Opråb: Verdensmarkedet er vejen til dansk velstand
Dansk eksport handler om mod, om at tænke stort og om konstant at justere, tilpasse og lære af hinanden. Mandag Morgen har udarbejdet Danmarks Eksportkanon, der blev offentliggjort i går, og som skal igangsætte en ny debat i bestyrelseslokaler, direktionslokaler og på uddannelsesinstitutioner. I den nye kanon videregiver 30 af landets mest succesrige eksportvirksomheder deres bedste råd til andre virksomheder, der vil kaste sig ud på de globale markeder.
Anders Rostgaard Birkmann
ErhvervsredaktørRationalet bag at eksportere varer og serviceydelser er i virkeligheden såre simpelt. Her summeret op af handels- og europaminister Nick Hækkerup (S), da han i går refererede til en af de virksomheder, der har fundet vej til Danmarks Eksportkanon, den fynske producent af frugtkoncentrat Orana:
"Hvorfor nøjes med at sælge frugtkoncentrat til 5 millioner danskere, når du kan sælge til 90 mio. vietnamesere, der også kan lide jordbærsmag."
Se også Mandag Morgens videoreportage fra lanceringen.
Alligevel er det uhyre besværligt, men dog muligt, at bevæge sig ud på de internationale markeder. Det er de 30 virksomheder, der er en del af Danmarks Eksportkanon, lysende klare eksempler på. Repræsentanter fra virksomhederne var i går alle mødt op til afsløringen af indholdet i den nye eksportkanon, som er udarbejdet af Mandag Morgen på opdrag fra Udenrigsministeriet. Ud over de 30 kanoniserede virksomheder tegner den et billede af dansk eksport gennem otte kategorier, der indfanger særkenderne ved Danmarks eksportprofil. Se tekstboks.
Hækkerup: Behov for at flere satser på eksport
Præsentationen foregik i Dansk Erhvervs historiske lokaler i Børsbygningen i København, hvor Mandag Morgen havde samlet 200 topledere og erhvervsfolk til afsløringen af de 30 virksomheder og en skarp debat om dansk eksport. Her mødte erhvervslederne både krabask og opsang fra et ekspertpanel: For vi kan gøre det bedre.
Download hele Danmarks Eksportkanon her (PDF)
Netop behovet for at gøre det bedre er baggrunden for, at Danmark nu også har fået sin første eksportkanon. Handelsminister Nick Hækkerup var i hvert fald ikke bleg for retorisk at sætte scenen. Efter at have refereret, hvordan vi i Danmark har en masse eksportsucceser, hævede han også det gule kort:
"Der er behov for, at vi ikke sætter os på selvfedmens sæbeindsmurte sliske – behov for at endnu flere satser på eksporten," sagde ministeren.
Eksport kræver produktivitetsløft
I dag er ca. hvert fjerde job i Danmark direkte eller indirekte afledt af eksporten, viser beregninger fra Udenrigsministeriet. 700.000 job afhænger af eksportvirksomhedernes evne til at afsætte produkter og serviceydelser i udlandet. Tallene viser, at eksport er en vigtig forudsætning for vores velfærdssamfund.
Samtidig viser forholdsvis nye undersøgelser, at de internationalt orienterede virksomheder på mange måder er skarpere end deres konkurrenter. Deres produktivitet ligger 35 procent højere end de af deres konkurrenter, der udelukkende sælger til hjemmemarkedet. Det illustrerer med andre ord, at der for mange virksomheder er et gevaldigt produktivitetsgab, der skal hentes, før de kan gøre sig gældende i den internationale konkurrence. Og det illustrerer tilsvarende, at der netop er inspiration at hente blandt dem, der allerede lykkes med det.
