Platformsstrategi og værdien af de gratis brugere

Platformsmodellen er en populær forretningsmodel blandt iværksættere og etablerede virksomheder. Men hvorfor er modellen så attraktiv, når anvendelsen af Facebook, MobilePay og andre platforme sker uden betaling? Det korte svar er, at en succesfuld platform har potentialet for eksponentiel vækst og billigt kan skaleres til globalt niveau.

Mens traditionelle forretningsmodeller ofte kræver investeringer i fysiske aktiver, udvikling af lokale værdikæder og leverandørforhold, kundebase og salgskanaler, er det til sammenligning karakteristisk for platforme, at disse elementer enten ikke er nødvendige, eller er en indgroet selvorganiserende del af platformen.

Airbnb er et godt eksempel på dette: Platformen ejer ikke de fysiske aktiver (boligerne), og værdikæden og leverandørerne (udlejerne) organiseres automatisk på platformen, som de selv opsøger pga. potentialet for at kapitalisere på deres aktiver hos brugerne. Samtidig er kundebasen vokset kraftigt, til trods for at man indtil for nylig kun i meget begrænset omfang har investeret i marketing.

Det grundlæggende ved platforme som Airbnb er faciliteringen af tosidede markeder. Det går i al sin enkelthed ud på at muliggøre, at to forskellige grupper, i dette tilfælde boligejere og boliglejere, skaber værdi for hinanden. Det karakteristiske ved succesfulde platforme er, at denne værdiskabelse øges med antallet af aktører på begge sider.

Netop det forhold er blandt de mest tillokkende aspekter ved platformen som forretningsmodel. Positive netværkseffekter, der betyder, at værdien for brugerne ved at anvende en platform stiger med antallet af andre brugere, uden at driften af platformen bliver tilsvarende dyrere for ejeren, udgør samtidig grundlaget for eksponentielle vækstmuligheder og omkostningslav skalering.

Således bliver det for hver bolig, der bliver tilgængelig på Airbnb, mere attraktivt for lejere at anvende platformen, da der er flere potentielle lejemuligheder, og samtidig øges værdien for udlejerne, da antallet af potentielle lejere øges. Airbnbs strategi med at sikre sig en position som en platform, der formidler en værdifuld udveksling af ydelser, der skaber værdi på begge sider, har således muliggjort eksponentiel vækst siden lanceringen for under 10 år siden. Airbnb har i dag over 60 millioner brugere verden over og forventes at facilitere 100 millioner overnatninger alene i 2017. Det skyldes ikke mindst, at værdien ved at være lejer ikke kun stiger med flere udlejere på platformens anden side, men også med flere medlemmer på lejerens egen side.

Kampen om gratis betalingsydelser

For virksomheder, der ønsker at etablere en platform, er opbygningen af en stor og dedikeret brugerbase ofte det bedste sted at starte. I Danmark er Danske Banks betalingstjeneste MobilePay et godt eksempel på denne tilgang. Her bliver brugerne tilbudt en gratis ydelse, som de har stor værdi af – nem digital overførsel af penge mellem venner og familie. Dette opbygger en stor brugerbase, som potentielt kan danne grundlag for indtjening – dvs. opkrævning af betalingsgebyrer fra butikker og onlinevirksomheder, der anvender MobilePays erhvervsprodukter til at modtage penge fra handlende.

I eksemplet MobilePay formåede man at opbygge en brugerbase, som siden er vokset voldsomt, og som ikke blev indhentet af konkurrenten Swipp pga. de positive netværkseffekter på brugersiden. For hver person, der downloadede MobilePay, steg værdien ved at anvende appen for de øvrige brugere, fordi det dermed var muligt at overføre penge til endnu flere personer. Samtidig blev barriererne for Swipp øget for hver person, der hentede MobilePay. For jo færre, der anvendte Swipp, jo lavere var værdien ved at downloade appen for den enkelte bruger.

Da begge løsninger var gratis, og erhvervssiden endnu ikke var modnet nok til, at Swipp kunne drage fordel af sit højere antal erhvervskunder, der primært blev hentet via tjenestens mange samarbejdsbanker, var det stort set umuligt for Swipp at tage kampen op med MobilePay. Fra stort set første gong-gong var det en kamp mellem en fluevægter og en supersværvægter. I sidste ende måtte Swipp da også kaste håndklædet i ringen, og MobilePay blev, i hvert fald for en tid, den dominerende platform for mobilbetaling i Danmark.

