Platformsstrategi og værdien af de gratis brugere

Platformsmodellen er en populær forretningsmodel blandt iværksættere og etablerede virksomheder. Men hvorfor er modellen så attraktiv, når anvendelsen af Facebook, MobilePay og andre platforme sker uden betaling? Det korte svar er, at en succesfuld platform har potentialet for eksponentiel vækst og billigt kan skaleres til globalt niveau.

Mens traditionelle forretningsmodeller ofte kræver investeringer i fysiske aktiver, udvikling af lokale værdikæder og leverandørforhold, kundebase og salgskanaler, er det til sammenligning karakteristisk for platforme, at disse elementer enten ikke er nødvendige, eller er en indgroet selvorganiserende del af platformen.

Airbnb er et godt eksempel på dette: Platformen ejer ikke de fysiske aktiver (boligerne), og værdikæden og leverandørerne (udlejerne) organiseres automatisk på platformen, som de selv opsøger pga. potentialet for at kapitalisere på deres aktiver hos brugerne. Samtidig er kundebasen vokset kraftigt, til trods for at man indtil for nylig kun i meget begrænset omfang har investeret i marketing.

Det grundlæggende ved platforme som Airbnb er faciliteringen af tosidede markeder. Det går i al sin enkelthed ud på at muliggøre, at to forskellige grupper, i dette tilfælde boligejere og boliglejere, skaber værdi for hinanden. Det karakteristiske ved succesfulde platforme er, at denne værdiskabelse øges med antallet af aktører på begge sider.

Netop det forhold er blandt de mest tillokkende aspekter ved platformen som forretningsmodel. Positive netværkseffekter, der betyder, at værdien for brugerne ved at anvende en platform stiger med antallet af andre brugere, uden at driften af platformen bliver tilsvarende dyrere for ejeren, udgør samtidig grundlaget for eksponentielle vækstmuligheder og omkostningslav skalering.

Således bliver det for hver bolig, der bliver tilgængelig på Airbnb, mere attraktivt for lejere at anvende platformen, da der er flere potentielle lejemuligheder, og samtidig øges værdien for udlejerne, da antallet af potentielle lejere øges. Airbnbs strategi med at sikre sig en position som en platform, der formidler en værdifuld udveksling af ydelser, der skaber værdi på begge sider, har således muliggjort eksponentiel vækst siden lanceringen for under 10 år siden. Airbnb har i dag over 60 millioner brugere verden over og forventes at facilitere 100 millioner overnatninger alene i 2017. Det skyldes ikke mindst, at værdien ved at være lejer ikke kun stiger med flere udlejere på platformens anden side, men også med flere medlemmer på lejerens egen side.

Kampen om gratis betalingsydelser

For virksomheder, der ønsker at etablere en platform, er opbygningen af en stor og dedikeret brugerbase ofte det bedste sted at starte. I Danmark er Danske Banks betalingstjeneste MobilePay et godt eksempel på denne tilgang. Her bliver brugerne tilbudt en gratis ydelse, som de har stor værdi af – nem digital overførsel af penge mellem venner og familie. Dette opbygger en stor brugerbase, som potentielt kan danne grundlag for indtjening – dvs. opkrævning af betalingsgebyrer fra butikker og onlinevirksomheder, der anvender MobilePays erhvervsprodukter til at modtage penge fra handlende.

I eksemplet MobilePay formåede man at opbygge en brugerbase, som siden er vokset voldsomt, og som ikke blev indhentet af konkurrenten Swipp pga. de positive netværkseffekter på brugersiden. For hver person, der downloadede MobilePay, steg værdien ved at anvende appen for de øvrige brugere, fordi det dermed var muligt at overføre penge til endnu flere personer. Samtidig blev barriererne for Swipp øget for hver person, der hentede MobilePay. For jo færre, der anvendte Swipp, jo lavere var værdien ved at downloade appen for den enkelte bruger.

