”Spis 6 stykker frugt og grønt om dagen”, ”spar på saltet”, ”spis mindre fedt og sukker, men mere fuldkorn og fisk”. Danskerne mangler ikke information om, hvad der er sund kost.

Fødevarestyrelsen flyder næsten over af information og gode råd, og filosofien er, at jo klogere befolkningen bliver, desto større er chancen for at den vælger en sundere livsstil.

Men den antagelse er forkert, hvis man spørger eksperter i adfærdsdesign, og meget tyder på, at de har ret. Det lange seje træk med informerende kostkampagner er i hvert fald ikke begyndt at give afkast i form af sundere kostvaner blandt danskerne.

I Sundhedsstyrelsens Nationale Sundhedsprofil fra 2013, kan man læse, at danskernes kostmønster stort set er uændret i forhold til 2010, hvor man sidste gang kortlagde befolkningens madvaner. Og det på trods af, at for eksempel Nøglehulsmærket – en partnerskabskampagne fra 2009 mellem Fødevarestyrelsen, producenter og detailhandlen, som indtil videre har kostet Fødevarestyrelsen 8,6 millioner offentlige kroner – for alvor slog igennem i netop den periode og gjorde det lettere for folk at vælge sunde fødevarer.

Men det er måske ikke så mærkeligt endda. Ifølge forskere og fagfolk, som Mandag Morgen har talt med, har de store nationale kostkampagner som 6 om dagen, de nye kostråd og Nøglehulsmærket brugt alt krudtet på at informere borgerne bredt og meget lidt energi på at målrette deres indsats eller evaluere hver enkelt kampagne på en måde, så erfaringerne fra forrige kampagne har kunnet forbedre den næste. I stedet har Fødevarestyrelsen fået målt, hvor mange der kan huske deres kampagner, har tillid til budskabet og afsenderen, og om forbrugeren selv mener, at de har ændret adfærd på baggrund af kampagnen.

Alligevel var 6 om dagen målrettet mod hele Danmarks befolkning, de nye kostråd var målrettet mod den såkaldt ”indkøbsansvarlige”, mens Nøglehulskampagnerne – med undtagelse af etniske nøglehulsopskrifter og den seneste Herrefedt!-kampagne, som var målrettet mod kortuddannede mænd – har været henvendt til den almindelige forbruger. Se figur.   

Men den slags massekommunikation ender med at ramme alle og ingen.

”Den type udsagn, som forsøger at ramme alle på samme tid ved at sige, at de skal drikke vand eller spise mindre sukker, mister blikket for, at vi alle sammen lever i forskellige omstændigheder. Kostkampagner shortcutter den lange rejse fra det enkelte individ til det absolut generelle. På den måde går kulturelle og sociale forskelle tabt, og budskabet rammer i øst og vest,” siger lektor i etnologi og humanistisk sundhedsforskning ved Københavns Universitet Astrid Pernille Jespersen.

Hun forsker blandt andet i sundhedspraksisser i hverdagen og fremhæver kostrådene som et eksempel på, hvordan man fra myndighedernes side fortaber sig i rådenes videnskabelige korrekthed og glemmer, at budskabet skal serveres, så det giver mening i en hverdag, som ser forskellig ud, alt efter hvem du er.

”Kostrådene er baseret på evidens, beviste kausalsammenhænge mellem for eksempel det at løbe en tur på 30 minutter om dagen og de effekter, det har på kroppens blodomløb, fedtindhold osv. Det er en vigtig viden, men problemet er, at folks liv og hverdag ikke er en gennemsnitlig kausalrelation – det er alt muligt andet,” siger Astrid Pernille Jespersen.

Ingen evaluerer effekt

Fra 2009 til og med 2014 er der blevet brugt 9,9 millioner kr. i offentligt regi på Nøglehulskampagner og lancering af de nye kostråd. Alligevel ved myndighederne ikke nøjagtigt, hvordan kampagnerne har virket.

”Vi måler på, om folk har set kampagnen, om de kan lide den, og nogen gange spørger vi også, om folk har fået lyst til at handle anderledes. Folks kendskabsgrad og motivation bliver vores succeskriterium, og det gør den, fordi vi jo arbejder ud fra en præmis om, at øget viden skaber adfærdsforandring hos modtageren. Men det er ikke en reel måling af kampagnens effekt,” siger Christian Mølgaard.  

Sidste år fik Fødevarestyrelsen lavet en evaluering af hele Nøglehulskampagneindsatsen fra lanceringen i 2009 til 2012. Den analyse lever op til alle Christian Mølgaards kritikpunkter. Hovedbudskabet var, at ”resultater tegner et stærkt billede af Nøglehulsmærket anno 2012”. Det skyldes ifølge analyseafsenderen YouGov, at 9 ud af 10 nu kender Nøglehulsmærket, at 6 ud af 10 til dels ved, hvad mærket dækker over, og at 3 ud af 4 har tillid til mærket.

Og den type tilbagemelding er Else Molander, leder i Fødevarestyrelsens ernæringsafdeling, godt tilfreds med. I forbindelse med den endnu ikke offentliggjorte analyse af Herrefedt!-kampagnen, siger hun:

”Vi ville gerne have, at mændene blev opmærksomme på Nøglehulsmærket. Vi venter p.t. på analysen af, om det er lykkedes. De tidligere kampagner for Nøglehullet har både udbredt kendskab og kundskab til mærket. Folk har tillid til mærket, de ved, hvad mærket står for og så siger de, at de køber flere nøglehulsprodukter. Det virker meget godt. Der kommer flere produkter og salget er fornuftigt.” 

