Sådan skaber du nye vækstmarkeder

Vejen til store vækstspring i virksomhederne går sjældent via mere af det samme, som selskabet allerede gør. Ikke desto mindre viser ny forskning fra de to INSEAD-professorer W. Chan Kim og Renée Mauborgne, der også står bag strategi-bestselleren The Blue Ocean Strategy, at virksomheder på vækstjagt netop ofte fejler missionen, fordi man glemmer at fokusere på helt nye markeder og kundebehov.

I marts-udgaven af Harvard Business Review beskriver de to professorer seks typiske fælder, som virksomhederne falder i, og som forhindrer nye markeder i at blive åbnet op, så vækstambitioner indfries. Konsekvensen er, at vækstraterne i etablerede selskaber typisk falder over tid, og der bliver brugt enorme summer på at fastholde markedsandele i et marked, der bare bliver mere og mere overfyldt af konkurrenter.

Det klassiske eksempel er Apple og Microsoft. Fra Apple lanceredes iPod’en i 2001, og frem til 2014 eksploderede Apples omsætning og resultat. Microsoft derimod gik fra i samme periode at have en omsætning, der først lå fem gange højere end Apples, til en omsætning under det halve af Apples. Ifølge de to INSEAD-professorer, fordi 80 pct. af Microsofts omsætning kom fra to veletablerede produkter: Windows og Office.

Hvis væksthungrende virksomheder virkelig skal skabe vækst, er der ifølge professorerne seks fælder, man skal styre uden om:

Kunden er ikke altid konge. Det handler om at skabe helt ny efterspørgsel, hvis man vil forfølge en markedsskabende strategi. Det sker ikke, hvis fokus er at komme tættere på kunden og gøre en eksisterende kunde mere tilfreds. Kundefokus er vigtigt. Men det skaber ikke nye markeder. Her bør virksomheden i stedet se på, hvad der skal til, for at ikke-kunder bliver til kunder. Et eksempel er Sonys lancering af e-bogslæseren Portable Reader System (PRS). Sonys ambition var at åbne e-bogsmarkedet til et bredere publikum ved at tilbyde en device til at læse e-bøger, der var tyndere, lettere og med en mere læsevenlig skærm end hidtil. Men det blev ikke Sony, der åbnede e-bogsmarkedet til en bred læserskare. Det gjorde Amazons Kindle derimod. Tilgangen hos Amazon var ikke at give eksisterende e-bogslæsere en bedre oplevelse, men at fokusere på, hvad der vil få flere til overhovedet at læse e-bøger. Og det handlede om, at flere attraktive bogtitler blev tilgængelige som e-bøger, og at det blev let at downloade dem, frem for at handle om størrelse eller display på enheden, som bøgerne læses på. Da Amazon lancerede Kindle i 2007 – året efter Sonys PRS – skete det med adgang til fire gange så mange e-bogstitler, der alle kunne hentes via wifi. Kindle fik markedet for e-bøger til at vokse fra 2 pct. i 2008 til 28 pct. i 2014.

Nedbryd nicherne. En stærk og unik niche kan være en afgørende konkurrencefordel på et konkurrencepræget globalt marked. Men at identificere en snæver niche er ikke det samme som at udvikle nye markeder, påpeger W. Chan Kim og Renée Mauborgne. Tværtimod skal der i stedet afsegmenteres og identificeres fælles behov på tværs af nicher og segmenter. Et eksempel er den britiske sandwichkæde Pret a Manger, der henvender sig til flere kundesegmenter ved at tilbyde friske og sunde sandwich, der tilberedes hurtigere end det meste fastfood, og som prismæssigt er attraktivt for de fleste.

Ny teknologi kan ikke stå alene. Ofte peges mod innovativ teknologi som driver af marked og vækst. Men nye markeder opstår ikke på ryggen af teknologisk innovation. De opstår, når et produkt eller en ny løsning har en værdi, som brugeren bliver forelsket i. F.eks. fordi det gør en markant forskel for kunden i forhold til produktivitet, brugervenlighed, enkelhed, at det er sjovt eller bekvemmeligt eller har en særlig grøn profil, mener INSEAD-professorerne. Et eksempel er opfindelsen af transportmidlet Segway, der kom på markedet i 2001. Umiddelbart en skelsættende teknologisk innovation. For første gang et transportmiddel, der er let at bruge for den enkelte: Læn dig frem, og du kører frem. Læn dig tilbage, og du kører baglæns. Men produktet er ikke bekvemt at bruge. For hvor parkerer du din Segway, hvordan pakker du den ned i din bil, må den tages med i bus og tog, og skal du køre på vejen eller fortovet med den? Med så mange ubesvarede spørgsmål til den praktiske anvendelse af Segwayen er den et bevis på, at det er meget andet end kvaliteten af teknologien, der afgør den kommercielle succes.

