Læren fra Shell

Hvad kan afsløringerne om Shells mere end 25 år gamle viden om klimaforandringer lære virksomheder om disruption og strategi? Først og fremmest at undgå at anskue disruption som en mulig trussel, men i stedet som en fremtidig realitet og chance for vækst.

Teknologisk forandring forekommer stadig oftere og resulterer i stigende grad i disruption. Etablerede industrier og forretningsmodeller undermineres af nye innovative virksomheder. Som de nylige afsløringer om Shells 25 år gamle forudsigelser af klimaforandringer og udviklingen af disruptive teknologier for at undgå disse viser, så er viden om fremtiden sjældent nok til at undgå disruption. De fleste virksomhedsledere bør derfor spørge sig selv om to ting i lyset af dette:

Hvorfor er virksomheder ude af stand til at reagere på forandringer, som de ved vil komme? Og hvad kræver det at kunne forholde sig proaktivt til fremtiden og undgå at blive disruptet?

Svaret på det første spørgsmål kan spores tilbage til tre faktorer, som kan findes i de fleste større, veletablerede virksomheder. Dem vender vi tilbage til. Svaret på det andet spørgsmål er et bevidst og strategisk design af organisationer med både en finansiel model og en kapabilitetsmodel, som ikke betragter disruption som en mulig trussel, men som en fremtidig realitet og chance for vækst.

Shells vished, men manglende reaktion

Den hollandske journalist Jelmer Mommers offentliggjorde for nylig mere end ét års arbejde på at rekonstruere Shells tidlige viden om klimaforandringer baseret på lækkede dokumenter. Sammen med Mommers’ historie blev en gammel informationsvideo fra Shell genopdaget. Filmen dokumenterer virksomhedens tidlige forståelse af de negative effekter af en forretningsmodel baseret på fossile brændsler og den kommende udvikling af disruptive teknologier. Historien om Shells viden og (manglende) handlinger tjener som en påmindelse om, hvorfor virksomheder kan se fremtiden komme uden at reagere.

Som det tydeligt fremgår af den nu berygtede egenproducerede film ’Climate of Concern’ fra 1991, var Shell fuldt bevidst om, at firmaets kerneteknologier og -forretning havde omfattende negative indvirkninger på klimaet og følgevirkninger i form af ekstremt vejr, sult, klimaflygtninge og oversvømmelser. Filmen beskriver tilmed et fremtidigt skifte til et energisystem baseret på genanvendelige energikilder og påpeger det kommercielle potentiale i både sol- og vindenergi.

Filmen blev dengang distribueret til skoler og universiteter for at promovere Shell som en bevidst og ansvarsfuld virksomhed, som bekymrede sig om klodens fremtid og tog initiativ til og ansvar for, at klimaforandringer blev undgået. Hensigten var blandt andet at undgå hård og omfattende lovgivning, som ville ramme Shell hårdt på bundlinjen.

Filmen har fundet vej til overfladen igen i forbindelse med Jelmer Mommers’ nylige afsløring af en række lækkede fortrolige dokumenter. Disse viser, at interne kilder i Shell allerede i 1980’erne foreslog, at man påbegyndte en tilpasning af forretningsmodellen til den konstaterede udvikling i klimaet.

Investerer udelukkende fossilt

Virksomhedens strategi og investeringer står imidlertid i skarp kontrast til ovenstående. Shell tjener således som et fremtrædende eksempel på en virksomhed, som erkender mangler og begrænsninger i deres teknologi og forretningsmodel, samt fremtidig udvikling af disruptive teknologier, men er ude af stand eller uvillige til at reagere. Således brugte Shell omkring 22 millioner dollar på lobbyaktiviteter til modvirkning af klimapolitik alene i 2015, og virksomheden investerer stadig intenst i fossile brændstoffer: 99 pct. af virksomhedens samlede investeringer på 30 milliarder dollar går fortsat til olie og gas.

Ironisk nok var Shell en af pionererne i anvendelse af scenarieplanlægning, som oprindeligt blev anvendt til at forudse resultaterne af militære konflikter og udvikle strategier til atomkrige. Shell var blandt de første til at anvende denne metode til kommercielle formål ved at forudsige potentielle fremtidige scenarier og identificere attraktive positioner i disse. Desuden var virksomheden allerede i 1980’erne involveret i tidlig udvikling af solceller.