Det store spørgsmål er så, om danskerne faktisk har ændret deres kostvaner på grund af kampagnen. Detailhandlen melder om øget salg af Nøglehulsprodukter, men om det skyldes kampagneindsatsen, står hen i det uvisse.

”Du skal jo helt ud i den enkelte butik og måle, hvis du vil vide det helt præcist, det kan sådan en spørgeskemaundersøgelse ikke vise. Fødevarestyrelsens ernæringsindsats foregår inden for de rammer, der er fastsat politisk, og den form for evaluering kommer til at være dyrere end selve kampagnen, så derfor bliver vi nødt til at lave en afvejning af, hvilken type evaluering vi får lavet. Samtidigt undersøger vi på anden vis, f.eks. via antal Nøglehulsprodukter og omsætning, om forbrugerne ændrer vaner,” siger Else Molander.

Evalueringer af en kampagnes reelle effekt er dyre og ressourcekrævende. Men det er også den eneste måde, man kan undgå, at offentlige kampagnemidler bliver brugt i blinde.

”Før det offentlige ændrer sit mindset i forhold til, hvor mange ressourcer, man vil bruge på det at måle, bliver vi aldrig klogere på, hvad der virker, og hvad der ikke virker. Så bliver det alt sammen gætværk, hits på YouTube, likes på Facebook eller en rapport, som skal måle initiativerne flere år efter, de er gennemført – fremfor et udgangspunkt, hvor målingen er et centralt element før, under og efter,” siger Morten Sehested Münster, direktør i The Nudging Company.

Morten Sehested mener, at man burde inddrage løbende test og målinger, som et redskab i selve kampagnen i form af såkaldte a-b-test. Her afprøver man sin metode og sit budskab på målgruppen, og forfiner sit produkt, inden man sætter det på markedet. Som eksempel nævner han det Behavioural Insights Team, som den britiske premierminister, David Cameron, har etableret. BIT-teamet har eksperimenteret med at sende breve med forskellige formuleringer ud til borgerne med det formål at få dem til at betale deres skattegæld. De fandt ud af, at breve, som indeholdt formuleringen ”størstedelen af borgerne i dit område, betaler deres skat”, havde størst effekt på målgruppen. Den formulering kørte de engelske skattemyndigheder videre med i hele landet, og resultatet var en stigning i skatteindtægter på over en milliard kr.

Puf i den rigtige retning

Hvis man regner baglæns fra den situation, hvor det sunde måltid står på køkkenbordet, støder man hurtigt på mange skridt, der skal være taget inden: Måltidet skal planlægges, varerne skal købes ind, og maden skal både laves og spises. Og adskillige barrierer er forbundet med hvert skridt: travlhed, autopilot i supermarkedet eller lavt blodsukker, som resulterer i impulskøb. 

Hos konsulenterne i /KL.7, som arbejder specifikt med adfærdsdesign på sundhedsområdet, er de ikke i tvivl om, at de barrierer skal være udgangspunktet for selve kampagnen. Hvis man vil have folk til at nå målet, er det ikke nok at give dem viden om sund kost. Man skal tilbyde dem reelle handlemuligheder, som bryder deres nuværende vaner og gør det lettere for dem at nå derhen.

”Det kunne for eksempel være en kampagneuge, hvor der i udvalgte supermarkeder står færdigpakkede indkøbsposer til en lavere pris og med tilhørende opskrifter,” siger Christian Mølgaard, adfærdsdesigner hos /KL.7, og tilføjer: ”For at undgå de klassiske sukkerimpulskøb, kunne man passende dele frugt ud ved indgangen af supermarkedet.”

Kampagner skal med andre ord forsøge at støtte op om en adfærdsændring. I den forbindelse har amerikanske studier vist, at folk, som dagligt modtager en sms med en påmindelse om et forbrugsgode, de gerne vil have, øgede deres opsparing med 16 pct., sammenlignet med en gruppe, som ikke modtog nogen sms. 

Lær din målgruppe at kende

For at kunne lave kampagner, der rent faktisk nedbryder fastlåste kostvaner, skal man beslutte sig for en målgruppe og sætte sig ind i modtagerens måde at tænke kost og måltider på. Og det handler om andet og mere end det, Fødevarestyrelsen kalder for generelle og specifikke data om målgrupper.

”Man bliver nødt til at forlade sit skrivebord og stille sig ned, hvor folk køber ind, eller besøge dem i deres køkkener, hvor de laver mad. Der er mange ting, som først går op for en, når man kommer ud der, hvor målgruppen er,” siger Morten Sehested Münster.

Det var netop det, Kræftens Bekæmpelse gjorde med ”Veninder for Vidunderlivet”-kampagnen, der var målrettet mod de piger, som i en periode kunne blive gratis vaccineret mod HPV. Organisationen kom helt tæt på sin målgruppe, fordi den allierede sig med et hold antropologer i udviklingsprocessen. Ved at følge en række piger i to hele dage, kom antropologerne tæt på pigernes livsverden og tanker om sundhed ved at tale og spille spil med dem om deres hverdag og drømme.

”Vi fandt ud af, at pigerne befinder sig et sårbart sted i livet. Det vigtigste for dem var fællesskabet. På den baggrund kunne vi udarbejde kampagnen så den talte til det, vi troede kunne drive deres adfærd, nemlig udveksling af omsorg med venner og familie,” fortæller seniorprojektleder Mette Marie Espersen hos Kræftens Bekæmpelse.

Da det midlertidige vaccinationsprogram udløb, havde 61 pct. i målgruppen fået alle tre stik. Det var flere end Kræftens Bekæmpelse havde forventet – og den højeste tilslutning til et gratis HPV-vaccinationsprogram for unge kvinder på verdensplan.