeringens klimaplan skal give Danmark to globalt banebrydende vindøer. Investorer klar med 400 millioner kroner i udviklingskapital til øen i Nordsøen, som kommer til at hedde VindØ. Energi- og klimaministeren går hårdt i rette med mærkesag fra De Radikale, Klimarådet og de grønne NGO’er.

ICDK: Edtech kan hjælpe Sydkoreas hårdtarbejdende studerende

ICDK: Edtech kan hjælpe Sydkoreas hårdtarbejdende studerende

Digital undervisningssystemer kan forhåbentlig bløde op på Sydkoreas meget formelle og meget krævende undervisningssystem. Danske leverandører kan tilbyde læring med udgangspunkt i kreativitet og leg – og en højere grad af ansvar for egen læring.

Kriseledelse mellem politik og faglighed

Kriseledelse mellem politik og faglighed

KOMMENTAR: Når ledere skal handle i kriser, bliver det ofte uden at kunne læne sig op ad velkendte strategier og tunge analyser. Politikere skal samtidig tage hensyn, som kan være i modstrid med sagkundskabens anbefalinger. Og det er helt legitimt, skriver fhv. departementschef Bo Smith.

Skibe skal igen sejle på vindkraft

Skibe skal igen sejle på vindkraft

Den maritime sektor står foran en gigantisk omstilling. I de hjemlige farvande skal færgerne sejle på strøm fra vindmøller. På verdenshavene skal fremtidens containerskibe bæres frem af nye, grønne brændstoffer fremstillet af vindmøllestrøm fra havvindmølleparker. Men skal visionen blive til virkelighed, kræver det både nationalt mod og global enighed. 

Set, læst og hørt: Anna Malzer

Set, læst og hørt: Anna Malzer

Teaterdirektør Anna Malzer har grint og grædt til moderne ungdomsserie, og når tiden er inde til det igen, skal hun til koncert med dansk hybrid mellem Leonard Cohen og kultrapperen Nas.

Lovgivere skal lære af programmørens disciplin

Lovgivere skal lære af programmørens disciplin

Siden 2018 har alle nye love skullet udformes efter en række principper, der gør det lettere at administrere loven digitalt – det kaldes digitaliseringsklar lovgivning. En ny rapport viser dog, at det stadig kniber med at få tænkt de nye retningslinjer ind i lovgivningsarbejdet.

Ændres forvaltningen af loven når den sættes på formel?

Ændres forvaltningen af loven når den sættes på formel?

Mange afgørelser i det offentlige bygger i dag på skøn, og beslutninger træffes igennem samtaler og forhandlinger mellem sagsbehandlere og borgeren. Hvis man i stedet vil benytte kunstig intelligens i administration, kræver det, at principperne bag afgørelserne kan sættes på en formel. Men kan man gøre det, uden at borgernes rettigheder forandres?

En kunstigt intelligent rettesnor i følsomme sager

En kunstigt intelligent rettesnor i følsomme sager

Kan algoritmer bruges til at støtte socialrådgivere, der arbejder med underretninger om udsatte børn? Et nyt dansk pilotprojekt undersøger, om det overhovedet giver mening at bruge kunstig intelligens til personsager på socialområdet.

Lad prisen for coronastøtte være krav om bæredygtighed

Lad prisen for coronastøtte være krav om bæredygtighed

KOMMENTAR: Coronakrisen er en forløber, en øvelse, om man vil, for noget meget vigtigere og vanskeligere. Nemlig den ledelsesmæssige håndtering af den klima- og bæredygtighedsudfordring, som hele verden står over for, og som kræver nyt lederskab på alle niveauer, skriver Steen Hildebrandt.

Turismen er i frit fald

Turismen er i frit fald

NY VIDEN: Coronavirussen har ifølge FN’s turistagentur skabt den største krise for den globale turisme siden 1950. I det værste scenarie vil turistaktiviteten i 2020 falde med næsten 80 procent i forhold til 2019.

Kunne en robotjurist have reddet Støjberg?

Kunne en robotjurist have reddet Støjberg?

KOMMENTAR: Det er en skræmmende tanke, at data og automatiseringer i fremtiden vil afløse menneskelige sagsbehandlere. Men robotter kan også være borgerens værn mod bias og politisk indblanding.

Nyt job: Marie Hansen skal understøtte en fornyelse af folkestyret

Nyt job: Marie Hansen skal understøtte en fornyelse af folkestyret

Efter seks år som departementchef i Kulturministeriet overtager Marie Hansen nu posten som direktør for Folketinget. Hansen skal betjene Folketingets præsidium og understøtte de forløb, der nu sættes i gang for at gentænke og styrke demokratiet. 