Nu skal MobilePays styrke så stå sin prøve med ApplePays entre på det danske marked og Visas ambitioner om at erobre samme marked med Visa Direct. Dette sker samtidig med, at MobilePays erhvervsprodukter i stigende grad skal slå igennem i markedet.

Her vil det bl.a. vise sig, om netværkseffekterne hos MobilePay er stærke nok til at tage kampen op med et af verdens stærkeste brands, eller om ApplePay vil få nok brugere om bord til at skabe netop de positive netværkseffekter, som gjorde MobilePay til en stor succes og tog livet af Swipp. Samtidig vil Visa forsøge at bruge sin stærke globale position hos bankerne til at tage kampen op ved at fokusere på tilbuddet om billige internationale overførelser.

Brugerbasen som indtjening

På samme måde som på brugersiden skaber de succesfulde platforme positive netværkseffekter på den anden side af platformen. I eksemplet Airbnb er der her tale om udlejerne, mens der i MobilePays tilfælde er tale om erhvervssiden. De positive netværkseffekter består her i, at jo flere virksomheder, der modtager MobilePay, desto lavere vil omkostningerne blive, og desto mere vil brugerne blive vant til at anvende løsningen og gøre det til deres foretrukne løsning, når der skal betales. Fuldstændig på samme måde som det i stigende grad er attraktivt for udlejere at anvende Airbnb, fordi flere andre udlejere gør det, og boliglejerne dermed starter deres søgning efter logi der, fremfor eller sideløbende med de traditionelle overnatningsmuligheder.

Endelig er der den store tværgående netværkseffekt. Den indebærer, at værdien ved at tage imod betaling med MobilePay naturligvis vokser med antallet af brugere, og den anden vej rundt. Ligeledes er det i stigende grad attraktivt at leje eller udleje på Airbnb, når der bliver henholdsvis flere udlejere og lejere på platformen. Når først der skabes en voksende positiv udvikling i dette symbiotiske forhold, er det ofte vanskeligt for konkurrenter at bryde processen frem mod en dominerende platform.

På den måde skaber en stor brugerbase, selv om den anvender løsningen gratis, en enorm løftestang for at generere indtjening på platformens anden side. Dette gælder for såvel MobilePay, hvor butikker betaler for at modtage betaling fra kunderne gennem erhvervsløsningerne, som for Google hvor virksomheder og andre betaler for at dukke op i søgninger, og for på Facebook, hvor der afregnes for visning af reklamer, når vi tjekker vores profiler.

Andre platforme såsom Netflix eller Apples App Store henter dog betalingen fra brugerne og giver dele af denne til de aktører, som udvikler det værdiskabende indhold på platformen – de såkaldte complementors. Hos Netflix er dette producenterne af film og serier, som gøres tilgængelige på platformen, mens det i Apples App Store er udviklerne af de apps, som vi betaler for at downloade.

Endelig er der platforme, hvor indtjeningen kommer fra begge sider af platformen. Det er bl.a. tilfældet med Airbnb, hvor lejere betaler en bookingafgift, mens udlejer afgiver en procentdel af sine lejeindtægter til platformen.

Som virksomhed skal man således knække koden til at forstå det økosystem, som man agerer i, samt hvor og hvordan der skabes værdi, og hvem der er villig til at betale for denne værdi. De fleste platforme anvender så indtjeningen fra denne side til at subsidiere væksten i aktører på den anden side, som til gengæld tiltrækker et stigende antal betalende aktører og dermed skaber en positiv spiraleffekt.

Platformmodellens udfordringer

Der er imidlertid en række udfordringer ved at etablere en platform. Foruden den kritiske balance mellem at skabe et økosystem omkring platformen og vækste begge sider af denne, så er indtjeningen afgørende. Selv om Facebook i dag har fået skabt solid indtjening, var der i årevis mange, som satte spørgsmålstegn ved deres evne til dette. I musikbranchen har Spotify notorisk vanskeligt ved at få forretningsmodellen til at gå op ved at tilbyde musik fra kunstnerne til brugerne. I eksemplet MobilePay vil kun tiden vise, hvordan indtjeningen vil udvikle sig, efter at MobilePay for nylig blev udskilt fra Danske Bank og fik status som selvstændigt selskab.

