De fleste virksomheder starter, fordi en visionær stifter mener at kunne løse et problem i markedet bedre, hurtigere eller på en helt ny måde. Stifteren er drevet af en vision om at ændre noget i verden til det bedre, og som en konsekvens af visionen, skabes et nyt produkt eller en ny service.

Det er i denne grundlæggende vision, at kimen til god kommunikation på de sociale medier skal findes og opdyrkes. For på de sociale medier virker traditionel markedsføring ikke. Det gør derimod viden, værdi og – ikke mindst – passion.

Kort sagt foregår der på de sociale medier en bevægelse fra markedsføring til det, man med et godt engelsk buzzword kalder for thought leadership. Det indebærer, at den enkelte virksomhed gennem sine aktiviteter på sociale medier viser, at den er en af de mest kompetente leverandører på markedet – og at virksomheden kender sine kunder, og deres kunder, og derfor kan fungere som en ledestjerne i deres branche.

Det handler for uden pris og service om, at kunderne skal føle, de er i de bedste hænder hos deres leverandør. Derfor må virksomhederne påtage sig et lederskab og gennem undersøgelser og analyser vise en retning, så kunderne blot skal følge dem for at navigere trygt ind i fremtiden. Det er gennem viden om adfærd, trends og muligheder inden for den verden, virksomheden agerer i, at den har mulighed for at skabe værdi for kunderne og udvise thought leadership.

Faktisk har virksomheder som Intel, Facebook og Ericsson alle valgt at skabe selvstændige enheder i organisationen, der ikke laver andet end at undersøge, analysere og dele rapporter og konklusioner inden for deres felt.

Kend dine kunders kunder

Men alle virksomheder har potentialet til at blive en thought leader. Det kræver dog, at ledelsen forstår, at det ikke handler om salg eller markedsføring, men om nørdskab og passion. Det bør derfor være de autentiske nørder i organisationen, der står i spidsen for at opbygge et thought leadership. For det er dem, der er tættest på kunderne til daglig, og som ved, hvad der er vigtigst for dem.

Ericsson ConsumerLab er udsprunget og finansieret af Ericsson, som sælger netværksprodukter til virksomheder. Og man kan undre sig over, hvorfor en B2B-virksomhed vælger at finansiere en selvstændig enhed, der skal undersøge forbrugernes medieadfærd, når deres produkter nu alene henvender sig til andre virksomheder.

Årsagen er, at Ericsson gennem viden om deres kunders kunder er med til at skabe den agenda og virkelighed, som deres businesskunder skal agere i. Ericssons kunder kan derfor føle sig trygge ved at lade Ericsson sætte kursen. I stedet har de flere ressourcer til at fokusere på deres egne kerneforretninger.

Ericsson skaber og kuraterer i dette tilfælde viden og indsigt. Og de deler det gratis på sociale medier, så alverdens journalister, foredragsholdere, konsulenter og brugere fodres med nye input, der er værd at tale om – og værd at dele viralt.

Du kan ikke outsource din dna

En anden markant thought leader er danske Unisport, der sælger fodboldudstyr, og som netop har vundet e-handelsprisen.

Som kunde hos Unisport er man ikke i tvivl om, at de ELSKER fodbold. De taler ikke om salg, men om den passion for fodbold, som de deler med deres kunder. De gør det blændende godt på tværs af sociale medier, og de har bl.a. etableret Unisport WebTV, hvor “Jacob” f.eks. viser, hvordan man vælger den helt rigtige fodboldstøvle, eller viser interview med topspillere fra klubber rundt om i verden.

[quote align="right" author=""]Et eksternt bureau kan aldrig levere samme autentiske passion som virksomheden selv. Et reklamebureau kan ikke skabe det fællesskab, som kunderne brænder efter at være en del af.[/quote]

På deres Facebook-side udfordrer de deres godt 80.000 fans til at slå selv samme Jacob i online-spillet FIFA13. De tager selv billeder af alle deres produkter på hjemmesiden, for de synes ikke, at deres leverandører gør det godt nok. Selv Nike roser dem for at eksekvere deres brand-historier på en helt fantastisk måde.

Det er denne autentiske og passionerede interesse, der gør, at deres kunder følger dem – ikke som leverandører, men som firstmover i en bevægelse, der handler om kærligheden til fodbold.

Mens Unisport ser et kæmpe potentiale i at skabe relationer med deres kunder på sociale medier, outsourcer mange af deres konkurrenter håndteringen af kommunikationen til et reklamebureau. Det ser man desværre, at mange virksomheder gør, måske fordi de ikke helt forstår, hvilken rolle de skal spille. De er kommet så langt væk fra deres kunder og begejstringen og nørderiet, at det letteste synes at være at overdrage relationen til kunderne til en tredjepart. Men et eksternt bureau kan aldrig levere samme autentiske passion som virksomheden selv. Et reklamebureau kan ikke skabe det fællesskab, som kunderne brænder efter at være en del af. For det er selvsamme dna, som virksomheden er skabt på, der har potentialet til at skabe en bevægelse.

Fra kunde til ambassadør

En interessant udvikling i kølvandet på de sociale og digitale medier er, at det ikke længere er muligt at adskille forretning fra forbruger eller privat fra faglig, for online flyder kommunikationen mellem mennesker uanset deres professionelle position. Vores netværksstrukturer på sociale medier er en filtret blanding af mange forskellige relationer, professionelle og private, og virksomheder kan derfor ikke længere forudsige, hvornår de rammer en potentiel kunde. I online-business handler det om People to People.

[quote align="left" author=""]Den måde at interagere med sine kunder, som thought leadership forudsætter, passer ideelt til sociale medier.[/quote]

Det positive ved thought leadership er, at det bygger på det fundament, som virksomheder er skabt på. Det skal derfor ikke opfindes eller outsources, det skal opdyrkes.

Den måde at interagere med sine kunder, som thought leadership forudsætter, passer ideelt til sociale medier. For med relevant viden, der kan deles, opstår samtaler og virale fænomener, som kan blive til relationer, kunder og sidenhen ambassadører for ens produkter.

Den model har fungeret i mange tusinde år, siden apostle og pilgrimme rejste ud i verden og fortalte om tro, håb og drømme. De skabte bevægelser. Og de, der kunne se sig selv i deres visioner, fulgte dem. Det virkede til fods, til hest og på tryk, men det virker endnu bedre på sociale medier.

Læs flere af Natasha Friis Saxbergs indlæg her.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.