95 gode råd fra eksportens frontløbere
Den nye kanon indeholder 95 konkrete råd og anvisninger fra eksportens frontløbere – lige til at plukke for det flertal af virksomhederne, som endnu begrænser sig til hjemmemarkedet. I den efterfølgende paneldebat, "Hvad og hvem skal Danmark leve af?", fik rådene følgeskab af en regulær opsang fra paneldeltagerne til de mange danske virksomheder, der endnu ikke har en internationaliseringsstrategi.
Danmarks Eksportkanon viser, at dansk eksport favner bredt. I alt har kanonudvalget sammen med Mandag Morgen defineret otte forskellige fortællinger, der omkranser dansk eksport.
Lokomotiverne er store danske virksomheder som Novo Nordisk, Carlsberg og Arla Foods, der ikke alene selv driver en stor del af dansk eksport, mens som også trækker en række mindre danske underleverandører ud på verdensmarkederne.
Nichemestrene er en stribe superskarpe virksomheder, der gennem fleksibel og målrettet specialisering har erobret udvalgte nicher på verdensmarkedet – som eksempelvis DLF-TRIFOLIUM, der leverer frø til alverdens landmænd.
Købmændene er danske virksomheder, der har evnen til at gøre en handel, altid at få en god pris og samtidig skabe en langsigtet og tillidsfuld relation til kunden. Blandt dem er tøjkoncernen BESTSELLER et fremragende eksempel som den tøjkæde i verden, der har flest butikker – op imod 10.000 butikker i 38 lande.
Grønne frontløbere er virksomheder, der bl.a. er et resultat af årtiers ambitiøse energispareplaner, fremsynet miljølovgivning og krævende, miljøbevidste forbrugere. Det har ført til, at danske cleantech-virksomheder tidligt kom under hårdt pres på hjemmemarkedet, hvilket de fik vendt til en fordel, så de kunne rykke foran i den globale konkurrence. Kategorien tæller bl.a. Grundfos, der laver energieffektive pumper til en verden med stigende vandmangel.
Et af fremtidens store vækstmarkeder forventes at blive nye velfærdsløsninger og sundhed, og netop hvad angår Velfærdseksportørerne, står Danmark stærk. På dette område har Danmark en række virksomheder, der står stærkt på det internationale marked, såsom Coloplast, Falck, Oticon og Systematic.
Endnu en vigtig kategori i historien om de bedste danske eksportsucceser er Superdesignerne. Danske designvirksomheder er internationalt kendt for deres stilrene og formfuldendte udtryk, deres funktionalisme og dybe forståelse for brugernes behov og adfærd. Blandt dem er ECCO og LEGO.
Det danske eksporteventyr rummer også overraskende historier om virksomheder, der har været i stand til at genopfinde sig selv og lave en gennemgribende transformation af deres hidtidige forretning – her kaldet Kamæleonerne. De har lavet en strategisk U-vending og fundet helt nye veje til succes på det globale marked. Et godt eksempel er Fertin Pharma, der er født ud af tyggegummifirmaet Dandy og nu er gået fra at producere slik til at lave medicin.
Born globals er en ny generation af vækstvirksomheder, der fra deres fødsel har handlet globalt, og denne kategori udgør en stadig vigtigere del af den moderne danske eksporthistorie. De har globaliseret i ekspresfart, og de har haft højere vækstrater og bedre jobskabelse end andre danske virksomheder. Maersk Line, der er verdens førende inden for containertransport, er et foregangseksempel i kategorien af born global-virksomheder. Men mange små og mellemstore virksomheder kan med fordel lægge en global strategi, for det kan sætte turbo på væksten. Et eksempel er producenten af frugtkoncentrat Orana, der var global fra sin fødsel og i dag sælger koncentrat til juiceproducenter i mere end 40 lande.
Professor ved Aarhus Universitet, Philipp Schröder, der har været en del af kanonudvalget, mente bl.a., at den nye kanon viser en række beviser for, at danske virksomheder godt kan agere internationalt på trods af rammebetingelser som høje lønninger og højt skattetryk.
"Eksportkanonen viser, at det ofte er inde i virksomheden, at forklaringerne på eksportsucceserne ligger," sagde han.
