Socialdemokraterne skal helt tilbage til folketingsvalget i 1990 for at spore sin seneste, overbevisende valgsejr. Det var dengang, store dele af befolkningen opfattede Socialdemokraterne som velfærdens garant, mens de borgerlige omvendt havde et tilsvarende patent på den økonomiske ansvarlighed.

I dag har de to blokke lært af hinanden, og de gamle patenter er udløbet. Op gennem 1990’erne var det en socialdemokratisk ledet regering, der stod for en bemærkelsesværdig genopretning af økonomien, mens antallet af offentligt ansatte aldrig havde været højere end under VK-regeringen i 00’erne.

”Op gennem 1980’erne var der helt naturlige forskelle mellem Socialdemokraterne og de borgerlige partier. Der var tale om et enten-eller, hvor velfærd og økonomi blev opfattet som modsætninger. I dag ser de to blokke meget mere ens ud, og Socialdemokraterne har sværere ved at forklare, hvorfor netop de er det rigtige parti til at forsvare velfærden,” siger Klaus Petersen, professor ved Syddansk Universitet, leder af Center for Velfærdsstatsforskning og medredaktør af 6-bindsværket ”Dansk Velfærdshistorie”.

Samtidig kan Socialdemokraterne i dag kun drømme om den position, partiet havde efter valget i 1990. Dengang fik Socialdemokraterne næsten 39 pct. af stemmerne, eller ligeså meget som Venstre, Konservative og Fremskridtspartiet – forløberen for Dansk Folkeparti – tilsammen. Ved den seneste måling lidt før nytår havde Socialdemokraterne nu ca. 21 pct. af stemmerne, hvilket er lidt mindre end Venstre og lidt mere end Dansk Folkeparti.

”Socialdemokraterne har haft en særlig position, som har knyttet sig til opbygningen af velfærdssamfundet. Den naturlige og særlige position har Socialdemokraterne ikke længere. De er nu mere et parti som flere andre partier,” siger Klaus Petersen.

Fra velfærd til romantik

Helt ligesom Socialdemokraternes position er skiftet, så har også partiets valgsloganer ved periodens i alt otte folketingsvalg ændret karakter. Det er særlig tydeligt, når man sammenligner det første slogan fra valget i 1990 med det seneste fra det valg, der kommer i 2015.

”Ved valget i 1990 ville Socialdemokraterne erobre den økonomiske ansvarlighed uden at sætte sin position som velfærdens garant over styr,” siger Frederik Preisler, der har udviklet politiske kampagner for både Socialdemokraterne og Venstre. Han er nu partner og direktør i reklamebureauet Mensch.

Det dobbelte budskab om velfærd og økonomisk ansvarlighed afspejledes i valgkampens S-slogan: ”Et trygt samfund kræver en sund økonomi”.

I Frederik Preislers øjne sker det store skifte i de socialdemokratiske valgsloganer først fra sloganet i 2007 ”Vi vælger velfærd” til 2011-sloganet ”Sammen om Danmark”.

”Der er ikke langt mellem 2011- og 2015-sloganet. Nu er det danske blot blevet endnu mere centralt fordi konkurrencen med Dansk Folkeparti er mere intens. Socialdemokraternes valgslogan bygger nu mere på en slags nationalromantisk forståelse end politik,” siger han.

Fra inklusion til eksklusion

Kampen mod Dansk Folkeparti skubber også til udviklingen i de socialdemokratiske sloganer på en anden måde.

Lektor i politisk kommunikation ved Institut for Statskundskab ved Aalborg Universitet, Johannes Andersen ser en bevægelse fra det inkluderende til det ekskluderende. Her er de to valgsloganer fra valget i 2001 og det kommende valg de to yderpunkter.

”Ved valget i 2001 siger Socialdemokraterne ”Mennesket først” – et budskab der ikke henviser til økonomi eller velfærd, men til os allesammen som mennesker. Det inkluderer os allesammen,” siger Johannes Andersen.

Valget i 2001 var da også et valg, hvor udlændingepolitikken var rykket helt op i toppen af dagsordenen, og hvor både Venstre og Dansk Folkeparti gik til valg og vandt med budskabet om at stramme udlændingepolitikken.

Når Helle Thorning-Schmidt bruger sloganet ”Det Danmark du kender”, insisterer statsministeren ifølge Johannes Andersen på den udgave af danskheden, som man kender.

”Sloganet nu passer godt med nytårstalens ønske om at stramme op på asyl- og flygtningepolitikken. Socialdemokraterne vil ikke have de fremmede med på bagsmækken af deres kampagne. De har overtaget Dansk Folkepartis insisteren på det danske,” siger Johannes Andersen, som mener, at det seneste slogan viser, at Socialdemokraterne har erkendt, at Dansk Folkeparti har erobret den politiske dagsorden.