Et anden kritisk aspekt ved etableringen af en platform er timing. For MobilePays vedkommende så vi for nylig, at slaget om det norske marked ikke kunne vindes. Norges største bank, DNB, havde med sin betalingstjeneste Vipps allerede etableret en dominerende position ved at lancere sin app, før MobilePay gjorde sin entre, og DNB havde dermed påbegyndt dominansen gennem de positive netværkseffekter på brugersiden. Dette blev yderligere forstærket gennem samarbejdet med en række andre banker, som bl.a. gav adgang til en stor mængde erhvervskunder. De positive netværkseffekter, som gav MobilePay sejren i Danmark, var således allerede høstet af DNB, og ligesom Swipp måtte kapitulere herhjemme, har MobilePay måttet sande, at nordmændene har valgt deres foretrukne platform.

Dog er en dominerende position i markedet ingen garanti for fremtidig succes. Et eksempel herpå er det fallerede sociale netværk Myspace. For mindre end 10 år siden var Myspace det største og dominerende sociale netværk, hvilket fik Robert Murdochs News Corp. til at betale omkring 3,7 mia. kr., da man i 2005 købte platformen. På sit højdepunkt for 10 år siden var Myspace vurderet til omkring 70 mia. kr., men det er siden gået stærk ned ad bakke.

I 2008 blev Myspace overhalet af Facebook målt på antal besøgende, og antallet af brugere fulgte kort tid efter. Facebooks succes kom blandt andet fra en mere åben platform, hvor complementors kunne udvikle applikationer, mens man hos Myspace udviklede alt selv. Det gjorde oplevelsen på Facebook mere interessant og dynamisk, hvilket tiltrak flere brugere, og med tiden tippede vægtskålen på netværkseffekterne. I 2011 solgte News Corp. så Myspace for omkring 200 mio. kr., og senest blev Myspace købt af Time Inc., stort set udelukkende pga. adgangen til brugerdata.

Om end der er et enormt potentiale i udviklingen af succesfulde platforme, er det ingen garanti for succes og overlevelse. Virksomheder, som er baseret på platforme, oplever som alle andre konkurrence, trusler om disruption og behovet for konstant udvikling og fornyelse for at overleve.

Det er således ikke nødvendigvis den rette strategi for enhver virksomhed at udvikle og eje en platform. Men det kan være afgørende for fremtidig overlevelse at forstå det økosystem, som virksomheden indgår i, og hvordan man vil kunne levere værdi til dette og en platform omkring det. Således kan rollen som complementor være attraktiv for mange virksomheder, men det kræver en forståelse af, hvilken værdi man leverer, hvem der vil betale for den, og hvordan man skal nå dem på en relevant platform ejet af andre.

Forrige artikel Innovation kræver at du bliver nybegynder igen Innovation kræver at du bliver nybegynder igen Næste artikel Ikke alt, der kan tælles, tæller Ikke alt, der kan tælles, tæller

Det betaler sig at tage EU alvorligt

Det betaler sig at tage EU alvorligt

ANALYSE: Europa kan være en vindersag, hvis man tager det alvorligt, og det modsatte, hvis ikke man er ordentligt forberedt. Det ser ud til at blive læren, når stemmerne til Europa-valget er talt op sent søndag aften.

Her er Mette Frederiksens tre første udfordringer

Her er Mette Frederiksens tre første udfordringer

KOMMENTAR: Med sammenbruddet i blå blok er Lars Løkke ikke længere Mette Frederiksens største udfordring. De tre mennesker, der står mellem hende og magten, er Pia Olsen Dyhr, Morten Østergaard og Henrik Sass Larsen.

Gør Danmark til talenternes stormagt

Gør Danmark til talenternes stormagt

KOMMENTAR: Visionen om Danmark som talenternes stormagt er et oplagt og nødvendigt “velfærdsløfte” til næste generation. Det er også en mulighed for at undgå en kompetencenedslidning af fremtidens arbejdskraft og bør være et hovedpunkt i næste regeringsgrundlag.

Stil bedre spørgsmål og bliv en bedre leder

Stil bedre spørgsmål og bliv en bedre leder

De fleste chefer tror, at de har alle svarene. Men de bedste chefer formår at stille spørgsmål, der inspirerer til nytænkning. Her er seks råd til, hvordan du kan stille bedre spørgsmål.  