Din virksomhed er blot en prototype
Netop virksomhedernes eget ansvar var en stor del af debatten. Lone Fønss Schrøder, der bl.a. sidder i bestyrelserne hos Volvo og Handelsbanken, opfordrede danske virksomheder til at være mere kritiske over for sig selv og deres strategi og evne til at lære af hinanden:
"Er vi gode nok til at lytte og udvikle? Det kan være små ting, der er afgørende – eksempelvis sprog. Jeg kender til en virksomhed, der ved at skifte sprog fra hovedsagelig tysk til engelsk i indkøbsafdelingen åbnede nogle nye døre, der gjorde, at lønomkostningerne faldt," sagde hun.
Virksomhederne skal være skarpere, vurderer Lone Fønss Schrøder. Danmark er haltet bagud i den globale konkurrence, og det koster dyrt:
"Havde vi haft samme produktivitetsudvikling som i Sverige, ville vi kunne have fordoblet antallet af skolelærere eller sænket skatten med 3-4 procent," sagde hun, men lod også fra sit eget virke i Volvos bestyrelse forstå, at det ikke er let.
"I Volvo står vi med den udfordring, at produktionstiden skal sænkes fra 35 til 25 timer. Og det sker ikke kun ved automatisering, men ved at tænke nyt. Man skal hele tiden se på sin virksomhed som en prototype, der skal industrialiseres," lød hendes råd.
Alle kan lære af hinanden
Fra paneldeltagerne – der også talte adm. direktør Enrico Krog Iversen fra Universal Robots, adm. direktør Jacob Holm fra Fritz Hansen og Hummel-direktør Christian Stadil – lød der også en opfordring til, at virksomhederne lærer af hinanden på tværs af konferencen.
"Meget innovation opstår mellem brudflader og kompetencer. Eksportkanonen har givet mig anledning til at tænke over, om vi som Fritz Hansen kan lære noget ved i højere grad at bruge datterselskaber frem for distributører," sagde Christian Stadil, hvilket fik Jacob Holm til at supplere med sin historie om, hvordan Fritz Hansen lærte af et teknologiselskab:
"Hos Fritz Hansen har der været en lang tradition for produktion, hvor et begreb som lean har været manifesteret. Men det har ikke været brugt i virksomheden i forhold til salg og marketing. Her har vi til gengæld lært meget ved et tæt samarbejde med Foss, der producerer analyseudstyr til fødevareindustrien," sagde han.
Ingen genveje til den store verden
Men den brutale konkurrence fra bl.a. Kina og Indien spillede også ind. Indiske og kinesiske studerendes appetit på at blive klogere og bedre er så stor, at vi i Danmark må og skal løfte os:
"Jeg er i kontakt med en INSEAD-professor, der fortæller, at halvdelen af hans hold på en canadisk MBA er indere eller kinesere. Og når han går forbi biblioteket i weekenden, så ser han indere og kinesere," lød det fra Enrico Krog Iversen fra Universal Robots.
"Så vi har en udfordring," konkluderede han.
Jacob Holm var ikke helt så pessimistisk, men gjorde det klart, at vi skal have en større grad af internationalisering. Studerende skal læse i udlandet og fornemme andre vinde. Og medarbejdere skal i stigende grad uden for landets grænser:
"Du kan ikke sidde hjemme i Danmark og tænke store tanker," sagde Fritz Hansen-direktøren.
"Man bliver motiveret, hvis man går på en international skole. Der er en helt anden arbejdsmoral. Men det er svært, når man bor i Allerød og tøffer med toget frem og tilbage hver dag," lød hans beskrivelse, der også førte til den anden side af billedet:
"Vi skal være mere imødekommende over for veluddannede fremmede. Mange mennesker, der er veluddannede, vil gerne bo og arbejde her, men vi gør det meget vanskeligt at komme ind," sagde han.
