Grand Palais i Paris udstillede Cartiers diamanter som kunst. Og herhjemme har kunstmuseet HEART i Herning lavet kunst med Egetæpper og Montana. Snart byder udstillingssæsonen måske på æblemost og lokale fynske chokolader, eller tøj fra H&M – præsenteret som kunstgenstande.

De danske museer omfavner erhvervslivet for at få økonomien til at hænge sammen. Og tiden, hvor sponsorerne afleverede en pose penge på museumsdirektørens kontor og var glade for at få trykt deres logo på bagsiden af næste sæsonprogram, er forbi. Virksomhederne vil ikke støtte, de vil investere. De vil ikke være mæcener, de vil være partnere. Og museerne inviterer virksomhederne indenfor – for de har både brug for pengene og for at lære at tænke som kommercielle virksomheder.  

Mandag Morgen har undersøgt erhvervsstrategierne hos seks af landets mest besøgte kunstmuseer, og fra Statens Museum for Kunst i København, over Arken i Ishøj, til KUNSTEN i Aalborg, Brandts i Odense, HEART i Herning og ARoS i Aarhus arbejder de alle offensivt på at styrke og udvide deres samarbejde med erhvervssponsorer.

De seks museer er enige om, at der er en grænse for, hvor meget virksomhederne må bestemme, men de er mildest talt uenige om, hvor grænsen går. Nogle trækker grænsen dér, hvor erhvervssponsorerne beslutter udstillinger og kunstindkøb. Andre giver gerne virksomheder indflydelse på, hvilke udstillinger de sætter op. For dem må virksomhederne gerne både betale og bestemme, så længe museet kan stå inde for det kunstfaglige. Og to af museerne finder det helt o.k. at integrere sponsorprodukter i udstillingerne, eller ligefrem lave product placement – dvs. lade produkterne indgå i udstillingerne.

Museerne taber, når betaleren bestemmer

Et af de museer er Brandts Klædefabrik i Odense. Her ser den nyudnævnte direktør, Mads Damsbo, store muligheder i at arbejde tæt sammen med erhvervslivet. For ham er det næsten umuligt at trække en principiel streg i sandet for, hvor langt virksomhederne må komme ind i de hellige haller.

”Grænsen forhandles fra gang til gang. Den er simpelthen flydende. Kunne man lave en udstilling med George Jensen eller Kähler eller Royal Copenhagen? Selvfølgelig kunne man det. Der er ikke så meget, man ikke kan,” siger han. 

Ifølge Mads Damsbo skal museerne turde komme ud over de firkantede holdninger til, hvad der går an, og hvad der ikke går an. Udgangspunktet bør altid være spørgsmålet om, hvilken værdi hver enkelt udstilling har, og hvorfor den er relevant. Hvis en virksomhed har en god ide til en relevant udstilling og samtidig har en pose penge med, ville det i Brandts-direktørens optik være dumt ikke at tage den alvorligt:

”Hvis vi nu for eksempel antager, at H&M vil lave en udstilling om ungdomskultur fra 1970’erne til i dag, set gennem tøj fra H&M, og de var klar til at blive sponsor en årrække frem mod sådan en udstilling, så ville jeg være parat til at lytte til dem.”

Men den går ikke, mener kunstneren og tidligere professor ved Det Kongelige Danske Kunstakademi Bjørn Nørgaard. Han understreger, at private penge er nødvendige og altid velkomne i museumsverdenen, men hvis museerne lader virksomhederne diktere udstillinger, undergraver de deres kunstfaglige integritet:

”Rækkefølgen er forkert. Museet skal finde ud af, hvilke udstillinger det vil lave, og hvordan. Bagefter kan det så undersøge, om nogle virksomheder vil støtte konceptet, som det er. Det må aldrig være den anden vej rundt, hvor virksomhederne kommer med ideen og museerne lægger hus til. Så er man ikke et museum, men en udstillingshal til leje,” siger Bjørn Nørgaard og fortsætter: ”Det er ren opportunisme.”

