'New retail' – online og offline handel smelter sammen

Bestil dine dagligvarer, og få dem leveret inden for 30 minutter. I kinesiske supermarkeder kan kunderne få alle informationer om varerne, mens de handler. Til gengæld får butikken alle informationer om kunderne og deres køb. Mandag Morgen har været på indkøbstur i Shanghai – velkommen til new retail.

Ved at skanne QR-koden kan man få vist alle oplysninger om varerne på sin smartphone, der også bruges til betalingen. Det er populært at få tilberedt sine fødevarer i butikken af kokke og spise den ved langbordene. Bestiller man varer over nettet, samles de af medarbejderne i lyseblåt og leveres indenfor 30 minutter – uden ekstra beregning.
Ved at skanne QR-koden kan man få vist alle oplysninger om varerne på sin smartphone, der også bruges til betalingen. Det er populært at få tilberedt sine fødevarer i butikken af kokke og spise den ved langbordene. Bestiller man varer over nettet, samles de af medarbejderne i lyseblåt og leveres indenfor 30 minutter – uden ekstra beregning.
Peter Hesseldahl

Kina digitale revolution
  • Online og offline handel smelter sammen i new retail-konceptet
  • Alle data om kunderne indgår i deres profiler i de kinesiske internetgiganters univers af tjenester, der dækker alle aspekter af hverdagen.
  • Det handler ikke om at udvikle og sælge enkeltstående produkter, men om sammenhængende løsninger, der understøtter kundens livsstil.
  • De kinesiske virksomheder positionerer sig til at indtage førerpositioner, når de teknologiske skift sker.

Riget i Midten er vågnet

MM MENER: Nu kommer den mægtige vind fra øst

'New retail' – online og offline smelter sammen i Kina

VIDEO: Fremtidens supermarked i Kina

El-biler kan gøre Kinas bilindustri global

Kinas svar på Tesla er ikke en bil

Xiaomi – en kinesisk hybrid af Apple og IKEA

Det handler ikke længere om produktet

I Kina får myndighederne alle data om dig. Alle data.

Efter en lang dag på kontoret er Zhu Lei ikke lige i humør til at gå ud og købe ind. I stedet tager han sin smartphone, åbner en app og bestiller de varer, han har brug for. 18 minutter senere ringer et bud på døren med varerne. Leveringen er uden ekstra beregning. 

Alibaba, Kinas største online-varehus, åbnede sidste år de første fysiske butikker i en ny kæde af supermarkeder, nøje målrettet den nye middelklasse i storbyerne. Hema, som supermarkederne hedder, er det førende eksempel på det, som kaldes new retail og dækker over en fuldstændig gentænkning af dagligvarehandlen, der i Kina drives af onlinegiganterne Alibaba og Tencent, og i den vestlige verden af Amazon.

Hema er et supermarked i den virkelige, fysiske verden. Det ligger i kælderetagen af det store shoppingcenter No. 88 i Shanghais Changning-distrikt, omgivet af højhuse med kontorer og lejligheder.

Det er en lækker butik, i Irma-prisklassen, med masser af delikatesser og et indbydende design. Oppe under loftet og langs væggene kører et transportbælte med kroge, der fragter store indkøbsnet rundt. De bliver sat på transportbåndet af ansatte i lyseblå T-shirts. Så snart de har afleveret et indkøbsnet, tager de et nyt, skanner koden på det og begynder at samle varer sammen til den ordre til en kunde, som de modtager på en lille håndholdt terminal.

Det går stærkt, de ansatte løber nærmest rundt. Hema garanterer kunderne, at hvis de bor i op til 3 kilometers afstand fra butikken, får de varer leveret inden for 30 minutter.

Det betyder, at der højst må gå ti minutter fra bestillingen indløber, til varerne er pakket, så buddet kan komme af sted på sin scooter. Den gennemsnitlige leveringstid for Hema-butikkerne i storbyen Shanghai er 18 minutter. Det er ganske gratis, og der er ingen nedre grænse for størrelsen af ordren. 

”Hvis en kunde bestiller et batteri, så leverer vi det også gratis,” siger marketing manager Jerry Ji fra Hema.

Med den gratis levering opstår en anden måde at handle på. En kunde fortæller, at han køber ind i den fysiske butik, men at han ikke tager varerne med sig. I stedet nøjes han med at skanne varerne ind i appen, så han kan gå videre til andre butikker, og i mellemtiden bliver hans varer bragt ud. Så slipper han for besværet med trafikpropper og udgifter til at parkere.

En anden ændring er, at folk køber mindre ind ad gangen, og dermed reducerer madspild og slipper for at have et stort køleskab og fryser stående i deres lille lejlighed. 

Online og offline smelter sammen

New retail er kendetegnet ved, at online og offline er smeltet fuldstændig sammen. Oplevelsen i butikken er blevet udvidet med et lag af digital service, som man oplever ved hjælp af sin smartphone.

Forrest i supermarkedet er en stor sektion med levende fisk og krabber i bassiner. Der dufter friskt, som at være på et rigtigt marked. Men her er der stregkoder på fiskene, så man kan skanne dem og se, præcis hvor den enkelte fisk er fanget, og hvor længe den har været undervejs.

På samme måde er det i afdelingerne for grøntsager, mælk og kød. Mange af varerne sælges kun samme dag, og på pakkerne står dagens navn, så forbrugerne er helt sikre på, at varerne er friske – og man kan skanne koden for at se, hvor varen kommer fra. Det betyder særlig meget i Kina, hvor en række skandaler med forfalskning af madvarer har gjort forbrugerne yderst vagtsomme.

Med en smartphone i hånden har kunderne de samme informationer til rådighed i butikken, som hvis de sad derhjemme og bestilte varerne online. Det er bare et spørgsmål om at skanne QR-koden på varen.

”Det er en win-win-situation,” siger Jacob Johansen, der er bosat i Shanghai og arbejder som rådgiver indenfor new retail og business transformation.

”New retail gør det lettere at shoppe, som man vil. Man kan finde detaljerede oplysninger om varerne, og man kan naturligvis også sammenligne varer og tjekke, om der skulle være et bedre tilbud i en anden butik. Du ved simpelthen, at du gør et godt køb.”

Det videre skridt er augmented reality, AR, hvor man direkte kan se et ekstra lag af informationer oven på virkeligheden, enten ved at se verden gennem mobilens kamera eller ved at bære et par særlige AR-briller.

Starbucks-kaffekæden indviede for nylig deres nye flagskib i Shanghai – verdens største Starbucks, som ikke blot er en café, men et stort oplevelsescenter, hvor man kan lære om kaffe og te. I butikken kan man bruge en AR-app, så man med sin mobil kan se et digitalt lag af informationer placeret i cafeen.

Alle data indgår i et univers af tjenester

Den digitale og den fysiske dimension af shopping smelter også sammen i den forstand, at alle data om, hvad kunderne hver især køber, registreres og kan bruges til at tilbyde mere personlig service, større bekvemmelighed, flere oplevelser til forbrugerne og ikke mindst en langt mere effektiv måde at drive butikkerne på.

De kundedata indgår i den allerede meget store pulje af personlige data, som Hemas ejer, internetgiganten Alibaba, har om, hvad kunderne i øvrigt foretager sig på internettet.

Hvis man betaler kontant, efterlader man sig ikke personlige oplysninger. Og man kan godt betale med kontanter i Hema, men det er de færreste, der gør det. I stedet bruger folk mobilen. Det foregår med Alipay – det betalingssystem, som drives af Alibaba, og som er den eneste måde at betale på, når man bestiller varer på Alibabas forskellige e-handelsplatforme eller bruger nogle af de mange internetbaserede tjenester, som Alibaba driver.

Alibaba står for langt over halvdelen af al internethandel i Kina. Desuden driver Alibaba bl.a. Youku (Kinas svar på YouTube), Weibo (Kinas svar på Twitter), tv-kanaler, forskellige banktjenester, en rejseportal, en navigationstjeneste og meget mere. På alle Alibabas tjenester logger man på med det samme brugernavn og betaler med Alipay. Alibaba – og dermed Hema – har altså et særdeles grundigt kendskab til kundernes forbrug og vaner.

Som Jerry Ji fra Hema forklarer, kan Hema bruge det til at målrette reklamer til den enkelte kunde: 

”Hvis vi ved, at du plejer at købe mørk øl, så sender vi dig ikke reklamer for lys øl eller vin. Og vi kan hjælpe dig til at opdage andre mærker øl, som kunne være interessante for dig at prøve.” 

De personligt tilpassede reklamer kan dukke op på alle Alibabas tjenester. 

For dem, der bestiller online, kan betjeningen ikke gå hurtigt nok. Men for de kunder, der kommer i den fysiske butik, handler det derimod også om at få en oplevelse. De madvarer, man udser sig i Hema, kan man få tilberedt af en kok og spise i butikken i en sektion, hvor kunderne sidder ved lange borde. Nogen er i byen med familien, andre holder frokostmøder, og der er unge som hænger ud med vennerne.

Samtidig med at det er blevet let helt at slippe for at gå på indkøb i butikker, er der også et stigende fokus på at gøre det til en oplevelse, når kunderne så endelig vælger at shoppe fysisk. De kinesiske shoppingcentre står ikke tilbage for noget, man kan opleve i USA, London eller Dubai, hvad angår overdådig indretning, kæmpemæssige skærme, dufte og service.

Et koncept i hastig vækst

Man fatter dårligt, at det kan løbe rundt for Hema at tilbyde gratis levering. Men det gør det. Man må formode, at den hærskare af medarbejdere, der pakker varer og bringer dem ud, ikke får alverden i løn. Hver butik har et langt større salg pr. kvadratmeter end konventionelle butikker – både fordi mange kunder kommer for at få en oplevelse, og fordi man samtidig sælger til alle dem, der bestiller online.

Målgruppen for new retail er først og fremmest den unge, opadstigende, urbane middelklasse, og Hema kender naturligvis kundesammensætningen med flere decimalers nøjagtighed. Eksempelvis er 38 pct. under 30 år, og 2 ud af 3 er under 40. 58 pct. af kunderne er singler, og 64 pct. er barnløse. De har travlt med arbejdet, og de har råd til at betale for bekvemmelighed og oplevelser. 

