Sådan skaber du nye vækstmarkeder

Vejen til store vækstspring i virksomhederne går sjældent via mere af det samme, som selskabet allerede gør. Ikke desto mindre viser ny forskning fra de to INSEAD-professorer W. Chan Kim og Renée Mauborgne, der også står bag strategi-bestselleren The Blue Ocean Strategy, at virksomheder på vækstjagt netop ofte fejler missionen, fordi man glemmer at fokusere på helt nye markeder og kundebehov.

I marts-udgaven af Harvard Business Review beskriver de to professorer seks typiske fælder, som virksomhederne falder i, og som forhindrer nye markeder i at blive åbnet op, så vækstambitioner indfries. Konsekvensen er, at vækstraterne i etablerede selskaber typisk falder over tid, og der bliver brugt enorme summer på at fastholde markedsandele i et marked, der bare bliver mere og mere overfyldt af konkurrenter.

Det klassiske eksempel er Apple og Microsoft. Fra Apple lanceredes iPod’en i 2001, og frem til 2014 eksploderede Apples omsætning og resultat. Microsoft derimod gik fra i samme periode at have en omsætning, der først lå fem gange højere end Apples, til en omsætning under det halve af Apples. Ifølge de to INSEAD-professorer, fordi 80 pct. af Microsofts omsætning kom fra to veletablerede produkter: Windows og Office.

Hvis væksthungrende virksomheder virkelig skal skabe vækst, er der ifølge professorerne seks fælder, man skal styre uden om:

Kunden er ikke altid konge. Det handler om at skabe helt ny efterspørgsel, hvis man vil forfølge en markedsskabende strategi. Det sker ikke, hvis fokus er at komme tættere på kunden og gøre en eksisterende kunde mere tilfreds. Kundefokus er vigtigt. Men det skaber ikke nye markeder. Her bør virksomheden i stedet se på, hvad der skal til, for at ikke-kunder bliver til kunder. Et eksempel er Sonys lancering af e-bogslæseren Portable Reader System (PRS). Sonys ambition var at åbne e-bogsmarkedet til et bredere publikum ved at tilbyde en device til at læse e-bøger, der var tyndere, lettere og med en mere læsevenlig skærm end hidtil. Men det blev ikke Sony, der åbnede e-bogsmarkedet til en bred læserskare. Det gjorde Amazons Kindle derimod. Tilgangen hos Amazon var ikke at give eksisterende e-bogslæsere en bedre oplevelse, men at fokusere på, hvad der vil få flere til overhovedet at læse e-bøger. Og det handlede om, at flere attraktive bogtitler blev tilgængelige som e-bøger, og at det blev let at downloade dem, frem for at handle om størrelse eller display på enheden, som bøgerne læses på. Da Amazon lancerede Kindle i 2007 – året efter Sonys PRS – skete det med adgang til fire gange så mange e-bogstitler, der alle kunne hentes via wifi. Kindle fik markedet for e-bøger til at vokse fra 2 pct. i 2008 til 28 pct. i 2014.

Nedbryd nicherne. En stærk og unik niche kan være en afgørende konkurrencefordel på et konkurrencepræget globalt marked. Men at identificere en snæver niche er ikke det samme som at udvikle nye markeder, påpeger W. Chan Kim og Renée Mauborgne. Tværtimod skal der i stedet afsegmenteres og identificeres fælles behov på tværs af nicher og segmenter. Et eksempel er den britiske sandwichkæde Pret a Manger, der henvender sig til flere kundesegmenter ved at tilbyde friske og sunde sandwich, der tilberedes hurtigere end det meste fastfood, og som prismæssigt er attraktivt for de fleste.