De seneste afsløringer understreger imidlertid, at selv om Shell er yderst kompetent til at forudse fremtidige scenarier, så var og er de ude af stand eller måske ligefrem uvillige til at reagere på disse. Lektien er, at værdien af selv de mest nøjagtige forudsigelser er meget begrænset, hvis de ikke resulterer i strategisk handling for at forandre virksomhedens finansielle model og evner. Som nævnt er der tre faktorer, som ofte forårsager manglende evne og vilje til forandring.

 

    • Aktivspecificitet: Tidligere investeringer i eksisterende aktiver er en central grund til den manglende vilje eller evne til at udforske og udnytte nye teknologiske muligheder, på trods af at man har identificeret dem. I energisektorens tilfælde gælder dette investeringer i aktiver som eksempelvis olieraffinaderier, der er inkompatible med et skifte til grøn energi, og som vil miste værdi og ende som strandede aktiver ved gennembrud af disruptiv teknologi som eksempelvis solceller.

 

    • Teknologisk lock-in: Når virksomheder investerer i teknologi, er de ofte også nødt til at investere i supplerende teknologier eller indlejre deres forretning dybere i kerneteknologien for at fortsætte med at generere og realisere værdi. Dette fastlåser i stigende grad virksomheder i specifikke teknologier, hvilket mindsker evnen og viljen til at udforske alternativer.

 

    • Snæversyn: Læring hos både individer og virksomheder er oftest baseret på tidligere successer (frem for fiaskoer). Derfor gentages tidligere succeser med problemløsning ofte i løsningen af fremtidige problemer. Vi har således en tendens til at anvende eksisterende løsninger på nye problemer, fordi snæversyn forhindrer os, og virksomheder, i at identificere og udforske alternativer. Jo større en virksomhed vokser sig, des mere forfalder den til gentagelse og effektivitetsforbedringer frem for udforskning af alternative løsninger, teknologier eller forretningsmodeller.

 

Smid fortidens lænker

Aktivspecificitet er ofte vanskeligt at undgå, og at undslippe det vil have mærkbare konsekvenser for de fleste virksomheders økonomi – som minimum på kort sigt grundet afskrivningen af strandede aktiver. Virksomheder, som forventer, at de kan blive udsat for disruption, bør designe en finansiel model, der indarbejder råderum til at afhænde eller afskrive aktiver, når en ny strategisk og teknologisk retning bliver identificeret som attraktiv. Alternativt er flere virksomheder begyndt at operere med ’asset-light’-forretningsmodeller, hvor kapitalintense produktionsopgaver outsources til eksterne partnere, mens virksomhederne selv fokuserer på netop at være innovative og omstillingsparate.

At undgå teknologisk lock-in kræver løbende investeringer i udforskningen af perifere og ofte konkurrerende teknologier. Dette kræver en finansiel model med allokering af midler til forskning og udvikling, samt kompetencer til at udforske, udvikle og kommercialisere ny teknologi – både internt og gennem eksterne samarbejder. Sidstnævnte kræver igen kompetencer til at identificere ekstern viden og muligheder og efterfølgende udvikle innovationssamarbejder. Samtidig får sådanne eksterne samarbejder ofte betydning for virksomhedens finansielle model, da værdiskabelsen og -realiseringen vil være væsentlig anderledes end traditionelle interne tilgange.

Snæversyn ses hos selv de mest kompetente individer og virksomheder og resulterer i store vanskeligheder med at forstå og løse komplekse og nye problemer. Det skyldes anvendelse af begrænset viden fra tidligere erfaringer, hvor årsag-virkningssammenhængen mellem handlinger og resultater kan være uklare.

Dette er kernen i, hvorfor innovation er så svær og flygtig for de fleste individer og virksomheder: Dels er det vanskeligt at tænke nyt, og dels er det vanskeligt at forstå, hvad der ’skabte’ en succesfuld innovation. Kompetencer, der er afgørende for at bryde med dette, inkluderer blandt andet kreativitet, evnen til at afsøge fjerne vidensdomæner og samarbejde med eksterne innovationskilder. Sidstnævnte kan eksempelvis være universiteter, ngo’er, brugere etc., som tilbyder nye alternative forståelser af de problemer, som virksomheden står over for, samt nye løsninger på disse.

