Millioner af mennesker verden over klikker flere gange dagligt ind på websites som MySpace og Facebook. Facebook angiver selv at have mere end 250 millioner bruger på verdensplan, og godt halvdelen logger på mindst en gang om dagen. Mere end 20 pct. af alle amerikanske bannerreklamer bliver nu vist på de sociale online netværk, viser en ny analyse fra konsulenthuset Comscore.

Den type statistik er voldsomt interessant for de teknologivirksomheder, der lever af at servere reklamer. Både Google, Yahoo, Microsoft og andre tekonologigiganter har investeret store ressourcer for at få adgang til det nye vækstmarked. Indtil videre uden at få de helt store gevinster igen.

Kampen om at fange netbrugernes opmærksomhed og opnå den mest direkte linje til dem foregår imidlertid ikke kun på de sociale medieplatforme. Også på en række andre områder skærpes konkurrencen mellem teknologivirksomhederne:

• ROV PÅ KONKURRENTENS JAGTMARKER. Microsofts relancerer i øjeblikket søgemaskinen Bing i et forsøg på at tage markedsandele fra Googles lukrative søgeforretning. Google satser til gengæld på, at det nye styresystem Chrome kan underminere Microsofts kerneforretning.

• DEN DIGITALE LITTERATURKRIG. Google forsøger i øjeblikket at skabe et gigantisk online bibliotek og online boghandel. Projektet er et direkte angreb på Amazon og andre online-boghandler, som lever af at sælge fysiske og digitale bøger. Forlag og forfattere protesterer mod Googles planer, og både EU-kommissionen og de amerikanske myndigheder er gået ind i sagen.

• MOD DE DIGITALE SKYER. Amazon, IBM, Microsoft og andre udbydere gør sig klar til konkurrencen om at tilbyde cloud computing til erhvervslivet. Hvorfor investere i dyre servere og anden it-infrastruktur, når man kan spare omkostningerne til en it-afdeling ved i stedet at købe den fornødne datakraft ude i byen? Ideen er langt fra ny, men først nu ser markedet ved at bevæge sig. Endnu er det økonomiske potentiale forbundet med stor usikkerhed. Alt afhænger af, om leverandørerne kan garantere stabile forbindelser og datasikkerhed.

Kampen om de nye vækstmarkeder viser, at teknologivirksomheder forholder sig meget anderledes til den økonomiske krise end de fleste andre brancher. Mens store dele af erhvervslivet koncentrerer sig om kerneforretningen, kaster den digitale verdens giganter sig over nye og ukendte markeder.

John Palfrey, professor i jura ved det amerikanske Harvard Universitet og medstifter af universitetets Berkman Center for Internet & Society, er ikke blind for, at den strategi rummer betydelige farer:

“Man risikerer at miste fokus, og ikke mindst tabe mange penge ved at sprede dem over så mange og forskellige områder,” siger han.

På den anden side peger han på, at virksomheder som Google og Microsoft ikke har andet valg end at springe med på de nye tendenser. De digitale teknologier åbner så mange muligheder og nye markeder i et så hæsblæsende tempo, at der synes at være for store risici ved at begrænse sig til kerneforretningerne. Den mindste tøven kan betyde, at man forpasser chancen for at få del i nye lukrative markeder skabt af kreative mennesker. Det er iværksætterne bag virksomheder som YouTube, Yahoo, Facebook, Microsoft og Google selv levende eksempler på.

Professorens pointe ligger ikke langt fra Googles egen argumentation. I virksomhedens sidste indberetning af kvartalsregnskabet til USAs Securities And Exchange Commission (SEC) skriver ledelsen direkte, at man risikerer at miste konkurrenceevne med dårligere økonomiske resultater til følge, hvis ikke virksomheden fortsætter med at udvikle nye produkter og services. Det handler med andre ord om at holde brugernes interesse fangen, så de ikke klikker videre til konkurrenterne.

Særligt Google dyrker den strategi, som senior analytiker Nate Elliott fra konsulenthuset Forrester sammenligner med at smide spaghetti op ad en væg for at se, om bare noget af det hænger fast.

“Indtil nu er Google jo reelt en cirkushest, der kun kan et trick, som den tjener penge på,” siger Nate Eiliott. Hans pointe er, at selvom mange af Googles servicer er umådeligt populære blandt millioner af brugere, har de endnu ikke genereret den samme økonomiske succes som søgemaskinen.

Manglende social succes

I forsøget på at forvandle sig til en cirkushest med et bredere repertoire forsøger Google i skarp konkurrence med bl.a. Microsoft at gøre det voksende marked for sociale medier til en lukrativ forretning.

Onlinenetværket Facebook har etableret sig som den førende spiller på markedet med mere end en kvart milliard aktive brugere. Men også websites som MySpace og Bebo har millioner af brugere verden over.

Adgangen til dette publikum er umiddelbart ekstremt interessant for annoncører, forbi brugerne på de sociale online netværk typisk bliver på siderne længere tid ad gangen end på andre websites.