Ny teknologi kan ikke stå alene. Ofte peges mod innovativ teknologi som driver af marked og vækst. Men nye markeder opstår ikke på ryggen af teknologisk innovation. De opstår, når et produkt eller en ny løsning har en værdi, som brugeren bliver forelsket i. F.eks. fordi det gør en markant forskel for kunden i forhold til produktivitet, brugervenlighed, enkelhed, at det er sjovt eller bekvemmeligt eller har en særlig grøn profil, mener INSEAD-professorerne. Et eksempel er opfindelsen af transportmidlet Segway, der kom på markedet i 2001. Umiddelbart en skelsættende teknologisk innovation. For første gang et transportmiddel, der er let at bruge for den enkelte: Læn dig frem, og du kører frem. Læn dig tilbage, og du kører baglæns. Men produktet er ikke bekvemt at bruge. For hvor parkerer du din Segway, hvordan pakker du den ned i din bil, må den tages med i bus og tog, og skal du køre på vejen eller fortovet med den? Med så mange ubesvarede spørgsmål til den praktiske anvendelse af Segwayen er den et bevis på, at det er meget andet end kvaliteten af teknologien, der afgør den kommercielle succes.

Radikal innovation kannibaliserer ikke altid på den gamle succes. Mange etablerede selskaber antager ifølge INSEAD-professorerne, at et nyt marked betyder kannibalisering af det gamle. Det klassiske eksempel her er, hvordan den digitale fototeknik udraderede hele markedet for den gamle fotobranche. Det afholder mange med succes i dag fra at afsøge nye markedsskabende strategier. Men markedsskabende tiltag er ikke altid destruktive. F.eks. åbnede Grameen Bank et helt nyt bankmarked for mikrofinansiering, og Nintendos Wii-konsol stjal ikke markedet fra Nintendos andre konsoller. Med Wii udvidede Nintendo i stedet markedet for videospil ved at få folk, der var yngre og ældre end den typiske videospiller, til at spille.

Differentiering koster ikke altid ekstra. I et farvand med mange konkurrenter er en hyppig strategi at differentiere sig i forhold til de andre. Det sker ofte ved, at virksomheden positionerer sig som leverandør af mere værdi end konkurrenterne. Men den form koster ofte mere for både virksomheden og kunderne. At skabe nye markeder er både at differentiere sig fra konkurrenter og at gøre det til billigere penge. Fælden består i, at mange virksomheder placerer sig som konkurrenter øverst i værdikæden ved at tilbyde et dyrere produkt end konkurrenterne. Men virksomheden er stadig i et konkurrentfyldt marked frem for at skabe sit eget marked. BMW lancerede eksempelvis i 2000 et nyt transportmiddel, scooteren C1, der let kunne begå sig i storbyers overfyldte trafik, og som kunne hjælpe folk med at slippe uden om myldretidspropper. Men scooteren blev en fiasko, og produktionen blev stoppet efter få år. For i stedet for at skabe et nyt marked inden for transport blev BMW blot markedets dyreste scooter.

Billigst på markedet skaber ikke nye behov. Den sidste fælde, mange virksomheder falder i, er nærmest omvendt af den foregående: at sænke omkostningerne markant og tilbyde en billigere model. Men at være billigere end de andre skaber ikke et nyt marked eller en ny værdi for kunden. Ouya, som producerer spilkonsoller, der sælges langt billigere end Sony, Microsoft og Nintendo, har aldrig fået succes på markedet. For Ouyas konsoller kan ikke tilbyde samme mængde af spil, grafikkvalitet og proceshastighed som konkurrenterne og lever derfor ikke op til de krav, som videospillere har til konsollerne.

Nøgleordet for de to professorers undersøgelse er således, at hvis en virksomhed virkelig vil booste sin vækst, så er der behov for at tænke i strategier, der kan skabe helt nye markeder, frem for de almindelige væksthåndtag som mersalg til eksisterende kunder, segmentering og differentiering.

Kilde ­– Harvard Business Review, marts, 2015

Forrige artikel Terrorudvalg bliver holdt i kort politisk snor Næste artikel Vestager i opgør med teleselskaber og skatteflugt
Datavisualisering skaber ny velfærd i Gladsaxe

Datavisualisering skaber ny velfærd i Gladsaxe

I Gladsaxe Kommune har data forladt regnearkene og indtaget storskærmene i både direktion og jobcenter, så de bliver synlige og brugbare for alle, også de borgere, det hele handler om. Visualiseringerne udvikles af en særlig enhed for Datadrevet Forretningsudvikling.