1 mia. eksport = 600 nye job
Evnen til at befrugte hinanden med nye ideer kan også ske internt i virksomheden, betonede flere paneldeltagere. Blandt dem Lone Fønss Schrøder:
"Man skal turde blande medarbejderne mere – sende sælgerne ud i produktionen og omvendt. På den måde får du let et holistisk virksomhedssyn, så du bedre forstår at optimere den del, du selv kender," sagde hun.
Trods det dystre udgangspunkt – et Danmark, der burde kunne klare sig meget bedre i internationaliseringen – indgød den nye eksportkanon også et håb om, at vi kan lære mere af hinanden. Kanonen åbner et rum for vidensdeling om de ting, der foregår i virksomheders maskinrum og i sidste ende betyder noget for os alle. For i sidste ende handler det om noget så såre simpelt som job. Øges dansk eksport med 1 mia. kroner, betyder det 600 nye arbejdspladser.
"Derfor er det meget konkret for familien Poulsen i Ølstykke eller for den sags skyld hele familien Danmark alle andre steder," sagde Nick Hækkerup.
Danmarks Eksportkanon anvender ordet eksport om et sammensat og moderne eksportbegreb. Eksport dækker ikke bare de fysiske varer, der flyttes af sted i en container, og som på deres vej ud i verden krydser den danske grænse. Eksport dækker i dag langt mere end handel over grænsen mellem to nationalstater. Viden og serviceydelser handles på tværs af landegrænserne, og moderne eksportvirksomheder indgår i mere komplekse globale værdikæder, der ikke bare handler om salg af færdige varer og serviceydelser fra et land til et andet.
Danske virksomheder kan handle i starten af værdikæden – som leverandører af viden eller enkelte komponenter og specialiserede dele. Eller de kan være længere henne i værdikæderne – som leverandører af hele systemer og serviceydelser. Eller de kan optræde i værdikædens sidste led – inden et produkt eller en serviceydelse markedsføres, leveres og distribueres til kunden.
Når man kigger på virksomhedernes værdiskabelse på eksportmarkederne, kan man ikke bare nøjes med at se på de nationale handelsbalancer. Man må også forholde sig til den værdi, som virksomhederne og deres datterselskaber, underleverandører og handelspartnere skaber på kryds og tværs af landegrænserne. Det er globaliseringens vilkår, hvor virksomhedernes transnationale værdiskabelse er vokset kraftigt på bekostning af den værdi, de henter til hjemlandet.
Moderne eksportvirksomheder opererer på det globale marked på mange forskellige niveauer:
- Salg af varer og serviceydelser fra Danmark og ud i verden. Det kan strække sig lige fra klassisk vareeksport til salg af serviceydelser til udenlandske turister, der besøger Danmark.
- Salg af varer og serviceydelser, der produceres i en dansk virksomheds datterselskaber i udlandet. Det inkluderer salg af varer og serviceydelser produceret af en danskejet virksomhed i udlandet til kunder i udlandet. Her kommer varen aldrig fysisk omkring den danske grænse.
- Udvikling af franchisekoncepter, der er født i Danmark, og hvor eksportvaren er et koncept.
- Etablering af licensproduktion i udlandet, hvor andre virksomheder får lov til at producere et dansk brand, produkt, ydelse, system eller lignende, men hvor ejerskabet stadig ligger i det danske moderselskab.
- Outsourcing. Den danske virksomhed flytter en større eller mindre del af sin forretning ud til eksterne leverandører. Den danske virksomhed ejer stadig produktet eller serviceydelsen, selv om selskabet reelt selv kun står for en del af den færdige vare eller service.
- Salg af hele virksomheden til en udenlandsk ejer.
- En udenlandskejet virksomhed, som slår sig ned i Danmark.
Flertallet af de mest succesfulde danske eksportvirksomheder på det globale marked bruger i praksis flere af de nævnte eksport- og globaliseringsstrategier samtidig.
Morten Messerschmidt