Da begge løsninger var gratis, og erhvervssiden endnu ikke var modnet nok til, at Swipp kunne drage fordel af sit højere antal erhvervskunder, der primært blev hentet via tjenestens mange samarbejdsbanker, var det stort set umuligt for Swipp at tage kampen op med MobilePay. Fra stort set første gong-gong var det en kamp mellem en fluevægter og en supersværvægter. I sidste ende måtte Swipp da også kaste håndklædet i ringen, og MobilePay blev, i hvert fald for en tid, den dominerende platform for mobilbetaling i Danmark.

Nu skal MobilePays styrke så stå sin prøve med ApplePays entre på det danske marked og Visas ambitioner om at erobre samme marked med Visa Direct. Dette sker samtidig med, at MobilePays erhvervsprodukter i stigende grad skal slå igennem i markedet.

Her vil det bl.a. vise sig, om netværkseffekterne hos MobilePay er stærke nok til at tage kampen op med et af verdens stærkeste brands, eller om ApplePay vil få nok brugere om bord til at skabe netop de positive netværkseffekter, som gjorde MobilePay til en stor succes og tog livet af Swipp. Samtidig vil Visa forsøge at bruge sin stærke globale position hos bankerne til at tage kampen op ved at fokusere på tilbuddet om billige internationale overførelser.

Brugerbasen som indtjening

På samme måde som på brugersiden skaber de succesfulde platforme positive netværkseffekter på den anden side af platformen. I eksemplet Airbnb er der her tale om udlejerne, mens der i MobilePays tilfælde er tale om erhvervssiden. De positive netværkseffekter består her i, at jo flere virksomheder, der modtager MobilePay, desto lavere vil omkostningerne blive, og desto mere vil brugerne blive vant til at anvende løsningen og gøre det til deres foretrukne løsning, når der skal betales. Fuldstændig på samme måde som det i stigende grad er attraktivt for udlejere at anvende Airbnb, fordi flere andre udlejere gør det, og boliglejerne dermed starter deres søgning efter logi der, fremfor eller sideløbende med de traditionelle overnatningsmuligheder.

Endelig er der den store tværgående netværkseffekt. Den indebærer, at værdien ved at tage imod betaling med MobilePay naturligvis vokser med antallet af brugere, og den anden vej rundt. Ligeledes er det i stigende grad attraktivt at leje eller udleje på Airbnb, når der bliver henholdsvis flere udlejere og lejere på platformen. Når først der skabes en voksende positiv udvikling i dette symbiotiske forhold, er det ofte vanskeligt for konkurrenter at bryde processen frem mod en dominerende platform.

På den måde skaber en stor brugerbase, selv om den anvender løsningen gratis, en enorm løftestang for at generere indtjening på platformens anden side. Dette gælder for såvel MobilePay, hvor butikker betaler for at modtage betaling fra kunderne gennem erhvervsløsningerne, som for Google hvor virksomheder og andre betaler for at dukke op i søgninger, og for på Facebook, hvor der afregnes for visning af reklamer, når vi tjekker vores profiler.

Andre platforme såsom Netflix eller Apples App Store henter dog betalingen fra brugerne og giver dele af denne til de aktører, som udvikler det værdiskabende indhold på platformen – de såkaldte complementors. Hos Netflix er dette producenterne af film og serier, som gøres tilgængelige på platformen, mens det i Apples App Store er udviklerne af de apps, som vi betaler for at downloade.

Endelig er der platforme, hvor indtjeningen kommer fra begge sider af platformen. Det er bl.a. tilfældet med Airbnb, hvor lejere betaler en bookingafgift, mens udlejer afgiver en procentdel af sine lejeindtægter til platformen.

Som virksomhed skal man således knække koden til at forstå det økosystem, som man agerer i, samt hvor og hvordan der skabes værdi, og hvem der er villig til at betale for denne værdi. De fleste platforme anvender så indtjeningen fra denne side til at subsidiere væksten i aktører på den anden side, som til gengæld tiltrækker et stigende antal betalende aktører og dermed skaber en positiv spiraleffekt.

