Innovation bliver ofte fremhævet som et af midlerne til at skabe værdi for samfundet. Vi har brug for innovation til at forbedre vores sundhedssystem. Vi har brug for innovation til at brødføde verden. Og vi har brug for innovation i kampen mod klimaforandringerne.

En ny analyse fra den amerikanske nonprofit konsulentvirksomhed FSG, der rådgiver virksomheder om social innovation, udpeger fem fællestræk, som giver virksomheder succes med at kombinere en social profil med at skabe værdi til forretningen. Analysen sammenligner tilgangen i 30 selskaber og giver flere eksempler på deres resultater: Virksomheden The Dow Chemical Company har f.eks. fjernet 600 millioner kilo transfedt og mættet fedt fra det amerikanske marked og bygget en succesfuld forretning på raps og solsikkefrø. Og Intel har trænet mere end 10 millioner lærere i at bruge teknologi til at forbedre deres undervisning.

Undersøgelsen viser, at de succesfulde virksomheder konsekvent fokuserer på fem forhold, som tilsammen gør dem i stand til at bringe social innovation ind i deres forretningsmodel.

1. Et formål:  Førende virksomheder inden for social innovation har et klart forretningsformål, der handler om at løse samfundsmæssige problemer. I stedet for at producere sportstøj skaber de et sundere samfund. I stedet for at lave mad giver de adgang til næring. I stedet for at producere styringssoftware optimerer de verdens ressourcer. At definere sin forretning rundt om et socialt formål ændrer fundamentalt virksomhedens dna.

Fødevaregiganter som Nestlé, Unilever og Danone er eksempler på virksomheder, der beskriver sig selv som nærings- og sundhedsselskaber. Bilfabrikanterne Nissan og Toyota forsøger at skabe mobilitet med lav CO2-udledning. Og it-selskaberne IBM, Intel og Verizon sætter uddannelse, sundhed og bedre byliv som deres centrale missioner.

2. Et defineret behov: Overordnede temaer som ”fattigdom” eller ”sundhed” tiltrækker ikke mange investeringer. I stedet målretter investorer deres satsninger mod et klart defineret behov. Det kunne f.eks. være et ønske om at øge udbyttet hos små landbrug i logistikkæden med 200 pct. inden for de næste fem år. Et klart defineret behov giver virksomheden mulighed for at skabe en gennemtænkt forretningsmodel, hvor udviklingen kan måles. Hvis en virksomhed ikke sætter tid og ressourcer af til at forstå sociale problemer i dybden, kan det skabe ineffektive løsninger.

Mars, der producerer de berømte chokoladebarer, har længe haft fokus på forholdene ved kakaoproduktion i Vestafrika med dårligt udbytte og knappe ressourcer. I årevis støttede virksomheden lokale skoler og uddannede landmænd, før Mars opdagede, at en langt større indsats var nødvendig. Det udløste et langsigtet samarbejde med regeringen i Elfenbenskysten, industripartnere og ngo’er.

3. Måling:  Innovative virksomheder er dygtige til at måle samfundsnytten af deres investeringer og koble den til deres bundlinje. De har på forhånd udviklet enkle målingsværktøjer, og de benytter typisk kun en håndfuld indikatorer til at vise, hvordan der skabes værdi. Virksomheder i sundhedssektoren kan f.eks. måle værdien af sygdomsforebyggelse og dermed skabe bedre forretning og mere sundhed i befolkningen på én gang.

Coca-Cola i Brasilien startede det lokale projekt Coletivo med mål om at skaffe flere job til unge og øge cola-salget ved bl.a. at styrke distributionskanalerne. De unge blev oplært i forretningsudvikling og parret med lokale forhandlere. Coca-Cola brugte fire parametre til at vurdere samfundsnytten af deres projekt: antallet af unge i job, forbedring af deltagernes selvtillid, salgsindtægter og øget kendskab til brandet.

4. Utraditionelle partnere:  De undersøgte virksomheder ser ud over deres egen organisation og finder partnere i social innovation. Ngo’er er ikke længere bare støttemodtagere og stemmer i offentligheden. I stedet kan de være med til at udvikle og designe produkter og projekter. Når virksomhederne vælger utraditionelle samarbejdspartnere i civilsamfundet, på universitetet og inden for filantropi, kan det tilføre værdi til alle niveauer af social innovation: områdeafgrænsning, design, udførelse og skalering. Socialt innovative virksomheder bruger eksperter og institutionelle netværk inden for deres område.

Et eksempel på et utraditionelt partnerskab er it-selskabet Hewlett-Packard, der udviklede en maskine, der kan scanne, printe og overføre data hurtigt og trådløst. Ideen blev udviklet i samarbejde med bl.a. Clinton Health Access Initiative og Kenyas sundhedsministerium for at effektivisere diagnosticering og behandling af unge kenyanere med hiv.

5. En innovationsfremmende struktur:  Interne politikker og processer i virksomheder hindrer ofte innovation. De innovative virksomheder formår at skabe strukturer, der giver rum til, beskytter, måler og motiverer til social innovation. Der er ikke nogen entydig opskrift på, hvordan social innovation skal struktureres. Det kan ske igennem separate fonde, afdelinger eller f.eks. tværgående taskforces. Det afgørende er, at virksomheden bevidst skaber en struktur, der fremskynder innovation som en del af virksomhedens kultur.

Den finske kemikalievirksomhed Kemira besluttede i 2008 at benytte sin viden inden for vandkemi til at effektivisere vandforbruget i særligt krævende industrier. Selskabet omlagde sin forsknings- og udviklingsorganisation og lavede alliancer med universiteter, offentlige institutioner og andre virksomheder for bedre at forstå forbrugernes behov og skabe nye løsninger. Godkendte forslag blev samlet og anvendt som en del af Kemiras traditionelle forretningsgange.

Kilde: ”Innovating for shared value”, Harvard Business Review, 2013.