Vigtig lære for ledere

På et højere niveau kræver dette en topledelse, som forstår, at den finansielle model og diverse KPI’er skal opfordre til og muliggøre denne adfærd. At ansætte folk med disse evner er langt fra nok; de skal motiveres og gøres i stand til at udfolde deres evner og turde tage chancer på nye uudforskede teknologier, forretningsmodeller og lignende.

Læren fra Shells manglende evne til at reagere på sit klare billede af de fremtidige konsekvenser af selskabets kerneteknologier og forretningsmodel er vigtig for de fleste erhvervsledere. Mens analyser af fremtidig udvikling kan være meget værdifulde, bliver det svært at realisere deres værdi, hvis virksomheder ikke har evnen eller viljen til at bryde med status quo og i en vis grad kannibalisere på deres eksisterende forretning.

Nutidens ledere skal være villige til at lave de nødvendige strategiske ændringer i deres forretningsmodeller, ansætte medarbejdere med de rette kompetencer samt forstå sammenhængen mellem de to i forhold til at udforske nye muligheder, når de ser tegn på forandring.

Et eksempel på dette fra netop energisektoren er DONG, som under Anders Eldrups ledelse satte en visionær kurs mod en grøn fremtid med ambitioner om at blive markedsledende inden for offshore-vind. Den målsætning er DONG godt på vej til at indfri, dels på grund af en villighed og evne til at søge nye teknologiske muligheder i en tid, hvor olie og gas stadig var dominerende og var vindenergi langt overlegen i profitabilitet, og dels på grund af en accept af, at kortsigtede økonomiske kompromisser og en grad af kannibalisering af den eksisterende forretning var nødvendig for at opnå langsigtet succes. DONG’s satsning på udviklingen af nye kompetencer og en ny forretningsmodel har, som de senere års succes har bevist, båret rig frugt både økonomisk og klimamæssigt.

Forrige artikel Slå et slag for fair handel Næste artikel Den fortrængte flygtningebølge
Pisk til 15-årig gjorde Europas menneskeret dynamisk

Pisk til 15-årig gjorde Europas menneskeret dynamisk

ANALYSE: Den omdiskuterede såkaldte ’dynamiske fortolkning’ af menneskeretten har fundet sted så længe, at de fleste har glemt, hvordan den opstod. Mandag Morgens Europaredaktør tager dig fire årtier tilbage til en sag om en 15-årig skoledreng, der blev dømt til korporlig afstraffelse i Storbritannien.

Socialministeriets regnemodeller er ikke retvisende

Socialministeriets regnemodeller er ikke retvisende

KOMMENTAR: Hvis investeringer i sociale indsatser skal give allerstørst gevinst, så er det de yngste børn og tidlig indsats i familierne, der skal satses på. Derfor er det også bekymrende, at netop de investeringer nedtones i Socialstyrelsens nye regnemodel, som kan blive afgørende for, hvor det offentlige fremover lægger pengene.

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Danmark er nødt til at reagere offensivt på, at Kina lige nu tager stormskridt på den teknologiske front, siger topforskere, der er tilknyttet Akademiet for Tekniske Videnskaber. Vi kan begynde med et opgør med den kollektive blinde vinkel mod Kina, lyder et bud.

Medicinrådet blåstempler ny medicin for millioner

Medicinrådet blåstempler ny medicin for millioner

Efter det første års arbejde har Medicinrådet anbefalet 25 af 35 undersøgte lægemidler som standardbehandling på sygehusene. De 15 af anbefalingerne skaber dog ingen eller kun lille merværdi for patienterne. For "gavmildt" lyder kritikken fra sundhedsøkonom, der efterlyser nyt grundlag for Medicinrådets vurderinger.

Regeringen taler med to tunger om europæisk forsvar

Regeringen taler med to tunger om europæisk forsvar

Forsvarsminister Claus Hjort Frederiksen afviser kategorisk, at Danmark støtter fransk-tyske planer om en EU-hær. Men regeringen roser i sin nye udenrigs- og sikkerhedspolitiske strategi øget militært samarbejde i EU og vil have forsvarsforbeholdet afskaffet.