Platformmodellens udfordringer

Der er imidlertid en række udfordringer ved at etablere en platform. Foruden den kritiske balance mellem at skabe et økosystem omkring platformen og vækste begge sider af denne, så er indtjeningen afgørende. Selv om Facebook i dag har fået skabt solid indtjening, var der i årevis mange, som satte spørgsmålstegn ved deres evne til dette. I musikbranchen har Spotify notorisk vanskeligt ved at få forretningsmodellen til at gå op ved at tilbyde musik fra kunstnerne til brugerne. I eksemplet MobilePay vil kun tiden vise, hvordan indtjeningen vil udvikle sig, efter at MobilePay for nylig blev udskilt fra Danske Bank og fik status som selvstændigt selskab.

Et anden kritisk aspekt ved etableringen af en platform er timing. For MobilePays vedkommende så vi for nylig, at slaget om det norske marked ikke kunne vindes. Norges største bank, DNB, havde med sin betalingstjeneste Vipps allerede etableret en dominerende position ved at lancere sin app, før MobilePay gjorde sin entre, og DNB havde dermed påbegyndt dominansen gennem de positive netværkseffekter på brugersiden. Dette blev yderligere forstærket gennem samarbejdet med en række andre banker, som bl.a. gav adgang til en stor mængde erhvervskunder. De positive netværkseffekter, som gav MobilePay sejren i Danmark, var således allerede høstet af DNB, og ligesom Swipp måtte kapitulere herhjemme, har MobilePay måttet sande, at nordmændene har valgt deres foretrukne platform.

Dog er en dominerende position i markedet ingen garanti for fremtidig succes. Et eksempel herpå er det fallerede sociale netværk Myspace. For mindre end 10 år siden var Myspace det største og dominerende sociale netværk, hvilket fik Robert Murdochs News Corp. til at betale omkring 3,7 mia. kr., da man i 2005 købte platformen. På sit højdepunkt for 10 år siden var Myspace vurderet til omkring 70 mia. kr., men det er siden gået stærk ned ad bakke.

I 2008 blev Myspace overhalet af Facebook målt på antal besøgende, og antallet af brugere fulgte kort tid efter. Facebooks succes kom blandt andet fra en mere åben platform, hvor complementors kunne udvikle applikationer, mens man hos Myspace udviklede alt selv. Det gjorde oplevelsen på Facebook mere interessant og dynamisk, hvilket tiltrak flere brugere, og med tiden tippede vægtskålen på netværkseffekterne. I 2011 solgte News Corp. så Myspace for omkring 200 mio. kr., og senest blev Myspace købt af Time Inc., stort set udelukkende pga. adgangen til brugerdata.

Om end der er et enormt potentiale i udviklingen af succesfulde platforme, er det ingen garanti for succes og overlevelse. Virksomheder, som er baseret på platforme, oplever som alle andre konkurrence, trusler om disruption og behovet for konstant udvikling og fornyelse for at overleve.

Det er således ikke nødvendigvis den rette strategi for enhver virksomhed at udvikle og eje en platform. Men det kan være afgørende for fremtidig overlevelse at forstå det økosystem, som virksomheden indgår i, og hvordan man vil kunne levere værdi til dette og en platform omkring det. Således kan rollen som complementor være attraktiv for mange virksomheder, men det kræver en forståelse af, hvilken værdi man leverer, hvem der vil betale for den, og hvordan man skal nå dem på en relevant platform ejet af andre.

Forrige artikel Innovation kræver at du bliver nybegynder igen Innovation kræver at du bliver nybegynder igen Næste artikel Ikke alt, der kan tælles, tæller Ikke alt, der kan tælles, tæller

Pres på S: Røde vælgere vil hæve ydelserne til udlændinge

Pres på S: Røde vælgere vil hæve ydelserne til udlændinge

Regeringen er under stort pres fra vælgerne blandt sine støttepartier for at hæve den økonomiske hjælp til flygtninge og indvandrere. S-vælgerne er mere lunkne. Regeringen gjorde klogt i at parkere spørgsmålet i en kommission til efter valget, men nu venter et stort politisk slagsmål.

