De filantropiske fondes lukkethed risikerer at undergrave deres troværdighed, legitimitet og politiske goodwill. Det kan i sidste ende koste dem dyrt i form af tabt uafhængighed og indflydelse. Fondene har en lang tradition for at operere i det skjulte og holde sig på afstand af mediernes og offentlighedens søgelys.  Men det er en farlig strategi, mener en række medie- og kommunikationseksperter, som Mandag Morgen har talt med.

Anker Brink Lund, professor i medieledelse ved CBS, vurderer, at fondene risikerer at ende i  en dyb troværdigheds- og legitimitetskrise, der kan få store politiske og lovgivningsmæssige konsekvenser.

“Det kan føre til markante ændringer i fondenes muligheder og begrænsninger i den frihed, som fondene har i dag. Fastholder fondene deres traditionen for lukkethed, er der en stor risiko for, at de forpasser muligheden for selv at definere deres egen rolle i samfundet og i stedet overlader det til andre at bestemme, hvilken rolle de skal spille,” siger Anker Brink Lund, der bl.a. er medforfatter til bogen “Civilsamfundets ABC” om fondes og foreningers rolle i det danske samfund.

De fleste fonde giver en meget begrænset information om deres aktiviteter og uddelinger. Mindre end hver femte af de 50 største fonde offentliggør en fuldstændig redegørelse for, hvem de uddeler penge til. Se figur 1.

Ifølge analysevirksomheden Kraft & Partners, der hvert år offentliggør en større analyse af de danske fonde, er det kun ca. 1 pct. af de 14.000 danske fonde, som overhovedet optræder i medierne.

Og selv blandt de største fonde er der mange, der sjældent omtales. Det viser Mandag Morgens kortlægning af de landsdækkende dagblades omtale af de 50 største fonde de sidste ti år. Under halvdelen er omtalt mere end 10 gange om året. Kun fem – Realdania, Carlsbergfondet og Lundbeckfonden, Rockwool Fonden og TrygFonden – omtales mere end 100 gange om året. Se figur 2.

Ifølge Markus Bjørn Kraft fra Kraft & Partners er kravet om åbenhed en voksende udfordring for fondenes legitimitet. “Bevægelsen fra rollen som mæcen til en mere strategisk partner for det offentlige, erhvervslivet og civilsamfundet stiller nye krav til de filantropiske fonde. Fondene er i stigende grad nødt til at retfærdiggøre deres virke for at fastholde opbakningen i befolkningen, forskningsmiljøerne og politikerne. Det kræver mere åbenhed, transparens og synlighed for en del fonde,” siger han.

De eksperter, som Mandag Morgen har talt med, påpeger, at hvis fondene vil bevare deres goodwill, så må de selv påtage sig en langt mere offentlig rolle som samfundsaktør. Det kræver et gennemgribende opgør med fondenes nuværende kommunikationspraksis på tre niveauer:

• Farvel til den barmhjertige uddeler. En ny rolle som aktiv medspiller i samfundet kræver et opgør med fondenes selvfremstilling og selvforståelse som barmhjertige mæcener. Hattedame-universet skal skiftes ud med en ærlig formidling af, hvilken værdi fondene leverer til samfundet.
  

• Mere transparens og synlighed. Fondene må åbne sig mod offentligheden og anerkende omverdenens ret til at få indblik i fondenes eksterne og interne aktiviteter.

• Offensiv kommunikation. Fondene må selv melde sig på banen med en fortælling om hvilken rolle de gerne vil spille i samfundet, samt hvilke målsætninger, strategier og interesser der ligger til grund for deres arbejde.

Filantropisk tys-tys

De filantropiske fonde herhjemme har en lang tradition for at operere i det skjulte. Godgørenhed betragtes historisk set som noget meget “privat” – ikke bare af fondene selv, men også i høj grad af modtagerne. Ifølge Mark Ørsten, lektor i kommunikation på RUC, er det en stor del af forklaringen på, at de filantropiske fonde i dag fastholder en høj grad af lukkethed om deres aktiviteter.

“I Danmark er store formuer og donationer ikke noget, man praler med. Det ligger i vores lidt jantelovsagtige kultur – man skilter ikke for meget med penge. Det har klart betydning for, at de danske fonde stadig opererer meget tilbagetrukket,” siger han.