Det betyder dog ikke, at virksomheder og fonde skal aflevere deres penge og tie stille. De må gerne være med inde over marketingskampagner og alt andet, der er rundt om en udstilling. Så længe museerne får ideen til udstillingen og suverænt bestemmer, hvad den skal bestå af, er det ikke noget problem. Men hvis virksomhederne får lov til at blande sig i indholdet, går det ikke kun ud over museernes faglige integritet, men også deres forretning på længere sigt:

”Museerne er attraktive for erhvervslivet, fordi de har faglig tyngde og kunstnerisk autoritet og integritet. Hvis de begynder at lade andre bestemme, hvad der bliver udstillet, mister de alt det, der gør dem interessante for erhvervslivet og andre bidragydere. Så måske tjener man penge på kort sigt, men på længere sigt går det galt,” siger Bjørn Nørgaard.

Det hæderkronede parisiske museum Grand Palais kan skrive under på, at Bjørn Nørgaard ikke står alene med sine synspunkter. Kritikken haglede ned over museet, da det for en klækkelig sum slog dørene op til en udstilling af ekstravagante smykker fra det franske juvelerfirma Cartier. Kunstmuseet blev et overdimensioneret butiksvindue, og den kunstfaglige autonomi gik fløjten, dundrede kritikerne.

Mads Damsbo ser dog ikke noget problem i, at udstillingen bliver betalt af samme firma, som laver produktet, så længe udstillingerne handler om produkter, der har skrevet kulturhistorie, og som har været med til at tegne den moderne historie, vi er rundet af.

”Der er ingen tvivl om, at Cartier har meget gavn af at få sådan en udstilling på benene. Den øger deres produkters markedsværdi. Men samtidig er det da en vildt spændende historie at få fortalt. Hvis det er med til at generere økonomi at fortælle en god historie for folk, så synes jeg da, at det er alle tiders,” siger han. 

ARoS vil have det sidste ord

Ikke alle museerne er villige til at gå så langt som Brandts. På kunstmuseet ARoS i Aarhus arbejder de godt nok systematisk med at styrke forholdet til det lokale erhvervsliv, men der er grænser for, hvad samarbejdspartnerne må blande sig i, forklarer kommunikationschef, Bjarne Bækgaard.

”Vi står fast på, at vi ved mere om kunst, end virksomhederne gør. Men vi har aldrig oplevet problemer med, at nogen ville blande sig i vores indkøb og udstillinger. Hvis vi gjorde, ville vi trække os fra samarbejdet,” siger han.

Og der er også god grund til at være påpasselig, mener Rasmus Wiinstedt Tscherning, der er direktør i Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi. Godt nok er der meget at vinde ved at byde de rigtige virksomheder indenfor, men rollefordelingen skal være klar:

”Museerne skal bevare integriteten. Virksomhederne må ikke afgøre, hvilke udstillinger museet sætter op, eller hvilken kunst de køber ind. Det ved de ikke noget om. Her må de lade de kunstsagkyndige råde,” siger han.

Rådgivningsvirksomheden Manto, der rådgiver både offentlige myndigheder, kreative virksomheder og kulturinstitutioner i nye former for partnerskaber, ser positivt på museernes erhvervstilnærmelser. Direktør Anna Porse Nielsen mener ikke, at museerne skal afvise virksomheder, der kommer med ideer til udstillinger, så længe de sørger for, at det er klart, hvem der betaler, og hvad formålet med udstillingen er.

”Der er ikke noget galt i, at virksomhederne har en holdning til de udstillinger, museerne vil lave. Nogle gange bliver de mest innovative udstillinger til i tæt samarbejde mellem erhvervsliv og museer. Men det er klart, at museerne skal trække grænserne, så de kan stå på mål for udstillingerne. Ellers mister de deres troværdighed. Det er en problematik, man skal være opmærksom på, men ikke frygte,” siger hun.

Kunstmuseer bliver mere kommercielle

Uanset hvor museerne trækker grænsen, er tendensen, at samarbejde mellem museer og virksomheder bliver tættere i disse år. Det bekræfter de konsulenthuse, der lever af at rådgive kulturinstitutioner i at tiltrække virksomhederne.

”Vi oplever et skifte, hvor museer går fra at tænke i traditionelle sponsorbaner til at tænke i strategiske samarbejder. Begge parter skal have værdi af at gå sammen,” siger Anna Porse Nielsen.

Samme oplevelse har Niels Boe Sørensen, som ejer Kuanhsi Consulting, der rådgiver kunder som Arla, LEGO, Carlsberg, Live Nation og DBU i at styrke deres brand gennem strategiske partnerskaber. Ligesom Anna Porse Nielsen, peger han på, at presset økonomi har fået museerne til at arbejde mere strategisk med erhvervsforbindelserne:

”Museerne er under økonomisk pres, så de bliver nødt til at finde penge nye steder. Men hvis museerne skal hive flere penge ud af virksomhederne, skal de blive bedre til at tænke kommercielt og styrke deres egen forretning,” siger han.