EU-toppen skærper tonen i debatten om asyl og migration

EU-toppen skærper tonen i debatten om asyl og migration

EU-Kommissionens formand, Ursula von der Leyen, og Frankrigs præsident, Emmanuel Macron, overrasker med skarpe ord i EU’s debat om asyl og migration. Mette Frederiksen kan glæde sig over, at hendes udlændingepolitiske linje nu har sejret i EU.

Lars Seier: Når far flytter, skal børnene vide, at de stadig er elsket

Lars Seier: Når far flytter, skal børnene vide, at de stadig er elsket

INTERVIEW: Allerede i 2008 smagte Lars Seier på friheden, da andre kræfter tog over i livsværket Saxo Bank. Men han måtte sammen med kompagnonen Kim Fournais træde ind i den daglige ledelse igen fire år senere, og hans exit blev udskudt. Først i 2018 havde han solgt alle ejerandele. 

1.000 topchefers erkendelse: Vi har svigtet verdensmålene

1.000 topchefers erkendelse: Vi har svigtet verdensmålene

KOMMENTAR: Omfattende undersøgelse fra UN Global Compact beskriver både en realistisk selverkendelse hos verdens førende topchefer og er samtidig et fælles opråb til at sætte ny turbo på en forsinket grøn omstilling.

Systemforståelse – et fag du ikke kan få

Systemforståelse – et fag du ikke kan få

TECHTENDENSER: Vi ville stå bedre rustet i en kompleks og omskiftelig verden, hvis vi lærte at forstå de generelle mekanismer, der præger udviklingen af alle systemer – fra biologi, økonomi og til internettet. Men mærkværdigvis er systemforståelse slet ikke på skemaet.

Krigen mellem Kinas techgiganter stilner af

Krigen mellem Kinas techgiganter stilner af

KOMMENTAR: Kinas internet domineres af Alibaba og Tencent. I begge selskaber har der netop været rokader i topledelsen, muligvis som følge af pres fra den kinesiske stat, der ønsker mere kontrol med de to giganter.

Jo, du bør faktisk bruge emojis på arbejdet

Jo, du bør faktisk bruge emojis på arbejdet

Engang blev det anset som løssluppent, men nu er brugen af emojis essentiel for klar og tydelig kommunikation, for holdånden, og så er de med til at skabe en fælles virksomhedskultur. 

Nød lærer byer at tænke grønt

Nød lærer byer at tænke grønt

Når 94 af verdens mest klimaambitiøse byer mødes til C40 World Mayors Summit i København i denne uge, gør de det ikke kun, fordi de vil gøre kloden grønnere. De gør det, fordi de er nødt til det. De gør det for at kunne trække vejret.

Kommunerne skal gøre klar til at være frontkæmpere i klimakampen

Kommunerne skal gøre klar til at være frontkæmpere i klimakampen

KOMMENTAR: Mange byer er i fuld gang med at implementere klimatiltag med voksende ambitioner. Flere og flere af verdens storbyer har nu som officielt mål at gøre deres for at holde jorden under 1,5 graders temperaturstigning, men flere skal i gang – også i Danmark.

Grønt investeringsboom venter – på en dyster baggrund

Grønt investeringsboom venter – på en dyster baggrund

Gassen er ved at gå af verdensøkonomien. Samtidig skal der investeres store milliardbeløb i at redde klimaet. Kan de to ting forenes? Mandag Morgen har spurgt en dansk minister, en EU-kommissær, en pensionsdirektør og to økonomiske chefanalytikere.

Verdensøkonomien er ved at skifte gear

Verdensøkonomien er ved at skifte gear

Dampen er ved at gå af den globale økonomi, og centralbankerne har snart ikke mere tørt krudt at understøtte økonomien med. Spørgsmålet er, om vi er på vej mod en egentlig nedtur, eller om vi blot oplever omstillingen til et nyt lavvækstparadigme.

