Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Med begrebet ”overvågningskapitalisme” har den amerikanske økonomiprofessor Shoshana Zuboff sat fokus på spillereglerne i den nye digitale økonomi. Her handler det ikke længere kun om at analysere og forudsige din adfærd, men også om at styre den. Vi kan dog ændre på spillereglerne, hvis vi vil, fastslår hun. Det har vi gjort før.

Foto: Mike Blake/Ritzau Scanpix
Peter Hesseldahl

Data er det nye råstof i økonomien. Stadig flere af de digitale tjenester og dimser, vi bruger – lige fra bilen til badevægten – indsamler data, som analyseres, sælges videre og bruges til at påvirke vores adfærd, både som forbrugere, som borgere og som vælgere. 

Kommerciel succes og politisk magt nu afhænger af at kunne forudsige hver enkelt forbrugers handlinger i mindste detalje. Det indebærer, at den digitale teknologi snarere end at give de mange mennesker frihed og handlekraft nu overvejende bruges til at fastholde og manipulere flertallet, for at et fåtal kan samle enorm rigdom og magt.

Det er essensen af analysen i den amerikanske økonom Shoshana Zuboffs bog 'Overvågningskapitalismens tidsalder', der netop er udkommet på dansk. Bogen har fået glødende anmeldelser i de globale medier og har gjort hende til en intellektuel stjerne.

Shoshana Zuboff har været professor ved Harvard Business School i næsten fire årtier, og hendes arbejde har forskningens tyngde, men man skal ikke forvente en neutral redegørelse, der omhyggeligt præsenterer alle sider i sagen ligeligt. Zuboff synes ikke, at de mekanismer, hun har afdækket, er gavnlige, og det lægger hun ikke skjul på.

”Jeg startede ikke med de konklusioner, jeg præsenterer. Det er en forståelse, jeg er nået frem til efter 7 års arbejde med bogen. Jeg kalder tingene ved deres rette navn og peger på problemerne – og det bør vi gøre, også som akademikere,” siger Zuboff til Mandag Morgen.

Sådan fungerer det

Men lad os først få på plads, hvad Shoshana Zuboff mener med begrebet overvågningskapitalisme. Dén definition kan hun på fingrene:

”Overvågningskapitalisme er en økonomisk logik, der tager udgangspunkt i, at virksomheder ensidigt gør krav på og beslaglægger menneskers private oplevelser og udnytter dem som råmateriale for en produktion, der kan købes og sælges. Det er et tilbagevendende mønster i kapitalismen, at virksomheder tager ting, som ikke før var del af markedsøkonomien, og trækker dem ind i økonomien. I dette tilfælde er det ikke naturen eller menneskelig arbejdskraft, men menneskers private oplevelser, der bliver indkrævet. Dataene bliver forarbejdet og omsat til adfærdsdata, der gør det muligt at forudsige en persons handlinger og ønsker.”

Den personlige profilering kan bruges til at forbedre produkter og tjenester, men der indsamles og uddrages langt flere data og observationer, end man skal bruge for at levere en specifik tjeneste – og de overskydende data har stor værdi som signaler, der kan forudsige en persons adfærd i mange andre sammenhænge, forklarer hun.

”De overskydende adfærdsdata er del af en forsyningskæde, der som på et samlebånd sammensætter og behandler observationer fra mange forskellige sammenhænge. Det er en form for fremstilling, der er baseret på avancerede computerberegninger og kunstig intelligens, og som skaber forudsigelser af menneskers adfærd,” siger Shoshana Zuboff.

Den digitale økonomis Ford T

Zuboff kalder overvågningskapitalismen for et marked for "behavioral futures".

Ligesom Ford T-bilen regnes for det første tilfælde, hvor alle den klassiske industrielle økonomis elementer blev samlet i ét produkt, så regner Zuboff Google-lanceringen af click-through-rates som det første eksempel på et adfærdsforudsigelsesprodukt.