Topchefers fokus på data hjælper unge i arbejde

Topchefers fokus på data hjælper unge i arbejde

En gang om måneden gennemgår direktion i Gladsaxe Kommune en tsunami af data for at følge udviklingen på 29 vigtige udvalgte områder. De diskuterer og justerer kursen, hvis udviklingen går i den forkerte retning. Mandag Morgen sad med ved bordet på direktionens første møde i år.

De kreative erhverv kræver politisk bevågenhed

De kreative erhverv kræver politisk bevågenhed

Den kreative sektor i Danmark boomer og klarer sig målt på eksportvækst bedre end andre sektorer. Alligevel tøver politikerne med at anerkende vækstpotentialet, lyder kritikken. Det sker imidlertid i lande som Holland, Storbritannien og Finland.

LEO Pharma-app diagnosticerer hudsygdomme bedre end lægen

LEO Pharma-app diagnosticerer hudsygdomme bedre end lægen

Inden længe vil mange hudsygdomme kunne blive diagnosticeret af en app på din smartphone med stor præcision. Ifølge LEO Innovation Lab, der udvikler en app til formålet, er kunstig intelligens og øget patientinddragelse en vigtig del af fremtidens sundhedssystem.

Kvantecomputere kan drive den næste IT-revolution

Kvantecomputere kan drive den næste IT-revolution

Der kan gå ti-tyve år før kvantecomputerne er klar, men der bliver brug for dem.
Film, musik og computerspil er en stor dansk eksportsektor, men på mange måder stadig meget umodent organiseret.

Forskere forbereder computerkraftens kvantespring

Forskere forbereder computerkraftens kvantespring

Vi har vænnet os til, at computere og alt, hvad der har med digital teknologi at gøre, bliver bedre, hurtigere og billigere år for år. Men hvis udviklingen skal fortsætte, er der snart behov for at skifte til helt nye teknologier. Den mest lovende er kvantecomputere.

Danske film- og animationsselskaber mister ordrer for en halv milliard

Danske film- og animationsselskaber mister ordrer for en halv milliard

Danmark er sammen med Bulgarien og Luxembourg snart de eneste EU-lande i Europa uden statsstøtte til film- og animationsbranchen. Det koster på ordrebogen. Venstres erhvervsordfører erkender, at man kan blive nødt til at følge trop og uddele millioner i statsstøtte til internationale filmgiganter.

Spilfirma: Svært at skaffe talenter

Spilfirma: Svært at skaffe talenter

Sybo Games er en dansk spilvirksomhed med vækstpotentiale. Men bl.a. jagten på talenter er en udfordring, siger CEO Mathias Gredal Nørvig, der er formand for den nye forening Vision Denmark.

Den næste bølge af deletransport er på vej

Den næste bølge af deletransport er på vej

Der kommer masser af nye dele-cykler og dele-løbehjul til Danmark – men i andre byer bliver de smidt ud.
Virtual Reality kan give en enestående naturoplevelse, men det er ny form for natur.

Globalt slagsmål om deletransport

Globalt slagsmål om deletransport

Udlejning af cykler og elektriske løbehjul er på ganske få år blevet en global milliardforretning, og markedet domineres af techgiganter fra Kina og USA. Men også en lille dansk spiller gør sig bemærket med sine orange cykler i flere af Europas hovedstæder.

Med en virtuel håndgranat som kunstnerisk virkemiddel

Med en virtuel håndgranat som kunstnerisk virkemiddel

Den danske kunstner Morten Rockford Ravn har skabt en fotoreportage fra computerspillet Grand Theft Auto.
Som enhver anden fotograf måtte han udsøge sig interessante steder og vente tålmodigt på at de rette situationer opstod. I den virtuelle verden er der dog noget videre rammer for, hvad man kan gøre for at fremkalde de helt rigtige fotogene situationer.

Podcast: 1.3 milliarder indere har fået digital ID

Podcast: 1.3 milliarder indere har fået digital ID

Globalt set er det indiske Aadhaar projekt blandt de største og mest betydningsfulde IT-projekter – men meget få i vores del af verden har hørt om det. På under ti år er det lykkes at give 1.3 milliarder indere en digital identitet. 

Han forudså æraen af falske nyheder. Nu frygter han, det hele bliver meget værre!

Han forudså æraen af falske nyheder. Nu frygter han, det hele bliver meget værre!