Vicedirektør i Nationalbanken: Markedsfejl er medskyldige i klimaforandringerne

Vicedirektør i Nationalbanken: Markedsfejl er medskyldige i klimaforandringerne

De finansielle markeder indregner ikke altid omkostningerne ved at udlede drivhusgasser, og det kan have været med til at styre den private kapital i klimaskadelig retning. Det vurderer chef for afdeling for Økonomi og Pengepolitik i Nationalbanken Signe Krogstrup. Hun mener, det i visse tilfælde kan ligge inden for nationalbankers mandat at handle for at imødegå klimakrisen.  

Centralbanker står foran klimarevolution

Centralbanker står foran klimarevolution

Markedsfejl er medskyldige i klimakrisen. Det udgør − sammen med indgribende klimapolitikker – store risici for samfundsøkonomien og for det finansielle system. Den Europæiske Centralbanks kommende chef vil gribe ind.

Stor opbakning til at hjælpe børnene på Sjælsmark

Stor opbakning til at hjælpe børnene på Sjælsmark

Knap halvdelen af danskerne mener, at de afviste asylbørn på Sjælsmark skal have bedre vilkår. Kun hver femte dansker er imod. Selv Venstre har flere tilhængere end modstandere af at hjælpe børnene. Udlændingeminister Mattias Tesfaye (S) forudser en løsning for børnefamilierne inden påske. Vælgerne er også klar til at droppe det omstridte udrejsecenter på Lindholm.

Verdens kedeligste udlændingepolitik

Verdens kedeligste udlændingepolitik

KOMMENTAR: Hvis Tesfaye lykkes med sin ambition om at afdramatisere udlændingepolitikken, kan det blive et opgør med den logik, der har defineret dansk politik i 20 år.

Tech-analysen: Hvis ikke du betaler bliver du solgt

Tech-analysen: Hvis ikke du betaler bliver du solgt

250 kroner per person om måneden. Det er – groft sagt - prisen for clickbaits, virale meningsløsheder, kunstigt skabt mobil-afhængighed, et vingeskudt demokrati og et pivåbent privatliv på de centrale tjenester i vores liv.

De ultrarige, super-innovative og succesfuldes hjemmebane

De ultrarige, super-innovative og succesfuldes hjemmebane

Silicon Valley er hjemsted for klodens førende tech-virksomheder, succesrige acceleratorer, enorme mængder venturekapital, og universiteter i den absolutte topklasse. Innovation Centre Denmarks kontor i Silicon Valley præsenterer et par af hovedattraktionerne i et enestående innovationsmiljø.

Risikoen ved at hyre efter kulturelt match

Risikoen ved at hyre efter kulturelt match

Arbejdsgivere går ofte efter at ansætte folk, som de tror vil passe godt ind. Men det kan let ende med, at alle nyansatte ligner hinanden og handler og tænker ens. 

Set, læst og hørt: Nana Bule

Set, læst og hørt: Nana Bule

Nana Bule har set en larmende fotoudstilling om forbrugssamfundet på Louisiana og kommer igennem morgenlogistikken til lyden af den franske komponist Erik Satie.  

Mette Frederiksen har 340 politiske slagvarer på hylderne

Mette Frederiksen har 340 politiske slagvarer på hylderne

Mandag Morgen har samlet alle brikkerne i Mette Frederiksens politiske program. Kortlægningen viser, at regeringen har overraskende mange forslag i pipelinen, og at statsministeren skal levere på utroligt mange fronter, hvis hun skal undgå anklager om løftebrud.

Socialdemokratiets politiske supermarked

Socialdemokratiets politiske supermarked

Her er Mette Frederiksens politiske pipeline. Socialdemokratiet har de sidste to år fremlagt 25 politiske udspil, der tilsammen gemmer på mindst 340 forslag, som nu skal føres ud i livet.

Frederiksens røde kursskifter

Frederiksens røde kursskifter

KOMMENTAR: Statsministerens manual til den nye folketingssamling er fyldt med røde tiltag. Men der skal manøvreres dygtigt for at få resultaterne hentet hjem.