Det betyder, at politikere, medier og borgere ikke har noget klart billede af fondenes målsætninger, formuer eller konkrete aktiviteter, og er med til at omgærde den danske fondsverden med en betydelig grad af mystik.

I f.eks. USA er har de filantropiske fonde en helt anden tradition for at operere inden for offentlighedens søgelys og i høj grad selv opsøge opmærksomhed og anerkendelse for det arbejde, de laver. Som eksempler kan fremhæves Ford Foundation, Robert Wood Johnson Foundation eller Bill & Melinda Gates Foundation, som alle forsøger at skabe synlighed om deres arbejde. Desuden har paraplyorganisationen Giving USA Foundation i mere end 40 år arbejdet for at informere om den filantropiske sektor og fortælle offentligheden, “hvem der giver hvad til hvem”.

Ifølge Jonas Gabrielsen, lektor i kommunikation på RUC, er klokken ved at falde i slag for den danske model.  “Tiden er løbet fra “hemmelige” sektorer. Vores samfund er blevet transparent på et helt nyt niveau – og der er en forventning om, at samfundets kerneinteressenter lægger alt frem for offentligheden. Det er blevet sådan, at de aktører, der holder noget hemmeligt – hvad end det måtte være, og hvad end motiverne er – hurtigt tolkes sådan, at de har noget at skjule. Derfor kan det være en farlig strategi at fastholde en ret til at være privat,” advarer han.

Han henviser bl.a. til den politiske verden, hvor man tydligt ser de konsekvenser, som manglende åbenhed kan have. Henrik Sass Larsens aflytningssag, Lars Løkkes bilagssag og Helle Thornings skattesag er blot nogle af eksemplerne. Et andet eksempel er efterårets debat om et nyt register, som forpligter politikerne til fuld åbenhed om bestyrelsesposter, større aktieposter og andre lønnede stillinger.

Henrik Merkelsen, lektor ved Institut for Internationale Kultur- og Kommunikationsstudier på CBS, påpeger, at også danske virksomheder oplever stærkt stigende krav om åbenhed.

“Det er ikke mange årtier siden, at virksomhederne var præget af samme lukkethedskultur som den, vi ser i fondene i dag. Men i takt med stigende krav om at være synlige i offentligheden har de store virksomheder de seneste år lagt noget af det private fra sig og er blevet langt mere synlige og proaktive i deres kommunikation. De agerer nu i højere grad på offentlighedens præmisser,” siger han.

Også for fondene er offentlighedens krav om åbenhed begyndt at kunne mærkes. Når fondene endelig finder vej til spalterne, sker det i stigende grad i kritiske historier om herreløse milliarder, hattedamer, skattebegunstigelse, hemmelighedskræmmeri, familiedonationer, magtforhold og manglende demokrati.

Ifølge Anker Brink Lund er tendensen klar: Kravet om en større åbenhed hos de filantropiske fonde er stigende.”Vi ser i dag voksende fokus på og mediekritik af fondene. Det er en klar indikation på et større krav til fondene om at åbne sig og være ærlige i deres formidling om, hvad de ønsker og reelt bidrager med. Og således også et tegn på, at den nuværende kommunikationspraksis fra fondene er en stakket frist,” siger Anker Brink Lund.

Lukkethed koster indflydelse

I længden har fondene ikke råd til at sidde kritik og nye åbenhedskrav overhørig, påpeger Mark Ørsten. “Fondene lever i dag på en goodwill fra politikerne, som ikke nødvendigvis kan fastholdes. Hvis medierne og offentligheden fortsætter den kritiske linje, vil politikerne nemt kunne blive presset ud i en beslutning om mere regulering og kontrol af fondene,” siger Mark Ørsten.

Denne risiko er i høj grad skabt og næret af fondene selv. Deres tilbageholdenhed og lukkethed gør, at de ikke formår at skabe klarhed om den værdi, som de tilfører samfundet gennem deres aktiviteter og investeringer. I stedet lader de andre om at definere deres berettigelse og f.eks. rejse diskussioner om de skattekroner, som staten hvert år mister på grund af fondenes særlige skattebegunstigelse.

Ifølge Henrik Merkelsen er det nemt for medierne og politikerne at skabe et billede af fondene, som kan legitimere en mere begrænset og statskontrolleret fondssektor. 