Radikal innovation kannibaliserer ikke altid på den gamle succes. Mange etablerede selskaber antager ifølge INSEAD-professorerne, at et nyt marked betyder kannibalisering af det gamle. Det klassiske eksempel her er, hvordan den digitale fototeknik udraderede hele markedet for den gamle fotobranche. Det afholder mange med succes i dag fra at afsøge nye markedsskabende strategier. Men markedsskabende tiltag er ikke altid destruktive. F.eks. åbnede Grameen Bank et helt nyt bankmarked for mikrofinansiering, og Nintendos Wii-konsol stjal ikke markedet fra Nintendos andre konsoller. Med Wii udvidede Nintendo i stedet markedet for videospil ved at få folk, der var yngre og ældre end den typiske videospiller, til at spille.

Differentiering koster ikke altid ekstra. I et farvand med mange konkurrenter er en hyppig strategi at differentiere sig i forhold til de andre. Det sker ofte ved, at virksomheden positionerer sig som leverandør af mere værdi end konkurrenterne. Men den form koster ofte mere for både virksomheden og kunderne. At skabe nye markeder er både at differentiere sig fra konkurrenter og at gøre det til billigere penge. Fælden består i, at mange virksomheder placerer sig som konkurrenter øverst i værdikæden ved at tilbyde et dyrere produkt end konkurrenterne. Men virksomheden er stadig i et konkurrentfyldt marked frem for at skabe sit eget marked. BMW lancerede eksempelvis i 2000 et nyt transportmiddel, scooteren C1, der let kunne begå sig i storbyers overfyldte trafik, og som kunne hjælpe folk med at slippe uden om myldretidspropper. Men scooteren blev en fiasko, og produktionen blev stoppet efter få år. For i stedet for at skabe et nyt marked inden for transport blev BMW blot markedets dyreste scooter.

Billigst på markedet skaber ikke nye behov. Den sidste fælde, mange virksomheder falder i, er nærmest omvendt af den foregående: at sænke omkostningerne markant og tilbyde en billigere model. Men at være billigere end de andre skaber ikke et nyt marked eller en ny værdi for kunden. Ouya, som producerer spilkonsoller, der sælges langt billigere end Sony, Microsoft og Nintendo, har aldrig fået succes på markedet. For Ouyas konsoller kan ikke tilbyde samme mængde af spil, grafikkvalitet og proceshastighed som konkurrenterne og lever derfor ikke op til de krav, som videospillere har til konsollerne.

Nøgleordet for de to professorers undersøgelse er således, at hvis en virksomhed virkelig vil booste sin vækst, så er der behov for at tænke i strategier, der kan skabe helt nye markeder, frem for de almindelige væksthåndtag som mersalg til eksisterende kunder, segmentering og differentiering.

Kilde ­– Harvard Business Review, marts, 2015

Forrige artikel Terrorudvalg bliver holdt i kort politisk snor Næste artikel Vestager i opgør med teleselskaber og skatteflugt
Derfor er min kalender offentlig

Derfor er min kalender offentlig

En åben kalender fremmer gennemsigtighed i hele firmaet, tvinger dig til at tage stilling til hvert punkt i din tidsplan og gør dig lettilgængelig, skriver iværksætter David Kalt.

Kina vil have verdens smarteste byer

Kina vil have verdens smarteste byer

KOMMENTAR: Kina er i fuld gang med at samle alle tænkelige data fra sensorer, kameraer og mobiltelefoner i byrummet sammen og skabe smart cities. Det sker i et tæt samarbejde mellem myndighederne og de store tech-virksomheder.

Klichéen holder. Kultur æder alt andet

Klichéen holder. Kultur æder alt andet

KOMMENTAR: Det er efterhånden bredt anerkendt, at virksomhedskultur er nøglen til at tiltrække og fastholde de rigtige medarbejdere. Her er, hvordan vi arbejder med det i Milestone Systems.

Proaktiv forvaltning: Gå ikke til staten – staten kommer til dig

Proaktiv forvaltning: Gå ikke til staten – staten kommer til dig

I en gennemført digital offentlig administration behøver borgerne ikke at gøre opmærksomme på deres situation for at blive betjent – systemet ved allerede, at der er et behov. Det er filosofien bag det offentlige system i Estland, hvor man også er opmærksomme på risikoen for kafkaske bivirkninger.