Click-through-rates er et mål for sandsynligheden for, at en bestemt person vil klikke på en reklame på skærmen, og den viden kan sælges til annoncører, der vil målrette deres budskaber online.

I dag udgør den type forudsigelser næsten hele det overskud, som overvågningskapitalismen producerer – for Google og Facebooks vedkommende er det 97-98 procent af deres omsætning, der kommer fra deres evne til at forudsige, hvor og hvornår en reklame vil have størst effekt.

Det er en yderst finkornet og præcis videnskab at finde og samle signalerne, forklarer Zuboff.

”Når Facebook eller Google laver forudsigelser om dig, tager de ikke bare betydningen af de ord, du skriver, men de bemærker, om du bruger mange udråbstegn eller ej, eller om du skriver ”Vi ses senere” eller ”vi mødes kl. 18.45”.

Zuboff illustrerer det med et lækket notat fra Facebook, der forklarer annoncører, at Facebook er i stand til at følge teenageres og unge voksnes følelsesmæssige cyklus i løbet af ugen, hvor de ser frem til weekendens sociale aktiviteter.

”Det viser sig, at torsdag er den dag, hvor mange føler usikkerhed og angst – og derfor er det et perfekt tidspunkt at sende en reklame for et produkt, der kan give den unges selvtillid et boost, for eksempel en smart læderjakke. Facebook kan altså levere en forudsigelse af, hvornår det er mest sandsynligt, at en person vil trykke på ’køb’-knappen,” forklarer Zuboff.

Fra forudsigelse til styring af adfærd

Skridtet videre fra at forudsige folks adfærd er at påvirke og styre den. Zuboff kalder det ”economies of actions”, hvor det, der sælges i stor skala, er en bestemt adfærd, som nogen kan have gavn af.

”I overvågningsøkonomien konkurrerer man på kvaliteten af sine forudsigelser. Det kræver masser af data, både i store mængder og i et spredt spektrum – og derfor indsamler virksomheder så mange data, de overhovedet kan komme til. Men den bedste form for forudsigelse opnår man, hvis man direkte kan påvirke folk og som en hyrde få dem til at opføre sig på en bestemt måde,” siger Zuboff. 

Pokémon Go var et tidligt eksempel på, hvordan man ikke alene kan forudsige, men direkte påvirke folk til at være et bestemt sted. For at spille Pokémon Go skal man fysisk befinde sig der, hvor et af spillets virtuelle monstre er anbragt – og dermed kunne selskabet bag Pokémon sælge placeringen af figurerne i spillet til butikker, caféer eller andre, der ønskede at betale sig til flere besøgende.

Inden for internet of things og smart cities går udviklingen lige nu fra blot at overvåge, hvad der sker i systemet, til at bruge dataene til for eksempel at styre byens trafik, forudsige behov for vedligeholdelse eller forebygge kriminalitet.

”Den samme logik overføres til den sociale sfære til at forudsige vores indkøb, vores rejser og vores underholdning – eller hvor vi sætter kryds ved demokratiske valg. Der er meget kort vej fra at forudsige og påvirke forbrugernes opførsel på markedet til at påvirke vælgeres opførsel i politik,” pointerer Zuboff.

”Det er præcist de samme metoder og samme data, som Cambridge Analytica brugte til at forstå, forudsige og manipulere med vælgerne ved at skræddersy budskaber, der appellerede til det, de kaldte vælgernes ’indre dæmoner’, og påvirke deres opførsel. Overvågningskapitalismens evne til i store skala at automatisere påvirkningen af folks opførsel undergraver vores fri vilje og handlekraft. Det modarbejder de fundamentale principper i et demokratisk samfund.”

Teknologiens fordele er blevet kapret

Du siger, at virksomhederne indsamler og udnytter vores personlige information uden at give noget igen. Men når systemet kender os, får vi en præcis og målrettet betjening, og vi slipper for at indtaste de samme oplysninger igen og igen. På den måde får brugerne vel også glæde af dataene?