“Den nuværende kommunikationspraksis er en risikabel strategi, fordi fondene mister vigtig indflydelse på den offentlige mening. Det kan i sidste instans gøre det meget nemt for politikerne at konstruere en historie om, at fondene ikke viser nok samfundssind – og dermed legitimere en øget regulering og kontrol,” siger han.

Han betragter et fremtidsscenarie med indskrænket frihed og begrænsede muligheder som langt det mest sandsynlige, hvis fondene ikke kommer på banen med en mere positiv og proaktiv fortælling om deres rolle i samfundet.

“Fondene mangler demokratisk legitimitet. Der sidder få mennesker i fondene og bestemmer over ret store summer. Det er atypisk i forhold til, hvordan resten af vores samfundsaktører med lignende budgetter agerer. Politikerne står til regnskab for vælgerne, og virksomhederne står til regnskab for aktionærerne. Den form for kontrol har man slet ikke i fondene. De agerer langt mere autonomt og frit. Derfor er det nødvendigt, at de legitimerer sig på anden vis. Det kræver, at de selv påtager sig at bevise, hvilken værdi de yder til samfundet – og således går ud og forsøger at overbevise offentligheden om, at de lever op til de forpligtelser, der ligger i at være en almennyttig fond,” siger Henrik Merkelsen.

Anker Brink Lund påpeger, at samfundsudviklingen gør det stadig vigtigere for fondene at blive langt mere tydelige.

“Det at vise, at man har givet penge til et museum eller en udstilling, er ikke nok. Slet ikke i dag, hvor samfundsudfordringerne er store og komplekse. Fondene må derfor indstille sig på at ændre deres kommunikationspraksis og blive bedre til at fortælle de mange gode historier om den almennyttige værdi, de skaber i samfundet. De må igangsætte en omstilling til en kommunikation, som rækker langt ud over den traditionelle filantropiske uddeling og tydeligt viser den samfundsmæssige gevinst af deres aktiviteter,” siger han.

Synlighed betaler sig

Henrik Merkelsen mener, at fondene med fordel kan lade sig inspirere af den omstillingsproces, de store virksomheder har været igennem.

“Her kan fondene lære af andelsselskaberne, der er blevet ’reddet’ fra større regulering og kontrol fra statens side, fordi deres omstilling til en mere synlig kommunikation har givet større gennemsigtighed og dermed også større forståelse for deres aktiviteter og prioriteringer,” siger han.

Selv om langt hovedparten af de filantropiske fonde arbejder i det skjulte, er der enkelte, som har erkendt behovet for og perspektiverne i en mere synlig kommunikation. De går i dag forrest med en mere eksplicit strategi og målsætning om at skabe mere synlighed om den enkelte fond og arbejder mere strategisk med proaktiv kommunikation om deres aktiviteter, målsætning og uddelinger.

Egmont Fonden er en af de danske fonde, som arbejder mest eksplicit og strategisk med ekstern kommunikation. Fonden har således fuld åbenhed om målsætninger og aktiviteter, og den udgiver hvert år en publikation med bl.a. en liste over alle årets uddelinger. Fonden har en kommunikationsstrategi, der har til formål at skabe synlighed om fondens aktiviteter, målsætninger og uddelinger. Ifølge Henriette Christiansen, direktør for Egmont Fonden, er kommunikation et vigtigt redskab for at sikre størst mulig effekt af fondens investeringer.

“Vi tror på, at effekten af vores arbejde øges, hvis vi kommunikerer om og er synlige med, hvad vi laver. Dels kan det synliggøre potentialet i de konkrete initiativer, inspirere andre i deres arbejde og bidrage til udviklingen af fremtidige projekter. Dels kan det gøre os til en attraktiv og synlig partner for relevante stakeholdere,” siger hun. “Vi vil gerne synliggøre den værdi for børn og unge, som vi er med til at skabe. Det forsøger vi ved at skabe en synlig og ærlig kommunikation omkring de tiltag og projekter, som vi har i gang,” siger hun.

Åbenheden er dog ikke omkostningsfri. Den øgede opmærksomhed begrænser muligheden for at styre kommunikationen og øger risikoen for kritik og negativ omtale.

I 2010 kunne man f.eks. læse overskrifter som “Novo køber sig ind på KU”, “Forskningen følger pengene” og “Manipuleret forskningsfrihed”. Baggrunden var en donation på 885 millioner kr. til Københavns Universitet til etablering af et nyt forskningscenter.