Estland, den digitale stat

Estland, den digitale stat

Efter murens fald gik Estland all in på digitalisering. I dag er Estlands offentlige administration en inspiration for andre.
Færøerne – og flere andre lande – har overtaget softwaren bag systemet.

Estland er Europas digitale frontløber

Estland er Europas digitale frontløber

Estland har siden sovjettiden satset hårdt på digital teknologi som vejen til udvikling og vækst. Den offentlige sektors tjenester er blandt de mest avancerede i verden og på mange måder foran de tjenester, vi har i Danmark. Og borgerne har kontrol over egne data – og hvem der tilgår dem.

Færøerne har valgt den estiske model

Færøerne har valgt den estiske model

Da Færøerne i 2015 lavede en digitaliseringsstrategi, valgte de at bruge Estlands X-road som den grundlæggende infrastruktur for udveksling af data i det offentlige. Tendensen peger mod større integration og dataudveksling mellem de nordiske landes systemer.

Digitaliseringspagt opdaterer Danmarks offentlige tjenester

Digitaliseringspagt opdaterer Danmarks offentlige tjenester

Den danske offentlige sektor ligger i den internationale top, hvad digitalisering angår. I de nærmeste år skal tjenesterne forbedres yderligere gennem den såkaldte digitaliseringspagt. Mange af de kommende digitale tilbud svarer til tjenester, som allerede findes i Estland.

Haves: Ny regering. Efterlyses: Digital strategi

Haves: Ny regering. Efterlyses: Digital strategi

KOMMENTAR: Det havde været på tide at få en digitaliseringsminister, der kunne lægge en kurs for et retfærdigt Danmark på den digitale front. Men i mangel af sådan en, så må man håbe, at statsminister Mette Frederiksen har en plan.

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Med begrebet ”overvågningskapitalisme” har den amerikanske økonomiprofessor Shoshana Zuboff sat fokus på spillereglerne i den nye digitale økonomi. Her handler det ikke længere kun om at analysere og forudsige din adfærd, men også om at styre den. Vi kan dog ændre på spillereglerne, hvis vi vil, fastslår hun. Det har vi gjort før.

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Facebooks planer om at starte sin egen valuta kan være starten på kryptovalutaernes æra. Endnu ved ingen, hvordan den nye møntfod skal reguleres, eller hvordan Facebook præcist har tænkt sig at linke den til nationalbankernes valutaer og andre faste aktiver. 

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Co-creation er en samskabelsesmetode, som typisk bruges til at skabe større grundlæggende forandringer. Men metoden kan også med fordel anvendes på projekter af mindre skala. Mandag Morgen giver dig her en introduktion til metoden – med kemotasken som det gode og konkrete eksempel.

Kunstig intelligens kan gøre Indiens kompleksitet til en fordel

Kunstig intelligens kan gøre Indiens kompleksitet til en fordel

Det indiske marked kan virke overvældende. Inden for få hundrede kilometer kan sprog, kultur og kvaliteten af infrastrukturen ændre sig markant. Det er komplekst og kaotisk, men for udviklere af kunstig intelligens er Indiens diversitet også en rig kilde til data.

Holder Ray Kurzweils forudsigelser for 2019?

Holder Ray Kurzweils forudsigelser for 2019?

I en bestseller bog fra 1999 gav den amerikanske opfinder Ray Kurzweil en række konkrete bud på udviklingen i 2019.

Men holder hans forudsigelser? Vi ser på, hvordan det faktisk gik.

Volvos nye liv som succesrig kineser

Volvos nye liv som succesrig kineser

Lone Fønss Schrøder har som næstformand i Volvos bestyrelse oplevet sammenlægningen af et aldrende svensk ikon og en kinesisk opkomling i bilindustrien på tæt hold. En lektion i markedsforståelse, forenkling og eksekvering – og hvordan ’goldplating’ kan være en fælde for de kvalitetsbevidste.

Halvdelen af klodens befolkning er nu på Internettet

Halvdelen af klodens befolkning er nu på Internettet

Microsoft er det mest værdifulde it-selskab. 39 procent af unge amerikanere er ”næsten konstant online”.

Det – og meget mere – kan man læse i den amerikanske investor Mary Meekers nyeste trendanalyse.

En falsk video med Mark Zuckerburg sætter Facebook i et dilemma

En falsk video med Mark Zuckerburg sætter Facebook i et dilemma

I sidste måned afviste Facebook at fjerne en falsk video med formanden for Repræsentanternes Hus Nancy Pelosi. Nu spreder endnu en falsk video sig på det sociale medie – denne gang af Facebooks egen stifter Mark Zuckerburg. Men vil de fjerne den?