V-politikere borer i ministrenes løfter

V-politikere borer i ministrenes løfter

Venstre bombarderer lige nu S-ministrene med spørgsmål om, hvorvidt regeringen vil gennemføre de forslag, Socialdemokratiet er gået til valg på. Mandag Morgens opgørelse viser, at den flittigste spørgejørgen er Venstres politiske ordfører, Sophie Løhde.

Mette Frederiksen har 12 milliarder ekstra

Mette Frederiksen har 12 milliarder ekstra

Nye beregninger viser, at regeringen har mange flere milliarder at fordele, end økonomerne regnede med for blot få måneder siden. Det ændrer fundamentalt på regeringens muligheder for at indfri løfterne om bedre velfærd, mener cheføkonom i Cepos Mads Lundby Hansen.

Tech-analysen: Maskiner kan ikke sige pyt

Tech-analysen: Maskiner kan ikke sige pyt

For at kunne samarbejde må vi vise tillid. For at komme videre må vi kunne lægge fortiden bag os. Innovation og kreativitet stivner, hvis vi ikke kan tilgive hinandens fejltagelser. Det kan være svært – men for computere er det decideret unaturligt.

Ledere lever livet farligt

Ledere lever livet farligt

KOMMENTAR: ”Du skal afklare dit mandat og ledelsesrum”, lyder en velkendt anbefaling. Det lyder besnærende at kunne gå i enerum med sin opdragsgiver og få sat rammerne på plads. Én gang for alle. Men det er langtfra en ukompliceret øvelse. Og den kan være farlig.

Set, læst og hørt: Aaja Chemnitz Larsen

Set, læst og hørt: Aaja Chemnitz Larsen

Aaja Chemnitz Larsen har over sommeren læst ’Drømmen om frihed’, der med den tidligere landsstyreformand Kuupik Kleist i centrum belyser en række aktuelle emner i dagens Grønland. Og så har hun set en grønlandsk gyser, som ikke har noget med Trump at gøre.

Borgere skal træffe svære velfærdsvalg

Borgere skal træffe svære velfærdsvalg

Landets borgmestre har svært ved at få enderne til at mødes i budgettet. I Odense har politikerne nu bedt både eksperter og borgere om at komme med ideer til, hvordan kommunen kan sikre velfærden frem mod 2030. Professor forudser en helt ny form for demokratisk samspil, hvor borgerne ikke længere er kunder i butikken, men selv bidrager til at skabe bedre livsvilkår.

Udgifterne stiger eksplosivt: Eksperter rystede over Odenses udfordringer

Udgifterne stiger eksplosivt: Eksperter rystede over Odenses udfordringer

I mere end ti år har reformer af velfærden handlet om, at danskerne skulle arbejde mere. Alligevel kæmper kommunerne med at finde pengene til velfærden i de kommende ti år. Med udgangspunkt i Odense Kommune peger førende eksperter på seks kæmpestore udfordringer for velfærden. De har også en palet af nye og kontroversielle ideer til at løse dem.

Velfærdens seks store udfordringer

Velfærdens seks store udfordringer

Kommunerne fattes penge. Og der er ingen nemme veje ud af det stadigt større velfærdspres, der tegner sig i alle landets kommuner de kommende år. Eksperter har udpeget de seks største udfordringer for Odense frem mod 2030. Udfordringer, som borgmestre i andre kommuner også har tæt inde på livet.

Borgmester og byråd lader borgerne tænke med

Borgmester og byråd lader borgerne tænke med

INTERVIEW: Omkring 1.800 borgere i Odense har stået i kø for at diskutere kommunens udfordringer. Samtidig har et særligt borgerråd på 100 personer fremlagt ni anbefalinger til byrådet som optakt til velfærdens 2030-plan, den første af sin art i Danmark. Borgmesteren mener, at borgerne anbefaler ting, som politikerne ikke selv har haft fokus på.