Analyse af gener åbner for personlige diagnoser

Analyse af gener åbner for personlige diagnoser

Stærkt specialiserede virksomheder tilbyder nu så omfattende analyser af det enkelte menneskes genom, at de kan sætter navn på de gener, der forårsager bestemte sygdomme. Prisen for analyser af genomet og diagnose svinger mellem 20.000 og 30.000 kr. per patient.

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

I dag kan ordet cancer være et forvarsel om en tidlig død. Om 20 år vil kun de færreste dø af kræft. Sådan lyder visionen fra en af verdens største farmaceutiske virksomheder, Roche. Gensekventering og big data er nøglen.

Ny analyse: Iværksættere giver erhvervsikonerne baghjul

Ny analyse: Iværksættere giver erhvervsikonerne baghjul

Virksomheder, der er under 20 år gamle, tegner sig for 50 pct. af værdiskabelsen i Danmark, viser ny analyse fra DI, som selv kalder undersøgelsen en mytedræber. Nye virksomheder har mere fleksibilitet og er bedre til at innovere, siger forsker.

Stram så op på etikken

Stram så op på etikken

KOMMENTAR: Danske virksomheder er ikke så hvidskurede, som vi gik og troede. Når nogen præsterer en kynisk forretningsmoral, bryder de tilliden og samfundskontrakten her til lands.

Vi skal have en bedre diskussion om velfærden

Vi skal have en bedre diskussion om velfærden

KOMMENTAR: Vi flytter os ikke fra status quo, hvis vi fortsætter debatten om velfærd med entydigt at fokusere på de penge, vi bruger på “velfærd”, fremfor hvad vi får ud af det.

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

ANALYSE: Topchef efter topchef forlader virksomheder med gyldne håndtryk, selv om de er ansvarlige for skandaløs ageren. Google er slået ind på en ny kurs, og det kan der være gode økonomiske grunde til. I Danmark er spørgsmålet, hvordan Danske Bank vil vise, at de har forstået alvoren.

Andelstanken er en spændetrøje for landbrugets grønne omstilling

Andelstanken er en spændetrøje for landbrugets grønne omstilling

ANALYSE: Mens globale frontløbere i fødevareindustrien investerer i udvikling af kunstigt kød og plantebaserede alternativer til produkter fra dyr, tøver Danish Crown og Arla. Det er kun naturligt, når nu ejerne lever af at opdrætte dyr til fødevareproduktion. Men det kan blive et problem.

Sådan knuste 'Tropernes Trump' sandheden i det brasilianske valg

Sådan knuste 'Tropernes Trump' sandheden i det brasilianske valg

KOMMENTAR: Den nyvalgte brasilianske præsident Jair Bolsonaros valgkamp formåede at fabrikere sin egen virkelighed gennem velkoordineret brug af sociale medier til at misinformere offentligheden for at vinde valget - et valg, der blev et eksempel på, hvordan politiske sejre opnås gennem viralitet.

Dansk startup: Lad medarbejderne stille diagnosen i din virksomhed

Dansk startup: Lad medarbejderne stille diagnosen i din virksomhed

Det lyder næsten for letkøbt. Lad medarbejderne stille spørgsmål til hinanden og øg sandsynligheden for din strategi bliver gennemført. Men bag det, der umiddelbart virker banalt, ligger en dyb viden om spørgsmålets natur, som ny virksomhed efter millionindsprøjtning satser på at udbrede.

Til svinekongres med fremmedgjorte landmænd på rente-coke

Til svinekongres med fremmedgjorte landmænd på rente-coke

REPORTAGE: Bæredygtighed skal løfte danske svineproducenter ud af mudderet. Men en dyb afhængighed af lave flexrenter og en voksende fremmedgørelse truer det stolte danske erhverv. ”Landbrugskulturen er død,” mener en svineproducent. Mandag Morgen har været på svinekongres i Herning.

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Danmarks animalske fødevareindustri er produktiv, men den er ikke bæredygtig i klimamæssig forstand. Og spørgsmålet er, hvor længe den er det i økonomisk forstand. En gigant som Danish Crown risikerer at misse kapløbet om fremtidens fødevarer.