“Novo Nordisk Fondens stigende uddelingskapacitet medfører øget og for det meste positiv bevågenhed fra offentligheden. Men en mere synlig og aktiv rolle kan dog også koste i form af kritik og negativ mediedækning, hvis ikke man er helt tydelig i sin kommunikation om motiv og prioritering. Vi lærte, at når vi uddeler store centerbevillinger, er det vigtigt at skabe gennemsigtighed om de vilkår, som pengene gives på. F.eks. at fonden ikke skal indgå i ledelsen af centret eller blande sig i prioriteringen af forskningsprojekterne, og at forskerne ikke på nogen måde er begrænset i deres forsknings- og publikationsfrihed. På baggrund af kritikken har vi nu udformet en mere eksplicit kommunikation omkring vores strategi, vision og værdisæt,” siger Birgitte Nauntofte, direktør for Novo Nordisk Fonden.

Den kritiske medieopmærksomhed er et nyt vilkår, fondene må forholde sig til, mener Markus Bjørn Kraft. De må blive bedre til at svare på spørgsmål, debattere deres egen rolle og argumentere for deres aktiviteter.

“Med en større grad af indflydelse og offentlighed følger også flere spørgsmål og undersøgelser – og dermed også en risiko for at blive udsat for offentlig kritik. Men det er en kritik, fondene må forholde sig positivt til, hvis de vil opretholde deres legitimitet, i takt med at de får stadig flere penge og bliver stadig mere strategiske og indflydelsesrige,” pointerer han.

Offensiv kommunikation

Skal fondene indgå i et mere åbent samspil med deres omverden, kræver det ifølge eksperterne et opgør med den hidtidige selvforståelse som ’private aktører’ til fordel for en ny rolle som aktive og synlige deltagere i det offentlige rum. 

“I dag føler fondene sig ikke forpligtede til at gå i dialog med offentligheden. De er i offentligheden glade for at blive fremstillet som den barmhjertige giver af store donationer. De er derimod ikke samarbejdsvillige, når det kommer til offentlighedens opmærksomhed på deres indre anliggender. Det er et problem, når man så at sige lever på andres nåde,” siger Mark Ørsten. Han opfordrer fondene til at anerkende offentlighedens ret til at få indblik i deres arbejde og aktiviteter.

Fondene må også forholde sig langt mere aktivt til, hvilken rolle de spiller i samfundet, og hvilken værdi deres investeringer har. Særligt den sidste refleksion er nærmest ikke-eksisterende i dag.

Dertil kommer, at en øget offentlig rolle stiller nye krav til fondenes kommunikationskompetencer og gennemslagskraft. Det forudsætter et større fokus på pressehåndtering og strategisk kommunikation. Flere af de fonde, der arbejder med et mere udtalt åbenhedsprincip, har da også oprustet massivt på den front og ansat kommunikationsmedarbejdere, der arbejder med formidling af fondens aktiviteter og sikring af fondens synlighed. 

Endelig påpeger Henrik Merkelsen, at der er brug for en fælles kommunikationsindsats og åbenhed fondene imellem.

“Skal fondene opnå den fulde effekt af mere åbenhed og undgå risikoen for mere regulering, vil det kræve, at det ikke bare er spredte forsøg, men en samlet åbenhedsindsats fra et fælles fondsdanmark. Én fond kan ikke rykke det alene. Der skal være en fælles dagsorden og et fælles budskab fra fondene om, at de nu vil være en del af offentligheden.”

Ifølge Anker Brink Lund er den vigtigste forudsætning, at fondene stopper med at betragte åbenhed og synlighed som en potentiel risiko, og i stedet ser det som en mulighed for at få endnu mere indflydelse og skabe endnu større værdi med deres investeringer. “Det kræver en helt ny opfattelse af, hvad synlighed indebærer og kræver, hvor synlighed ikke ses som en barriere, men som en nødvendig og positiv del af det at udføre filantropisk arbejde i Danmark,” siger han.

Kilder:

• Kraft & partners: Den Danske Fondsanalyse 2011
• Anker Brink Lund & Gitte Meyer: Civilsamfundets ABC – Fonde of foreninger i krydsfeltet mellem stat og marked, 2011