Modeindustrien kører på klima-frihjul

Modeindustrien kører på klima-frihjul

KOMMENTAR: Vi taler om at mindske CO2-udledningen fra fly, biler og kød, men indtil videre lader politikerne modeindustrien slippe for at bidrage til klimaomstillingen. De danske kandidater til europaparlaments- og folketingsvalget burde derfor begynde at beskæftige sig med tøj, skriver Laura Terkildsen.

Velfærdsløfter for milliarder dækker over historisk opbremsning

Velfærdsløfter for milliarder dækker over historisk opbremsning

Både Lars Løkke Rasmussen og Mette Frederiksen vil bruge flere penge på velfærd. Men velfærdsmilliarderne dækker reelt over en minimal vækst målt per indbygger, viser ny beregning. Velfærdsstaten er gået ind i en ny epoke, mener professor Jørgen Goul Andersen.

Sophie Løhde har gjort rent bord

Sophie Løhde har gjort rent bord

Innovationsminister Sophie Løhde kan sætte flueben ud for alle seks dele i sin sammenhængsreform af den offentlige sektor. De fleste reformer ser ud til at overleve uanset resultatet af det kommende folketingsvalg.

Set, læst og hørt: Franciska Rosenkilde

Set, læst og hørt: Franciska Rosenkilde

Københavns kulturborgmester, Franciska Rosenkilde (ALT) fortæller, hvad hun har set, læst og hørt for nylig. Hun kan blandt andet anbefale danseforestillingen 'Carrying a Dream' og et rørende interview med Master Fatman.

Venstrefløjen er klar til klimaafgift på tøj

Venstrefløjen er klar til klimaafgift på tøj

En af klodens største klimasyndere er stort set gået under radaren, når politikerne taler grønne afgifter og regulering. Men nu er alle Mette Frederiksens støttepartier klar til at bruge afgifter til at sætte en bremse på tøjforbruget.

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

I et helt årti har Copenhagen Fashion Summit været modeindustriens eget internationale klimatopmøde. Men det har ikke for alvor gjort tøjbranchen mere bæredygtig, lyder kritikken fra en lang række forskere, som beskylder organisationen for greenwashing. Forskerne ser kun én vej frem: Færre varer af bedre kvalitet.

En brændende platform, der kan rykke forbrugsvaner

En brændende platform, der kan rykke forbrugsvaner

Er tøjbranchen i virkeligheden i gang med at bruge klimakrisen til at skabe nye behov hos forbrugerne, som nu skal skifte garderoben ud med ’grønt’ tøj, der får dem til at føle sig mere bæredygtige?

Men hvad skal vi leve af?

Men hvad skal vi leve af?

KOMMENTAR: Valgkampen har indtil nu kun handlet om den ene side af medaljen. Nu bør vi også tale om den anden. Hvordan skaber vi mere vækst i den private sektor og klarer den digitale omstilling?

Den kinesiske kapitalisme giver globale rystelser

Den kinesiske kapitalisme giver globale rystelser

Vi står midt i et historisk skifte i Europas – og dermed Danmarks – forhold til Kina. EU’s markant skærpede tone over for styret i Beijing udgør både en trussel og en mulighed for danske virksomheder, mener dansk Kina-veteran.

Ny dyr medicin eller 2.000 sygeplejersker?

Ny dyr medicin eller 2.000 sygeplejersker?

Alene det seneste år har Medicinrådet anbefalet ny medicin, der kan komme til at koste samfundet over en milliard kroner. Det svarer til lønnen til 2.000 sygeplejersker. Men det er ikke Medicinrådets opgave at se på de samlede økonomiske konsekvenser af sine beslutninger. I næste uge skal Danske Regioner evaluere Medicinrådets praksis.

Danske Patienter: Ny medicin skal måles på livskvalitet

Danske Patienter: Ny medicin skal måles på livskvalitet

"Vi træffer beslutninger på dybt problematisk grundlag," siger Morten Freil, direktør for Danske Patienter og medlem af Medicinrådet, og efterlyser viden om, hvilke forbedringer i patienters livskvalitet ny medicin skaber.

