Siden 1954, hvor den første messehal blev opført, har Herning arbejdet strategisk på at blive en international turistdestination. Nu er det ved at lykkes. Med planerne om at opføre en indendørs temapark  og en motorvej, der skal forbinde Herning med resten af motorvejsnettet i Europa, rykker Messecenter Herning (MCH), fra at være et af Skandinaviens største oplevelsescentre med op mod 900.000 gæster om året, op i den internationale topklasse.

“Ved at tilføje en temapark til vores oplevelsescenter sikrer vi aktiviteter til alle aldre. Oplevelserne kommer til at spille sammen, og det er jo hele pointen med at skabe en destination,” siger adm. direktør i MCH Georg Sørensen.

MCHs tre forretningsben – messer, kongresser og kultur – skal samarbejde om at få gæsterne til som minimum at tage en forlænget weekend i Herning, hvor de kombinerer faglige interesser med koncert- og sportsoplevelser og tager i Time World med deres børn.

"Gæsterne skal føle, at de bliver en del af et særligt univers, hvor de får maksimalt udbytte af den tid, de vælger at bruge i Herning," siger adm. direktør for MCH, Georg Sørensen.

Op igennem 00’erne er MCH blevet udvidet med den ene bygning efter den anden. I dag omfatter komplekset bl.a. en søjlefri hal, hvor verdensstjernerne Beyoncé og Bob Dylan har spillet, og stadionet MCH Arena, der husede landskampen mellem Danmark og Tjekkiet i 2009. Sidste skud på stammen er Jyske Bank Boxen, en multiarena, der som navnet antyder er formet som en bankboks. Den har lagt hus til kæmpestore arrangementer som koncerten med det amerikanske popikon Lady Gaga og EM-slutrunden i kvindehåndbold 2010.

Næste skridt er Time World – et 10.000 m2 stort oplevelsesland, der tager udgangspunkt i tidsbegrebet. Byggeriet, der efter planen skal begynde i 2014, bliver en indendørs temapark på linje med Danfoss Universe og Experimentarium, hvor gæsterne lærer gennem leg.

Den bagvedliggende tanke er, at tid i dag er en af de knappeste ressourcer – for arbejdsgivere, forældre, teenagere osv. Alligevel er det endnu ikke behandlet som et selvstændigt forlystelsestema andre steder i verden. Derfor ser Georg Sørensen store forretningsmuligheder:

“Vi vil være first movers på det her tema, ligesom vi f.eks. har været det med Jyske Bank Boxen. Det giver os en særlig position på markedet, hvilket er helt afgørende,” siger han.

I Time World skal de besøgende via forskellige aktiviteter, installationer, udstillinger og events blive klogere på tid som fænomen. MCH estimerer, at attraktionen i sig selv kan tiltrække 210.000 gæster årligt. Det er dog ikke meningen, at Time World skal tiltrække gæster alene. Den er det sidste element i missionen om at tilbyde MCHs gæster helhedsoplevelser.

MCH gennemfører årligt omkring 400 arrangementer indenfor messer, udstillinger, møder, kongresser, fester, topidræt, kultur og underholdning, som alle vil kunne kombineres med et besøg i Time World. På sigt er det Georg Sørensens mål at videreføre denne forretningsstrategi til resten af Danmark. MCH vil i fremtiden tilbyde sine gæster en pakkerejse, der indeholder oplevelser i andre dele af Region Midtjylland og Danmark. På den måde kan MCH være et fyrtårn for dansk turisme generelt.

”Folk er parate til at forlænge deres rejse, hvis budskabet bliver solgt rigtigt. Danmark er et lille land, hvor det er nemt at komme rundt – det skal vi udnytte,” siger Georg Sørensen. Han ser dog også udfordringer forude.

”Der er altid udfordringer ved at skabe noget helt nyt. Vi kan jo ikke bruge andres erfaringer. Da vi byggede Jyske Bank Boxen opstod der nye udfordringer fra uge til uge. Men vi har et valgsprog, der hedder: Vi tør det, vi gør det," siger han. Den centrale udfordring bliver at overbevise sponsorer om at investere i Time World, fordi temaet tid er nyt og abstrakt.