I sidste uge blev Kinas største e-handelsvirksomhed, Alibaba, børsnoteret på New Yorks Stock Exchange under børssymbolet BABA. Alibaba er Kinas svar på eBay og Amazon, hvor man kan købe alt fra søm til et brugt Boeing 747-fly. Op til børsnoteringen blev markedsevalueringen boostet i takt med, at Alibaba tog på road-trip for at skaffe investorer.

Alibaba blev stiftet i Kina i 1999 af Jack Ma, en tidligere engelsklærer, som dengang havde svært ved at få finansiering til sin forretning i Silicon Valley. I 2005 lykkedes det dem at sælge 40 pct. af deres virksomhed til Yahoo, der som så mange andre techvirksomheder køber sig til nye innovative services frem for at skabe dem selv.

Alibaba Group står for over 60 pct. af alle pakker, der leveres i Kina, som også er deres primære marked. I november 2013 slog Alibaba alle salgsrekorder, da de på “Singles Day” – en anti-valentinsdag for enlige – blev besøgt af en tredjedel af Kinas voksne befolkning og solgte varer for 5,7 milliarder dollar.

Der er ingen tvivl om, at Alibaba er nødt til at fortsætte sin imponerende vækst, men aktieanalytikerne ser deres østlige dominans som en risiko for, at de ikke kan udvide deres marked til Vesten, hvilket historisk har været svært for kinesiske virksomheder. Selv om Alibaba ikke er stor i Vesten, skal man som mindre e-handelsvirksomhed forholde sig til, at der er store spillere på begge sider af Atlanten, der inden for få år banker på døren til Europa.

Amazon – e-handelshajen

Den anden væsentlige spiller er Amazon, som på mange måder ligner Alibaba – de sælger alt fra bøger og shampoo til dataopbevaring med udbud, pris og billig leverance som den væsentligste konkurrenceparameter. Amazons vækst er også stigende, men i modsætning til mange af deres konkurrenter bruger de deres omsætning til konstant at investere i nye virksomheder og udbygge deres eksisterende forretning. Aktieanalytikerne anser Amazon for en langsigtet investering, for de er ved at opbygge deres armeer til at indtage verden. Amazon sidder på 26 pct. af al e-handel i USA og 6 pct. globalt.

Både Amazon og Alibaba er for e-handel, hvad indkøbscentre er for detailhandlen. Deres succes er baseret på tre elementer. De har et bredt udvalg af alverdens varer, deres levering er hurtig og billig, og så har de algoritmer, der sikrer, at de konstant tilbyder de bedste priser på markedet. Amazon investerer rigtig mange penge i kundeloyalitet, blandt andet med deres Amazon Prime-abonnement, der giver kunderne adgang til film og TV-serier og ikke mindst gratis levering. De sørger for at proppe så mange digitale produkter som muligt ind i deres Prime-abonnement, som ikke koster dem noget udover data og adgang, hvilket de også selv udbyder. Dette sikrer, at deres kunder starter med at handle på Amazon uden at undersøge alternativerne – fordi det er bekvemt.

Mens Alibaba står stærkt i Østen, er Amazon førende på det amerikanske marked og i dele af Europa, herunder England. For dem ligger det resterende Europa til højrebenet, når de først har fået rodfæstet deres dominans på deres primære markeder. Hvis europæiske, herunder danske, e-handelsvirksomheder og globale brands, skal lære noget af Amazons indtog i USA, så er det at forberede en strategi for, hvordan man vil håndtere Amazon.

Man har typisk to valg: Man kan indgå et partnerskab, så ens varer kommer på deres lager og bliver solgt og distribueret fra deres platform. Det andet valg er at differentiere sig på ikke skalerbare ydelser såsom kundeservice og brugeroplevelsen og satse på at få en lille bid af markedet uden om Amazon. Det sidste alternativ er risikofyldt, hvis man er en global spiller, for der er Amazons strategi langt mere effektiv for bundlinjen. Estée Lauder er et eksempel på et brand, der ikke vil være med på Amazons distributionsplatform, men søger man på Amazon, finder man tusindvis af Estée Lauder-produkter, som i stedet leveres gennem 3. parts distributionskanaler. Alibaba har samme strategi og er samtidig udstillingsvindue for mange små handlende, der med Alibabas platform kan få en plads på den globale og især asiatiske markedsplads.

Tech-boble eller godt købmandskab?

Der er som vanligt analytikere og journalister, der råber “dot com boble”, men endnu flere, der maner den tese til jorden. Modsat de børsnoteringer, vi så inden dot com-boblen omkring år 2000, så tjener de virksomheder, der børsnoteres i dag, penge – rigtig mange penge.

Det kan godt være, at de ikke betaler så meget i udbytte, hvilket er Apples og Amazons strategi, men hvis man vil sikre sig en langsigtet investering, er det et godt tegn, at der konstant investeres i nye innovative tjenester, der kan sikre ens konkurrenceevne i fremtiden. Vi har oplevet det med Facebooks opkøb af Instagram og WhatsApp, Yahoos opkøb af Flickr, Tumblr og ikke mindst Alibaba. Udviklingen går så hurtigt i den teknologiske verden, at mange vælger en investeringsstrategi frem for en udviklingsstrategi.

Europæiske brands og e-handelsvirksomheder har i bedste fald et par år til at forberede sig på internetkæmpernes indtræden. Det er ikke lang tid. Opbygningen af en så stærk kundeloyalitet kræver en særlig indsats i kundeservice, logistik, købsvilkår, bruger- og købsoplevelse og et ægte engagement i kunderne, som de store spillere ikke i samme grad kan mønstre, da det ikke er ligeså skalerbart som gratis film.

Man skal kunne overgå fordelen ved at købe alle sine varer et sted, få de bedste priser på markedet, med fri levering og meget fordelagtige købsvilkår. Det er svært at hamle op med konglomeraterne, for når man ikke har gratis bøger, film og TV-serier, man kan forære som tak for loyaliteten, skal der andre originale midler til. At donere en del af handlen til et godt formål er allerede taget med Amazon Smile, hvor man vælger, hvilket formål man ønsker at støtte. Det kan i stedet være thought leadership, hvor man ikke alene deler sin ekspertise med kunderne, men også sætter visionerne for sin industri. Det kan være den helt unikke leverance og kundeservice, der gør, at folk har en god historie, de kan fortælle til venner og kolleger.

En ting er sikkert: Amazon og Alibaba sidder med hver deres globus og lægger planer for, hvordan de skal indtage nye dele af verden.