Sådan måler man patienters livskvalitet

Sådan måler man patienters livskvalitet

Patienters svar på nøglespørgsmål kan afgøre, om ny medicin eller anden behandling tilfører patienterne mere livskvalitet – eller ej. Det sker på en række områder inden for sundhedsvæsenet, men endnu ikke, når det gælder ny medicin.

Regionsrådsformand: Behov for skarpe prioriteringer af ny medicin

Regionsrådsformand: Behov for skarpe prioriteringer af ny medicin

Regionernes formand er godt klar over, at der er et stykke vej til den ideelle prioritering af midlerne i sundhedsvæsenet. Men hun mener, Medicinrådet er et skridt på vejen. Det er trods alt kun en valgkamp siden, vi hørte to statsministerkandidater afvise at prioritere overhovedet, bemærker Stephanie Lose (V).

S og V vil oprette behandlingsråd

S og V vil oprette behandlingsråd

Prioriteringer kommer til at fylde mere i fremtidens sundhedsvæsen. Fremover skal nye behandlin­gers pris og effekt vurderes af et ekspertråd, mener både V og S. Men der hører enigheden også op.

Set, læst og hørt: Steen Bording Andersen

Set, læst og hørt: Steen Bording Andersen

Formand for Danmarks Biblioteksforening, Steen Bording Andersen, anbefaler en amerikansk radiokanal for rockelskere, en overbevisende udstilling på Louisiana og en biografi, der vækker minder fra hans ungdom i 1970'erne.

Nyt job: Lars Sandahl Sørensen bliver DI's nye direktør

Nyt job: Lars Sandahl Sørensen bliver DI's nye direktør

Dansk Industri har løftet sløret for, hvem der fremover skal stå i spidsen for organisationen. Valget er faldet på Lars Sandahl Sørensen, hvis største udfordring som ny direktør bliver at kombinere vækst med bæredygtighed.

Her er Løkkes og Mette F’s drejebog for Danmark

Her er Løkkes og Mette F’s drejebog for Danmark

Valget til juni afgør, om Lars Løkke Rasmussen eller Mette Frederiksen skal skrive drejebogen for dansk politik de kommende fire år. Mandag Morgen giver i denne analyse sit bud på de to statsministerkandidaters ti vigtigste prioriteringer i et blåt og rødt regeringsgrundlag. Analysen viser, at der tegner sig to meget forskellige veje for Danmark, afhængig af hvem der vinder valget.

Mette Frederiksens regeringsgrundlag: Et Danmark for alle

Mette Frederiksens regeringsgrundlag: Et Danmark for alle

Mette Frederiksen vil bekæmpe ulighed og prioritere velfærd frem for skattelettelser. Hun vil skrue op for klimaambitionerne, fastholde en stram udlændingepolitik og sikre bedre vilkår for folk i udkantsområderne. Og så får udsatte børn en særlig plads i hendes regeringsprogram.

Lars Løkke Rasmussens regeringsgrundlag: Gode tider skal gøres bedre

Lars Løkke Rasmussens regeringsgrundlag: Gode tider skal gøres bedre

Løkke vil fortsætte med at male Danmark blå. Hans nye regeringsgrundlag markerer en klar kant til Socialdemokratiet. Hans sundhedsreform får stor betydning for danskernes sundhed mange år ud i fremtiden. Investeringer for over 100 milliarder kroner i veje og tog vil præge Danmarks infrastruktur.

Årets valg vil styrke Danmark i EU

Årets valg vil styrke Danmark i EU

ANALYSE: Lars Løkke Rasmussen tog fusen på alle ved at lægge folketingsvalget 5. juni. Om dét bliver en fordel for ham selv eller for Mette Frederiksen, er endnu uklart. Men der er næppe tvivl om, at det vil trække stemmeprocenten ved EP-valget væsentligt op, og at det vil styrke Danmarks samlede engagement i EU.

Åbent brev til Danmarks klimabekymrede ungdom

Åbent brev til Danmarks klimabekymrede ungdom

KOMMENTAR: Valgene til Europa-Parlamentet og til Folketinget er to formidable muligheder for direkte indflydelse for alle jer unge, der vil have ambitiøse og ansvarlige politikker, uanset om det gælder klima, fremtidens jobmuligheder eller Danmarks plads i verden. Brug dem, og sørg for at få alle dine venner med, skriver Mandag Morgens europaredaktør, Claus Kragh (årgang 1963), i et åbent brev til tidens ungdom.