Samtidig benytter mange af dem de link, der præsenteres på siderne til at klikke sig videre til andre websites. De sociale medier fungerer med andre ord som vejvisere på nettet og har stor indflydelse på hvordan deres brugere bevæger sig i cyberspace.

F.eks. har det danske online netværk for børn og unge, Arto, flere sidevisninger (pageviews) end internetudgaverne af Ekstra Bladet og Den Blå Avis. Den sidste nye statistik fra Foreningen af Danske Interaktive Medier (FDIM) viser, at kun TV2s website kan prale med flere pageviews end Arto, selvom sidstnævnte kun henvender sig til en afgrænset målgruppe blandt de yngre aldersgrupper.

For teknologigiganterne kan den slags oplysninger ikke undgå at sætte gang i drømmene om stor indtjening. For hvis man kan få brugerne til at klikke lige så meget på annoncer og reklamer, som de klikker på de sociale mediers øvrige link, vil annoncørerne stå i kø.

Det fik i 2007 Microsoft til at betalte 1,25 milliarder kr. for 1,6 pct. af aktierne i Facebook, der dengang blot havde 50 millioner brugere. Godt fem måneder senere købte den amerikanske internetkoncern AOL en af Facebooks konkurrenter Bebo for 4,2 milliarder kroner. Google har heller ikke holdt sig tilbage. En aftale til 5,2 milliarder kr. med mediekoncernen News Corp. sikrede i august 2006 Google retten til at placere reklamer på MySpace.

“Dengang var vi mange, der undrede os over, hvordan Google dog skulle kunne tjene penge på den handel. Og i dag viser det sig, at det kunne Google ikke,” siger Nate Elliot.

Heller ikke Microsoft, Yahoo eller Google har været i stand til at omsætte de sociale mediers potentiale til indtjening. Ifølge Nate Elliot skyldes det, at de sociale online netværks forretningsmodel har vist sig at have en lang række store svagheder.

Han peger f.eks. på, at brugerne slet ikke er så disponerede for at klikke på reklamer, som investorerne havde forestillet sig.

“De lægger sjældent mærke til reklamerne. De kommer for at få noget andet, nemlig at kommunikere med hinanden,” siger Nate Elliott. Hans centrale pointe er, at massiv trafik ikke nødvendigvis er lig med stor indtjening. Virksomheder som Facebook vil efter hans vurdering nok med tiden blive profitable forretninger men slet ikke i den størrelsesorden, teknologigiganterne massive investeringer berettiger.

Samtidig synes brugernes interesse at være flygtig. I dag er Facebook den hurtigst voksende spiller på markedet, men den er blot den seneste i rækken. Andre store sociale medier som f.eks. Friendster og Orkut forsvandt f.eks. forbavsende hurtigt ud af brugernes bevidsthed. Derfor er det tvivlsomt, om det kan betale sig at satse på de sociale medier, eller om de blot er forbigående modefænomener.

Jørgen Bardenfleth, administrerende direktør for Microsoft Danmark, er helt klar over den fare som de sociale mediers modedillestatus indebærer.

“En af faldgruberne i dette marked er, at det er svært at tjene penge på trods af den vilde vækst i antallet af brugere. Det tankevækkende er, hvor sårbar Facebook er overfor, at forbrugerne stemmer med fødderne og flytter sig til andre platforme.”

Kampen om guldægget

De traditionelle søgemaskiner er fortsat et af de bedste bud på et langtidsholdbart guldæg. De repræsenterer en direkte linje ud til en den store masse af brugere og som indehaver af den mest benyttede søgemaskine er Google sikker på annoncørernes opmærksomhed.

Men Microsoft forsøger nu med den relancerede søgemaskine Bing at tage markedsandele fra søgegiganten.

“Der er ingen tvivl om, at det her er en af de største slagmarker, netop fordi det økonomiske potentiale er større end traditionel markedsføring på nettet. At dømme efter det amerikanske marked ser Bing lovende ud,” siger Jørgen Bardenfleth.

I forsøget på at fravriste Google førerpositionen har Microsoft allieret sig med Yahoo. Om denne strategi vil lykkes er endnu uvist. Foreløbig står Google stærkt i forbrugernes bevidsthed. En måling fra august 2009 foretaget af analysevirksomheden Foresee Results viste, at Googles markedsandel er steget med 7 pct. fra 2008 til midt i 2009, mens Yahoo har tabt terræn.

Men kampen om søgemaskinerne er kun et lille slag i en større krig om at sikre sig den mest direkte linje ud til brugerne. Kombattanterne afprøver hele tiden nye muligheder for at kanalisere brugerne ind i egne fora på internettet.

F.eks. har Google lavet en aftale med den japanske elektronikproducent Sony om at lægge Googles nye browser Chrome ind som standard på Sonys pc-sortiment. Det er et klart angreb på Microsofts dominans på browser-markedet.

Umiddelbart udgør Chrome ikke den store trussel med en markedsandel på godt 2 pct., men ifølge The Financial Times forhandler Google med andre computerproducenter om lignende aftaler. Det kan med tiden true Microsofts status som den foretrukne browserudbyder.