”Selvfølgelig skal vi bruge teknologien. Lad os nyde godt af den personlige tilpasning, frigørelsen fra rutinearbejde, demokratisering af viden … det er jo netop det, digital teknologi er i stand til. Vi burde bruge big data til at finde en kur for kræft, løse klimakrisen og sikre, at børn ikke sulter. Vi har masser af påtrængende behov. Men teknologien er blevet kapret til et andet formål,” siger Zuboff.

”Det intelligente hus kan spare energi og hjælpe ældre mennesker med at blive boende i deres hjem, men der er ingen grund til, at de detaljerede analyser og forudsigelser af alt, hvad vi foretager os i vores hjem, skal sælges til alle mulige tredjeparter – og hvis jeg som forbruger ikke kan sige OK til den procedure, så får jeg ikke den funktionalitet, jeg købte produktet for.”

Analyserne bliver i højere grad skabt, for at de kan sælges til helt andre formål, der ikke giver værdi til de mennesker, der har leveret råmaterialerne. Det skal være husets beboere, der ejer de data, som indsamles i det smarte hus, og beboerne, som afgør, hvad de vil dele, og hvem de vil dele dataene med. Sværere er det såmænd ikke, mener hun.

”Det er ikke nødvendigt, at vi skal overvåges og manipuleres, og de fleste af os har ikke nogen gavn af det. Den profit, der kommer ud af overvågningskapitalismen, er ikke noget, der løfter middelklassen, det er ikke noget, der hæver levestandarden for flertallet, det er ikke noget, der skaber masser af jobs,” mener Shoshana Zuboff.

Men hvis det er så dårlig en byttehandel, hvorfor accepterer langt de fleste så, at deres data bliver indsamlet?

”Baggrunden er en befolkning, der generelt er hårdt presset. Danskere har nok ikke været udsat for helt så barske økonomiske og politiske vilkår som i USA og UK. Her har vi været igennem snart fem årtier med neoliberalisme, fokus på at maksimere udbyttet for aktionærerne, og en stigende splittelse og voksende økonomisk ulighed. De økonomiske krav om at drive omkostningerne i bund har fjernet den menneskelige kontaktflade med virksomheder fra de fleste mennesker liv. Man kan ikke ringe til banken, man kan ikke ringe til forsikringsselskabet eller til et flyselskab, og man kan helt sikkert ikke ringe til Google,” siger Zuboff.

”I stedet forventede vi, at nettet kunne afbøde det. Vi havde en ide om, at personligt tilpassede tjenester kunne være en del af mirakelkuren. Intelligente tjenester kunne blive en sikkerhedsventil, der tager trykket fra familierne og hjælper os med skaffe, hvad vi vil have, når vi vil have det, uden at vi at behøver at bøje os og lide under selskabernes bestræbelser for at effektivisere deres betjening. Det var dét løfte, der lokkede os ombord.”

Det skal være skjult for at virke

Dine beskrivelser af mekanismerne bag overvågningskapitalismen har typisk en grundtone af hentydninger til hemmelighedskræmmeri, afledningsmanøvrer og skjulte dagsordener. Hvad er det, der er så fordækt ved den form for økonomi?

”Indsamlingen og analysen af dataene og måden, det bruges til at påvirke os på, sker, uden at vi bemærker det, og uden at vi kan gennemskue det. Hvis folk vidste, hvad der foregår, ville de afvise det, det ville skabe modstand og forkludre hele mekanismen.”

Men vi ved da godt, at der bliver samlet data om os det er for længst blevet en del af den offentlige debat?