Frygten for anden bølge  – af arbejdsløsheden

Frygten for anden bølge – af arbejdsløsheden

I første uge af maj faldt arbejdsløsheden for første gang siden coronakrisens start. Økonomer frygter dog, at det kun er afslutningen på første bølge. Til sommer kan arbejdsløshedens anden bølge komme. Og den kan vare flere år.

Brug visualiseringer til de komplicerede budskaber

Brug visualiseringer til de komplicerede budskaber

Der bliver talt og skrevet utroligt meget om coronakrisen og klimakrisen – to abstrakte og uhåndgribelige kriser, som kræver, at vi ændrer vores adfærd. Hvis adfærdsændringen skal lykkes, er der få ting, der hjælper så meget som en visualisering.

Om Mette Frederiksens ansvar og skyld

Om Mette Frederiksens ansvar og skyld

KOMMENTAR: Danmark er ved at genåbne efter coronanedlukningen. Nu kommer den uundgåelige diskussion om, hvad der set i retrospektiv var det rigtige at gøre, skriver CBS-forsker Camilla Sløk.

En bygning skal holde i mange hundrede år og kunne genbruges igen og igen

En bygning skal holde i mange hundrede år og kunne genbruges igen og igen

En mere klimavenlig byggebranche kræver en helt ny tankegang, hvor fokus på pris per kvadratmeter viger for et nyt kongemål: CO2-udledning per kvadratmeter i hele bygningens levetid. Lykkes det at få det mål ind i alle dele af byggeriet, så kan branchen blive en betydelig bidragyder til klimakampen. Det kræver nye standarder, benhårde regler og frivillig indsats fra branchen selv. 

Set, læst og hørt: Thomas Egebo

Set, læst og hørt: Thomas Egebo

Administrerende direktør i Energinet, Thomas Egebo, har læst tankevækkende bog om organisering i en uforudsigelig verden og anbefaler kontrafaktisk tv-serie om et USA, hvor Tyskland og Japan vandt krigen.

Økonomien skal vækkes til live med grønne værktøjer

Økonomien skal vækkes til live med grønne værktøjer

Regeringen er klar til genstart af samfundsøkonomien. Men hvordan sætter man gang i økonomien i et samfund, hvor borgerne skal holde afstand og frygter smitte? Og hvordan spiller det sammen med ambitionerne om store CO2-reduktioner? 

Slidte boligblokke er nøglen til beskæftigelse og CO2-besparelser

Slidte boligblokke er nøglen til beskæftigelse og CO2-besparelser

Regeringen vil øremærke 30 milliarder til energirenoveringer af almennyttige boliger frem til 2026. Det kan sende tusinder i beskæftigelse allerede i år – og både reducere boligernes udgifter til varme og deres udledning af CO2. ”Det eneste fornuftige,” lyder vurderingen fra en professor med ekspertise i byggeri og miljø, siger professor Michael Havbro Faber fra Institut for By, Byggeri og Miljø ved Aalborg Universitet. 

Merkel klar til at fordoble EU's budget

Merkel klar til at fordoble EU's budget

Angela Merkel er genindtrådt i rollen som EU’s centrale politiker på grund af coronakrisen, og fordi hendes hjemlige politiske generationsskifte er gået i vasken. Nu er Tysklands kansler angiveligt klar til at fordoble EU’s budget for at sikre solidariteten mellem nord og syd i EU.

Svære udfordringer venter Mette Frederiksen efter coronakrisen

Svære udfordringer venter Mette Frederiksen efter coronakrisen

Socialdemokratiet tordner frem i meningsmålingerne midt i en af Danmarks største sundheds- og økonomikriser i nyere tid. Men forude venter en stribe svære udfordringer og udskudte reformer, som kan vende optur til nedtur for statsminister Mette Frederiksen.

Sundhedsfaglighed på prøve

Sundhedsfaglighed på prøve

KOMMENTAR: Gennem hele coronakrisen har vi klynget os til troen på sundhedsfagligheden og suget hver en ny melding til os. Men er de sundhedsfaglige modeller rent faktisk for politisk og økonomisk skrøbelige til den tillid? Og forsvandt der alt for mange forbehold undervejs?

Fælles gods eller evig kamp

Fælles gods eller evig kamp

Når samfundet atter er åbnet op, vil vi blive konfronteret med spørgsmålet, om vi i Danmark også kan stå sammen, når det gælder andre vigtige udfordringer. Eller om vi hurtigt vil falde tilbage i nådesløs kamp for særinteresser.