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Hollænderen Mark Post præsenterede i 2013 verdens første laboratoriefremstillede hakkebøf. Nu har store tyske og schweiziske koncerner investeret godt 55 mio. kr. i selskabet Mosa Meat, der i 2021 sender de første reagensglasbøffer i handlen.

Hvad skal landbruget nu leve af?

Hvad skal landbruget nu leve af?

Klimaforandringerne truer en række erhverv på deres eksistens, bl.a. hele kødindustrien. Det kan tvinge dansk landbrug til at nytænke, hvad det skal leve af i fremtiden. Danish Crown har taget udfordringen op og kan blive rollemodel.

Kommunerne råder over 3.500 sengepladser til syge

Kommunerne råder over 3.500 sengepladser til syge

Syge danskere ender stadig oftere i en kommunal sygeseng. Faktisk råder landets borgmestre nu over flere sengepladser, end der står på samtlige sygehuse i en typisk dansk region. For en del af patienterne betyder det brugerbetaling og dårligere kontrol med kvaliteten af behandlingen. 

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

REPORTAGE: Ved Singularity University Summit i Stockholm i sidste uge blev deltagerne bombarderet med præsentationer om de nyeste teknologier, og hvordan de radikalt vil forandre tilværelsen på kloden – og i rummet – lige om lidt. Men der var også plads til indlæg og diskussion om de sociale og politiske konsekvenser.

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil nu indføre en indføre en skat, som direkte er møntet på de globale digitale giganter. Danmark var sidste efterår med til at bremse et lignende forslag fra EU-kommissionen, men selvom EU-forslaget har flere mangler, er det dog bedre end ikke at gøre noget, mener både SF’s Lisbeth Bech Poulsen og Mellemfolkeligt Samvirke.

”Verdens lykkeligste organisation! Har I tabt sutten?”

”Verdens lykkeligste organisation! Har I tabt sutten?”

KOMMENTAR: Hvis du vil udvikle din organisation, er du nødt til at hjælpe medarbejderne med at styrke deres selvbevidsthed og velvære. Det er på én gang den vanskeligste, mest komplekse og mest givende ledelsesudfordring, du vil møde.

Gode råd til nye iværksættere fra en gammel hund

Gode råd til nye iværksættere fra en gammel hund

LARS THINGGAARD: I løbet af efteråret har jeg oplevet en imponerende dristighed og frygtløshed blandt iværksættere i danske universitetsmiljøer. Men jeg tror også, de kan lære et par ting af en gammel hund. Her er mine råd til tidens fremadstormende kuld af millennial-iværksættere.

Apple er oplagt køber af Tesla

Apple er oplagt køber af Tesla

KOMMENTAR: Efter en tur i rutschebanen kan det ende med, at Tesla bliver en del af noget større. For måske venter Apple i kulissen. Et opkøb vil være en god løsning på mange af Apples udfordringer med udviklingen af en elektrisk bil.

Klog brug af data gør Amazon stærk

Klog brug af data gør Amazon stærk

KOMMENTAR: Amazon har gennem en nærmest manisk fokus på at gøre livet nemmere for kunden, udviklet sig fra at være verdens største boghandler til verdens største detailhandelsplatform.

Velfærdsfesten er forbi

Velfærdsfesten er forbi

Politikere fra både røde og blå partier kæmper om at love mere og bedre velfærd. Men væksten i velfærdsudgifterne målt pr. indbygger har ligget på et stort rundt 0 siden 2010. Intet tyder på, at det bliver meget anderledes de kommende år.

Løkke mangler 16 milliarder til velfærd

Løkke mangler 16 milliarder til velfærd

Et stigende antal børn og ældre de kommende år parret med borgernes forventninger til velfærd vil udløse en kæmpe milliardregning og sluge hele Løkkes økonomiske råderum. KL’s formand efterlyser debat om, hvordan Danmark skal indrette sit velfærdssamfund fremover.

Sundhed er politikernes darling – og vi får mere for pengene

Sundhed er politikernes darling – og vi får mere for pengene

Partierne i både rød og blå blok prioriterer sundhed højt. Og det kan ses på udgifterne. Hver eneste dansker betaler nu i snit 19.300 kr. om året for at finansiere landets sundhedsvæsen. Det er over 1.500 kr. mere end for bare 10 år siden. Men vi får også mere sundhed for pengene.