Nye teknologier vil i fremtiden kunne fremstille videoer, billeder og tekster, der ser så troværdige ud, at vi får endnu større problemer med misinformation. Det kan i sidste ende betyde, at demokratiet kommer i fare, advarer teknologiekspert, der forudså problemer med ‘fake news’ på internettet, før fænomenet eksploderede.

Sikke en voldsom trængsel

Sikke en voldsom trængsel

I dag planlægger danskerne deres transport ved hjælp af Rejseplanen og Rejsekortet. Men Uber, Google og mange andre er for længst gået ind i kampen om at være de selskaber, der koordinerer fremtidens mobilitet.

Nye trafikanter vender op og ned på byplanlægning

Nye trafikanter vender op og ned på byplanlægning

En ny trafikhandlingsplan i Aalborg Kommune gør op med gamle trafikdogmer og gør dermed klar til at favne de mange nye typer af køretøjer, der åbnes for i en forsøgsordning fra nytår. Men især i Århus og København volder den nye lov også kvaler.

Manden bag digital transportrevolution: Lovgivere skal på banen

Manden bag digital transportrevolution: Lovgivere skal på banen

Teknologien bag nye avancerede løsninger til at organisere persontransport er langt fremme i Finland. Siden 2011 har den finske regering arbejdet på at tilpasse lovgivningen til en ny transportæra. Og det er ekstremt vigtigt at have lovgiverne med på sidelinjen i en af de næste store digitale revolutioner, siger administrerende direktør og stifter af virksomheden MaaS Global, Sampo Hietanen.

Bilens tid som byens konge rinder ud

Bilens tid som byens konge rinder ud

Den måde, vi færdes i byerne på, vil forandres væsentligt. Nye, små elektriske køretøjer er begyndt at dukke op, og samtidig bliver mobilitet i stigende grad en tjeneste; en løsning, som sammensættes til lejligheden alt efter den enkeltes behov. Bytrafikken kan blive mere effektiv, fleksibel og klimavenlig. Det er der hårdt brug for.

Hvad i alverden er det, der kører dér?

Hvad i alverden er det, der kører dér?

En mangfoldighed af nye, små elektriske køretøjer, med eksotiske navne som hoverboards, uniwheels og speed pedelecs, vil i den nærmeste fremtid blande sig i storbyernes mylder. Sammen med selvkørende biler og busser, små udbringningsrobotter, robothunde og droner kan de med tiden fortrænge bilerne som byernes konger.

What’s next – i 2019?

What’s next – i 2019?

Virksomheder skal tage forbrugernes værdier alvorligt – for det er blevet alvor med klimaet, miljøet og datasikkerheden.
Det er muligt at nyhederne er dårlige, men i gamle dage var de også kedelige.

7 trends for 2019 - det handler om værdier

7 trends for 2019 - det handler om værdier

Hvis der er ét ord, der i 2019 vil præge forbrugernes krav og forventninger til  de produkter og tjenester de bruger, er det ”værdier”. Det skriver Fjord, konsulentvirksomheden Accentures designbureau, i deres årlige trendrapport.

Telefonen, der konkurrerer på det, det den ikke kan

Telefonen, der konkurrerer på det, det den ikke kan

Det måtte komme: En telefon, der skiller sig ud ved at have meget få funktioner. Light phone kaldes den, og som selskabet bag den lille telefon siger, så er den ”designet til at blive brugt så lidt som muligt”.

Kinas nye eksportvare: digital autoritarisme

Kinas nye eksportvare: digital autoritarisme

KOMMENTAR: Kina bruger de amerikanske techselskabers krise med datalæk og fake news til at eksportere sin model for styring af internettet og software til kontrol og overvågning.

Whistlebloweren fra Mærsk: Man er medskyldig hvis man tier stille

Whistlebloweren fra Mærsk: Man er medskyldig hvis man tier stille

Den tidligere Mærsk-laborant Dorte Jensen blev whistleblower i 2010, da hun gik til pressen med en optagelse, der afslørede, hvordan Mærsk pressede ansatte til at fuske med målinger af spildevand og oliespildsrapporter. Det har haft store konsekvenser for hende, men hun ville gøre det igen.