”Vi vil gerne have personlig tilpasning og bekvemmelighed, men vi ønsker ikke overvågning. Der er lavet undersøgelser, som viser, at hvis der var et alternativ, så ville vi vælge det. Men det er netop det, der er problemet: Alternativerne er forsvundet, for overvågningskapitalismen har spist hele internettet. Hvis man skal kunne deltage effektivt socialt i samfundet, hvis jeg vil følge med i mine børns skolegang, hvis jeg vil arrangere middag med min venner eller have en tid hos lægen, er jeg afhængig af at skulle gå igennem den samme kanal, der er forsyningskæde af data for overvågningskapitalismen.”

Privatliv er en forretningsmulighed

Selv om der findes særlig software, der blokerer reklamer, og som ikke gemmer og videresender ens data, er de fleste i praksis ikke teknisk rustet til at benytte det, mener Shoshana Zuboff.

”Man kunne sagtens forestille sig andre modeller. Det kunne for eksempel være billige abonnementsordninger, der ikke afhænger af, at selskaberne sælger personlige data videre, og som tillader folk at nyde fordelene af teknologien uden de meget store omkostninger fra overvågning, manipulation, reklamer, fake news og så videre. Der kunne sagtens laves softwareværktøjer, der præsenterer dataene og brugen af dem på en forståelig måde og giver brugeren enkle måder at kontrollere dem – men i øjeblikket er den kommunikation bevidst holdt som et uigennemskueligt spil af licenser og aftaler, som ingen reelt har mulighed for at læse eller forstå,” siger hun og kalder det et svigt i markedsmekanismen.

”Der er en efterspørgsel hos forbrugerne, der ikke bliver dækket – og det er faktisk en forretningsmulighed, hvis der var virksomheder, der ville skabe et alternativt økosystem, der tilbyder andre veje til en digital fremtid, der ikke har så høj en pris. Problemet ligger i, at der er et enormt pres for at få et meget højt afkast. Venturekapitalisterne er blevet vænnet til, at der kan tjenes formuer på at forudsige og påvirke folks opførsel, og de venter utålmodigt på, at ethvert selskab, de investerer i, leverer noget lignende,” siger Zuboff.

Kan og skal tæmmes

Hvad ville være et godt scenarie for den videre udvikling?

”Vi har fået store og rige selskaber, der foretager en ekstremt nærgående og personlig analyse i stor skala på baggrund af milliarder af datapunkter. Men hvem har givet dem ret til det? Der har været propaganda om, at det er nødvendigt for at kunne skabe tjenester. Det er en ide, der er blevet solgt til os, og vi har taget den til os. Men det er ikke en naturlov, det er en ideologi. Overvågningskapitalismen har fået lov at vokse op stort set uden regulering. Det kan minde om den tidlige industrialisering, hvor der også opstod stærke monopoler og koncentrationer af rigdom,” siger Zuboff.

”Men samfundet indhentede kapitalisterne og forlangte, at der skulle være ordentlige forhold. Vi fik love, der forbød børnearbejde og sikrede retten til kollektive forhandlinger og fagforeninger.  Det ødelagde ikke kapitalismen, men det lagde en dæmper på udskejelserne og skabte en anden ramme og et nyt sæt regler at konkurrere inden for. Det blev ikke til paradis, men til et relativt velstående og relativt demokratisk samfund, som vi kunne komme videre fra,” siger Shoshana Zuboff, der er optimistisk omkring, at noget lignende kan ske som led i den digitale revolution.                           

”Vi kan se, at stemningen skifter, og at der er voksende erkendelse af, at systemet fører os i en retning, som vi aldrig ville være gået med til, hvis vi forstod, hvad den indebar. Vi skal have skabt en ny ramme for konkurrencen, så vi ikke skal leve op til det enormt høje krav for indtjening, som er blevet normen i overvågningskapitalismen, og som betyder, at kun de mest aggressive overvågningsmodeller får investeringer.”

'Overvågningskapitalismens tidsalder Kampen for en menneskelig fremtid og magtens nye frontlinje' er netop udkommet på dansk på Informations Forlag og anmeldt i Altinget.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu