Eksperter til virksomheder: Brug data eller dø

Det er gået stærkt, siden Morten Lindblad og Kjartan Jensen i slutningen af 2011 etablerede big data-virksomheden Dataproces. I dag har virksomheden omkring 20 medarbejdere – og hver måned kommer der nye til.

Et intelligence-partnerskab

“Den største udfordring lige nu er at nå at lære hinanden op,” siger Morten Lindblad, der ligesom sin medstifter er tidligere kommunalt ansat.

Virksomheden eksisterer udelukkende, fordi det nu er teknologisk muligt at håndtere de store datamængder, den offentlige administration genererer. Dataproces arbejder med at krydse og analysere data fra forskellige kommunale it-systemer for at dæmme op for forkerte lønudbetalinger, finde fejl i momsregnskaber og følge op på, om ind- og udgående regninger stemmer overens med virkeligheden. 

Lige nu arbejder Dataproces for 12 danske kommuner.

Dataproces er blot ét eksempel på, hvordan big data er på vej til at transformere erhvervslivet fundamentalt. Datarevolutionen åbner allerede i dag store muligheder for effektiviseringer og bedre beslutningskvalitet i etablerede virksomheder. Men det er blot begyndelsen. 

Næste bølge i datarevolutionen handler om innovation: For virksomheder i alle sektorer vil adgangen til enorme mængder af data åbne helt nye forretningsmodeller, der endda – på grund af det høje vidensniveau baseret på unikke data – vil blive sværer at kopiere. Og endelig vil dataøkonomien give næring til helt nye industrier, der som Dataproces bruger data-analyse til at skabe værdier i andre virksomheder og organisationer.

Big data har ikke slået rod i danske virksomheder

Big data sikrer overlevelsen

Alt tyder på, at det bliver helt nødvendigt for virksomheders overlevelse at springe med på databølgen, vurderer eksperterne. 

En af dem er professor på MIT Sloan, Andrew McAfee: “Så længe dine konkurrenter ikke hopper med på bølgen, kan du fortsætte, som du plejer. Men hvis en ny spiller kommer til verden og træffer 10 pct. bedre beslutninger end dig, fordi de er baseret på data, så kommer du hurtigt ud i seriøse problemer,” siger han.

En lignende vurdering kommer fra Børge Obel, professor og centerleder ved Interdisciplinary Center for Organizational Architecture (ICOA) på Aarhus Universitet. Hans center var midt i maj medarrangør af en konference på Sorbonne-universitetet i Paris om big datas implikationer for organisationsdesignet i virksomheder.

“Jeg er ikke længere i tvivl: De virksomheder, der forstår at bruge det her, vil vinde,” konstaterer han.

Mange virksomheder tøver imidlertid med at kaste sig helhjertet ud i revolutionen – ikke mindst i Danmark. En analyse foretaget af Vanson Bourne for datacenterleverandøren Inter- xion viste for nylig, at it-afdelinger i Danmark halter efter deres europæiske kolleger, når det gælder big data. Se tekstboks.

Samtidig er der dog også en række frontløbere i Danmark, der allerede er i fuld gang med – skridt for skridt – at udnytte datarevolutionen til at skabe ny værdi.

Bedre beslutningskvalitet

I de fleste virksomheder hjælper small data allerede ledelsen til at træffe bedre beslutninger. Men det sker typisk på baggrund af en lille mængde data generet af egne regnskabssystemer.

Med big data bliver det muligt at inddrage endnu flere datakilder, knuse endnu større datamængder og eksempelvis aggregere informationer om kundeadfærd på sociale medier. Se figur 1.

Big data kan give en langt bedre forståelse af kunder og markeder end tidligere. Men dermed indsnævres også rummet for den administrerende direktørs subjektive vurderinger og intuitive beslutninger, påpeger Andrew McAfee.

[graph title="Alle data skal inddrages" caption="Figur 1  " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/4b3ce-arb_fig01_alle_data_skal_inddrages.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/29f94-arb_fig01_alle_data_skal_inddrages.png" text="For at være med i datarevolutionen er det nødvendigt at åbne for mange flere datakilder."]Kilde: IDC’s Digital Universe Study 2001, Booz & Company 2012, Mandag Morgen 2013. [/graph]

“I erhvervslivet har man indtil nu arbejdet med små data. Ville du forstå forbrugeren, eller hvordan markedet ville udvikle sig, havde du ikke datagrundlaget. Så du var tvunget til at lade dine beslutninger bero på indtryk, intui- tion og mavefornemmelse. Ikke at det var skidt, men nu findes der et bedre alternativ,” siger Andrew McAfee.

Talrige analyser peger på, at forskellige sektorer vil kunne øge værdien markant ved at knuse data. Eksempelvis kan detailhandlen øge sin driftindtjening med 60 pct., viser en analyse fra McKinsey Global Institute. Samme analyse peger på, at fremstillingsindustrien vil kunne mindske omkostningerne til produktudvikling med 50 pct. 

Data som budgetværktøj

Den danske vinduesproducent Velux er et eksempel på, hvordan mange års opsamlede data nu bliver analyseret i bestræbelserne på at træffe bedre strategiske beslutninger hurtigere. Et eksempel på de første anvendelsesmuligheder har været knyttet til Velux-koncernens tanker om at forlade en årlig og ofte meget tung budgetproces til fordel for en mere rullende planlægning. I den forbindelse vil behovet for automatiseringer og kravene til hastighed stige, fortæller chef for business intelligence hos Velux, Anders Reinhardt.

“Vi vil være tvunget til at sikre en høj grad af automatisering af data koblet med højtydende simuleringsmodeller. Hastighed bliver helt afgørende,” siger han. 

En mere optimal planlægningsform er dog kun første skridt på en rejse, hvor data efter planen skal være en værdiskaber hos Velux, der også opsamler store mængder data fra kunder og serviceteknikere. Eksempelvis arbejdes der på mulighederne for at få et praj om fejl på et produkt ved systematisk at opsamle og bearbejde data fra serviceteknikere.

Et andet eksempel på anvendelse af big data er logistikdivisionen Damco under A.P. Møller – Mærsk. Her har man bl.a. brugt big data-analyser til bedre at forudse, hvilke kunder der snart forsvinder. Modellerne er udviklet i et akademisk samarbejde med IT-Universitetet (ITU). 

“Vi tog fat i alle transaktioner igennem de seneste fire år. Det var data om destinationer, virksomheder, netværk – ting, der umiddelbart virker flade og informationsløse, men det er de absolut ikke,” fortæller lektor Rune Møller Jensen fra ITU.

Herefter var udfordringen at se på, hvilke mønstre i en kundes adfærd der kom forud for et skifte til et andet logistik-selskab. Mange parametre var involveret: Ordreflowet, de shippede mængder, antallet af destinationer og meget mere. 

De forskellige faktorer blev vejet sammen og på baggrund af de historiske data blev det muligt med 98 procents nøjagtighed at forudse, hvilke kunder der ville forlade selskabet.

Øresundsbroen har også brugt omfattende dataanalyser til at få flere bilister til at køre over broen. Dataanalyserne bliver brugt til at sende individualiserede tilbud til brobizz-kunderne fra broens partnere – større turistattraktioner, hoteller og spisesteder i Sydsverige og Danmark.

På baggrund af omfattende analyser af folks adfærd er det muligt at målrette e-mails med tilbuddene og øge relevansen. Og algoritmerne lærer hele tiden mere om kundernes adfærd ved at se, hvad den enkelte kunde klikker på i tilbudsmailene. 

På længere sigt kan analyserne også knyttes til de enkelte bilister, således at det eksempelvis også er muligt at analysere nærmere, hvornår de gør brug af tilbuddene. Og i det hele taget vil data gøre Øresundsbroen til en skarpere virksomhed, mener chef for broens fritidssegment Karsten Längerich: “De næste fem år vil vi arbejde endnu mere med data.”

Nye big data-produkter

Herhjemme er det især den finansielle sektor, der er langt fremme med brugen af data, fordi data er hele kernen i bankdrift. Flere sektorer følger så småt efter, men mange fokuserer først og fremmest på data som effektiviseringsværktøj.

Næste bølge af datadreven værdiskabelse kommer imidlertid til at handle om nye produkter og nye forretningsmodeller. Her er det stadigvæk småt med de helstøbte eksempler på dansk jord. 

Men de findes: Virksomheder, der har udviklet helt unikke algoritmer, der skaber nye produkter og service, som direkte eller indirekte sælges videre til kunderne. 

Ifølge Jens Olivarius, marketingdirektør hos data-analysevirskomheden SAS Institute, er det en tankegang, der præger de førende virksomheder på big data-området. 

“Vi ser, at data bliver en konkurrenceparameter. Det er måske let at kopiere et fysisk produkt eller et koncept, men hvis produktet eller konceptet bygger på det høje videnniveau, som data giver, er det vanskeligere,” siger han.

En række virksomheder er allerede slået ind på den kurs. Når flyselskabet SAS slår på punktlighed i sin markedsføring, bygger det på data. 22 forskellige systemer føder data ind i en database om præcision, last, passagerer, flyvepladsens punktlighed, timing af klarsignaler og meget mere. På baggrund af alle disse data er det muligt at finde årsagerne til forsinkelserne og træffe forholdsregler. 

Hos vindmølleproducenten Vestas er det i høj grad data, der skal differentiere det danske vindklenodie fra de mange billigere konkurrenter. Vestas’ supercomputer, ”Firestorm”,  samler konstant data om vind, vejr og performance fra 25.000 vindmøller verden over – en viden, der bliver analyseret og solgt videre.

“Produktet Powerforecast gør det muligt at forudsige elproduktionen i de kommende dage. Mange af vores kunder videresælger strøm på energibørser, og ved hjælp af prognoserne kan de sælge, når strømproduktionen er høj, og er dermed i stand til at tjene flere penge,” siger vice president Christian Frederiksen fra Vestas. 

Denne nye type af service er i dag skilt ud i Vestas’ regnskaber i en særskilt servicedimension, der målt på ordrebogen for de kommende år ser ud til at vokse. 

For Vestas er big data er altså ved at blive en konkurrenceparameter, og forhåbningerne er store. Mange producenter kan lave en nogenlunde velkørende trevinget vindmølle, men Vestas’ egne data kan ingen kopiere.

Nye vækstvirksomhededer

En tredje bølge af værdiskabelse med big data kommer i form af helt nye virksomheder.

Dataproces i Nibe, der kører big data-analyser på bl.a. kommunernes udbetalingssystemer, er et godt eksempel på en ny vækstvirksomhed.

Stifterne sad indtil for nylig som kommunalt ansatte embedsmænd, og det var her, at de øjnede potentialet. 

“Danske kommuner indtager en meget klar førerposition, når det kommer til digitalisering, og derfor genererer de så utrolig mange data. Alle sagsgange trækker en slipstrøm af data efter sig,” siger han.

Med deres analyser nåede de et stykke vej i kommunen, men på et tidspunkt indså de, at potentialet var større, hvis de skiftede spor. De blev iværksættere og kunne tilbyde ydelserne til flere kommuner.

I 2011 var Dataproces en realitet, og virksomheden er allerede nu vokset til 20 ansatte. Alle er højtuddannede dataloger, økonomer og jurister. Og ambitionen i Dataproces er klar. Det handler om at optimere hele det kommunale system og på den måde udnytte de forgangne årtiers digitalisering.

“Det, der driver os, er at fremtidssikre den offentlige administration. Sammenlignet med andre lande er den allerede utrolig velsmurt og effektiv, men hvis vi skal bevare denne unikke førerposition, så er det nu, der skal handles,” siger han.

En anden virksomhed, der er opstået på basis af big data, er Scalgo. Virksomheden er en udløber af big data-grundforskningscentret Madalgo ved Aarhus Universitet og har bl.a. arbejdet tæt sammen med rådgivningsvirksomheden COWI. Sammen står de bag et såkaldt skybrudskort, der bygger på højdeobservationer fra hele Danmark i små felter af 1,6 gange 1,6 meter. 

Det er kæmpemæssige mængder af data, der skal håndteres, når det eksempelvis simuleres, hvilke konsekvenser et skybrud vil have. Scalgo har udviklet nogle helt særligt effektive algoritmer til at håndtere de store datamænger, og Scalgos software og dataservice er bl.a. solgt til en række kommuner og statslige institutioner samt ingeniørfirmaer i f.eks. England og USA. 

Scalgo er et eksempel på, hvordan det bliver muligt for mindre virksomheder at komme ind i en big data-æra.

Overalt i verden åbnes der for offentlige data kvit og frit. Det sker i høj grad i USA, men også i Danmark, hvor man har åbnet for grunddata, der tidligere kostede penge. Det giver oplagte muligheder, mener Lars Arge, medstifter af Scalgo og leder af grundforskningscentret Madalgo. 

“Det bliver nemmere for innovative virksomheder at være med. Når data slippes fri, kan alle forsøge at udvikle innovative løsninger baseret på data. Og når nye innovative virksomheder for alvor begynder at kombinere data fra forskellige datakilder, kommer vi virkelig til at se et skred,” siger Lars Arge.

De små kan være med

At big data også levner plads til de små og mellemstore virksomheder, gør området til et godt match for den danske erhvervsstruktur.

I rapporten “Exploring Data-Driven Innovation as a New Source of Growth” peger OECD på, at det i dag er muligt at købe sig til computerkraft i såkaldte cloud-baserede løsninger: 

“Især for små og mellemstore virksomheder, men også for regeringer, der ikke kan eller vil betale for store forudgående investeringer, vil cloud computing give dem mulighed for at betale for supercomputer-ressourcer via en pay-as-you-go-model,” står der i rapporten. 

Bevægelsen mod at gøre big data til et strategisk aktiv er ikke let. Ifølge Andrew McAfee er det svært for især topledere at springe helhjertet over i big data-paradigmet. 

“Det er umiddelbart nemt at forstå, at flere data giver bedre beslutninger, men det er straks sværere at forstå, at det er bedre end intuitionen og de tilgange til verden, man hidtil har brugt. At blive datadrevet topchef kræver en vending på 180 grader,” siger han 

Han har selv set mange topledere, der bruger data, men alligevel ender med at stole på mavefornemmelsen. “Det er den forkerte måde. Den subjektive mening er værdifuld, men kun som endnu en strøm data,” siger han.

“Hvis jeg går til doktoren og får taget en blodprøve, der viser et højt kolesteroltal, så vil det være meget mærkeligt, hvis hun kigger på det og siger: Det tror jeg ikke på, når jeg nu ser på dig,” siger Andrew McAfee. 

Men selv hvis det lykkes at få vendt topledelsens mindset, er det bare begyndelsen på rejsen. Big data kommer til at omkalfatre virksomheder, som vi kender dem i dag, fuldstændig. Ifølge en af verdens førende organisationseksperter, Jay Galbraith, sker der cirka hvert 30. år nogle landvindinger, der kommer til at præge virksomheders strategi og dermed behovet for at tilpasse organisationerne i en omfattende grad. Og big data bliver det næste spring, lyder Jay Galbraiths vurdering. 

Professor i organisationsteori Børge Obel fra Aarhus Universitet er enig. Han forudser, at big data vil have implikationer på alle niveauer i en virksomhed. “Det være sig design af it, motivationssystemer, governance-modeller, kvalitetssystemer eller rekruttering – ja, sågar det fysiske layout af en virksomhed," siger han.

Forrige artikel Big Data er en ny tids råstof Big Data er en ny tids råstof Næste artikel Erhvervslivet elsker offentlige data