I forsøget på at inddæmme brugerne bliver det også afgørende at fange opmærksomheden hos klodens milliarder af mobiltelefonbrugere. Med udgangen af 2008 var der mere end fire milliarder mobiltelefoner i omløb, og stadig flere mobilkunder ønsker at have netadgang fra deres telefon.

Selv peger Google på, at mobilmarkedet er afgørende for virksomhedens fremtidige succes. Det er på denne baggrund, at man skal se Googles nye mobile platform Android, som bl.a. har vundet indpas i producenten HTCs telefoner. Også Microsoft forsøger med styresystemet Windows Mobile at vinde fodfæste i denne del af det digitale univers.

Den digitale kulturkamp

Med sine planer om at digitalisere hele biblioteker og gøre dem tilgængelige online har Google åbnet en helt ny front i teknologigiganternes kamp om brugerne. Ikke alene har initiativet potentiale til at lokke endnu flere brugere ind i Googles univers, det åbner også for helt nye indtjeningsmuligheder.

I oktober sidste år indgik Google et forlig med den amerikanske forfatterforening, Authors Guild, og den amerikanske forlagsbranche. Det gav Google adgang til at gøre litterære værker søgbare mod at betale kompensation til rettighedshaverne.

“For Google er bøgerne en fantastisk mulighed rent forretningsmæssigt. Samtidig kan det gøre bøger, der for længst er ude af tryk, tilgængelige for alle mennesker og give nyt liv til al den viden. Faren er selvfølgelig at Google ender som et monopol til skade for markedet,” konstaterer John Palfrey.

Mange organisationer og forlag har valgt at stå udenfor aftalen med Google og forlag, forfattere og andre rettighedshavere har protesteret mod initiativet. I øjeblikket er både EU-kommissionen og de amerikanske myndigheder og domstole involveret i sagen.

Online stormagasinet Amazon.com er en af de stærkeste kritikere. Selskabet advarer bl.a. mod, at Google får adgang til at udnytte litterære værker, der er omfattet af ophavsret. Det bør ikke være Google, som fastsætter reglerne for digitale værker men regeringen, lyder argumentet. Og meget er på spil for Amazon, understreger John Palfrey: “

”Amazon er den store gigant inden for bogmarkedet, men har ikke meldt sig på banen i forhold til at digitalisere bøger som Google. Og i den forstand kan de mangle momentum.”

Selvom Googles forlig kun omfatter bøger, som er udgået fra forlaget, repræsenterer projektet en alvorlig trussel mod Amazons forretning. Sagen er et godt eksempel på, at konkurrencen om at tilbyde brugerne den mest attraktive søgemaskine har store implikationer for virksomheder i helt andre markeder.

Kampen om skyerne

Amazon har imidlertid taget kampen op med Google, Microsoft og en række andre teknologivirksomheder på det nye marked for cloud computing. Forretningsideen er i grove træk at tilbyde erhvervskunder at outsource deres datakraft til de datacentre, som de store it-virksomheder har opført gennem de sidste år.

Ifølge Jørgen Bardenfleth er der flere drivkræfter bag udviklingen af markedet. For det første vil virksomhedskunderne give deres medarbejderne den nemmest mulige adgang til relevant information. For det andet giver cloud computing virksomhedskunderne mulighed for at effektivisere og spare store summer på informationsteknologi.

“Slagsmål mellem os, Google og andre virksomheder handler typisk om leverancer af service, ydelser eller løsninger i forlængelse af disse to trends,” siger Jørgen Bardenfleth. I hans øjne er cloud computing et lovende vækstmarked, selvom tallene endnu er små.

Ideen om at sælge datakraft, på samme måde som man sælger elektricitet eller vand, er langt fra ny, men det er først nu, at man ser en bevægelse i markedet, påpeger professor Kim Normann Andersen fra Copenhagen Business Schools Center for Applied ICT.

Til forskel fra tidligere kan man se virksomheder, der allerede har opbygget den fornødne infrastruktur til at betjene erhvervskunder med den type produkter og services. Google, Amazon, Microsoft, Sun Microsystems er i hans optik at betragte som mellemmænd i forhold til kunderne og producenterne af maskinerne.

“Det øjeblik du har mellemmænd, der sælger is, biografbilletter eller som her datakraft, så kommer der gang i gaden. Samtidig er transaktionsomkostningerne ved at skifte til den type services nedsat markant i forhold til tidligere,” siger Kim Normann Andersen. “Det vil betyde et teknologisk paradigmeskifte i den måde, virksomheder organiserer deres systemer. Og jeg tror, at det vil udfordre erhvervslivets forestillinger om hvordan teknologi kan anvendes.”

Usikkerhedsmomentet for leverandørerne er, hvornår kunder kommer. Sker det inden for de næste par år, eller skal man vente længere. Det afgørende bliver, at kunderne kan være sikre på, at denne type service har den fornødne sikkerhed og kontinuitet. Sidste år midt i juni oplevede kunderne f.eks., at Google App Engine var utilgængelig i timer, og den slags får mange til at afvente situationen.

Så ligesom på de øvrige nye markeder mangler Google, Amazon og Apple at bevise, at de enorme investeringer, de allerede har foretaget, kan forvandles til økonomisk succes.