Men museerne kan også få meget mere end penge ud af virksomhederne, påpeger Niels Boe Sørensen. Virksomhederne kan lære museumsdirektørerne at arbejde mere kommercielt.

”Museerne er begyndt at få øjnene op for, at erhvervslivet har meget mere at byde på end finansiering. Virksomheder kan jo netop drive forretning, og museerne skal i fremtiden agere stadig mere kommercielt for at få råd til at vise kunsten frem,” siger han.

Virksomheder får indflydelse hos ARoS

Det har kunstmuseet ARoS i Aarhus fundet ud af. Forrige uge inviterede ARoS’ ledelse fire fremtrædende erhvervsledere til et arbejdsmøde, hvor de blev præsenteret for den nytiltrådte direktør Erlend Høyerstens visioner og kommende projekter. Hovedemnet for mødet var, hvordan man kunne realisere ideerne: Hvem kunne være interesseret i at finansiere, hvad skulle museet arbejde videre med, og hvordan skulle planerne præsenteres for at få ørenlyd blandt erhvervsfolk? Erhvervslederne bliver betragtet som en del af museet, fortæller Bjarne Bækgaard, og derfor lægger de planerne åbent frem for dem:

”Vi betragter virksomhederne som ligeværdige samarbejdspartnere, og derfor sparrer vi med dem om større beslutninger og visioner. De ved, hvad der skal til for at gøre projekter attraktive for andre virksomheder, og de har meget stærkere netværk i erhvervslivet, end vi har. Så vi trækker på deres viden og deres netværk,” siger kommunikationschefen.

ARoS intensiverede arbejdet med det, museet kalder ”venner i erhvervslivet”, for tre år siden. Dengang gik Bjarne Bækgaard og daværende direktør, Jens Erik Sørensen, med planer om at lave en eksklusiv erhvervsklub for større virksomheder i Aarhus og omegn. Før museet lancerede konceptet, inviterede det en række af de virksomheder, de havde i tankerne, til at kommentere på ideen og projektbeskrivelsen. Virksomhederne diskuterede prisen for at være med, hvad medlemmerne skulle have af tilbud, og hvad klubben skulle hedde. ARoS ændrede alle dele efter mødet, og alle virksomhederne meldte sig ind i ARoS Ambassadors, som klubben kom til at hedde. I dag inddrager ARoS virksomhederne, når museet går med tanker om nye projekter.

Træk på virksomhedernes kommercielle evner

Flere museer går med overvejelser om at bruge erhvervslivet på samme måde som ARoS. Og andre museer har været i gang mindst lige så længe. Arken trækker også på sine erhvervsklubber, når det kommer til de kommercielle sider af museumsdriften, men museet har endnu ikke formaliseret det i samme grad som ARoS.

På KUNSTEN i Aalborg sparrer ledelsen løbende med lokale virksomhedsledere blandt andet i museets erhvervsklub.

Vi ser fordelene ved at lukke virksomhederne længere ind i maskinrummet og lade dem være med til at bestemme mere, lyder budskabet.

Det er positivt, mener direktør i Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi, Rasmus Wiinstedt Tscherning, men vejen mod stærkere partnerskaber er ikke uden bump, understreger han. De statsstøttede museer er underlagt en lang række krav til formidling og forskning, og selv om de offentlige bevillinger falder, fylder de stadig mest i budgetterne. Så fokus er ganske naturligt på at leve op til kravene fra det offentlige i stedet for at nærme sig virksomhederne, mener Rasmus Wiinstedt Tscherning.

Alligevel vurderer han, at vi med tiden kommer til at se den nye partnerskabsvirkelighed blomstre. Vi vil opleve fuldbyrdede partnerskaber, hvor virksomheder tager direkte ansvar for driften og til gengæld kræver direkte indflydelse:

”Man kunne forestille sig, at museerne åbner helt op, så de ikke kun rådfører sig med virksomhederne, men giver dem en stemme, når der skal træffes beslutninger om marketingskampagner, it-infrastruktur, ja, sågar ledelsens og bestyrelsens sammensætning. Alle de kommercielle aspekter rundt om kunsten. Så bliver virksomhederne ægte engagerede investorer,” siger han.