Alibaba er ikke alene om new retail. Som på mange andre områder, er det den anden kinesiske internetgigant, Tencent, der er ærkerivalen. Tencent driver bl.a. WeChat-appen, som stort set er uundværlig for at leve et normalt liv i Kina. WeChat kombinerer sociale medier, e-mail, telefoni, spil, musik, indkøb og meget mere i én app, der også har sit eget betalingssystem, WeChat Pay. Dermed har Tencent et mindst lige så detaljeret indblik i den enkelte kinesers vaner og behov som Alibaba.

Tencents onlinehandel foregår i samarbejde med Kinas næststørste e-handelsplatform JD, som amerikanske Walmart er medejer af. JD eksperimenterer med new retail-koncepter, der minder om Hema, i form af supermarkedskæden 7fresh, som bl.a. har udviklet en lille robotindkøbsvogn, der kan følge med kunderne rundt.

De næste trin i integrationen af teknologi er ansigtsgenkendelse. Både Alibaba og Tencent har butikker, hvor kunderne nu kan betale ved at få skannet ansigtet, så de ikke behøver at tage deres mobil op af lommen for at logge ind og betale.

Lidt i stil med Amazon, der har åbnet en automatiseret butik, GO, i Seattle, eksperimenteres der også i Kina med ubemandede butikker. Ideen er, at kunden skanner sin mobil ved indgangen, og ved hjælp af masser af kameraer og sensorer kan man blot skanne varerne ind og gå igen. 

Dansk nethandel er i fasen før Amazon – lidt endnu

I Kina går 86 pct. af al onlinehandel via kun to selskaber. I USA sidder Amazon på 44 pct. af onlinehandlen. I Danmark har den største spiller kun en markedsandel på 2,7 pct., men meget tyder på, at også dansk internethandel snart vil blive domineret af en enkelt, stor spiller.

Den danske onlinehandel er fordelt på et stort antal små spillere. Zalando topper listen over de mest benyttede netbutikker, derefter kommer eBay, Coop, Amazon og Wish.com – alle med en markedsandel på omkring 2 pct. Se figur 1.

Situationen er fuldstændig anderledes i mange andre europæiske lande, og forskellen kan sammenfattes i et enkelt ord: Amazon. I Tyskland sidder Amazon i dag på 40 pct. af al e-handel, i Storbritannien er det 33 pct., og i Italien 50 pct.

Hidtil har Amazon ikke solgt direkte fra de nordiske lande, i stedet har kunderne fået varerne sendt fra de store lagre i Tyskland, England og Polen. Men for nylig gik Amazon i gang med at etablere et stort lager i Stockholm. Næste skridt kan blive, at Amazon begynder at udbyde deres Prime-abonnement i Skandinavien. I givet fald vil det formentlig medføre et dramatisk skred i den måde, danskerne handler på.

Smarte knapper gavner Amazon

Prime er en væsentlig årsag til, at Amazon i dag står så stærkt i USA. Princippet er, at kunderne tegner et abonnement til 12 dollar, ca. 75 kr., om måneden. Det giver ret til at få varer leveret uden ekstra beregning inden for højst to dage, streaming fra Amazons enorme bibliotek af film, tv-serier og musik, og at læse løs i elektroniske bøger og magasiner.

Samtidig har Amazon gjort det ekstremt let at bestille varer på smartphonen og computeren, bl.a. via såkaldte dash buttons, dvs. små forprogrammerede knapper med de varer, man køber tit, som man blot trykker på for at bestille.

Man kan også bestille varer med stemmestyring. Hvis man har højttalere med stemmestyring, fortæller man blot Amazons chatbot Alexa, hvad der skal bestilles. 

Niels Ralund, der er direktør for Foreningen Dansk Internethandel, forklarer, at effekten er, at kunderne lægger stort set alle indkøb hos Amazon.

”Folk holder op med at købe – de bestiller bare. Man tjekker hverken udvalg eller priser andre steder, man trykker bare på knappen, og så bliver beløbet trukket. Det er et stort skift i forholdet mellem leverandør og kunde,” siger Niels Ralund. 

Fra online til fysisk butik

Ligesom Alibaba og Tencent i Kina har Amazon travlt med at brede sig fra internettet til fysiske butikker. I januar købte Amazon verdens største kæde af økologiske supermarkeder, Whole Foods, der driver knap 500 butikker i USA, Canada og Storbritannien.

Amazon har også for nylig åbnet en meget omtalt konceptbutik i Seattle, hvor kunderne skanner deres mobil for at komme ind. Derefter kan de tage varer ned fra hylderne og blot gå ud igen. Et væld af kameraer og sensorer registrerer præcis, hvad man tager med sig, og beløbet trækkes automatisk fra ens konto.

I dag er den globale onlinehandel delt i to: I USA, Europa og Japan dominerer Amazon. I Kina og Sydøstasien hersker Alibaba. I takt med at begge giganter udvider, kommer de i stigende grad til at konkurrere på de samme markeder, og det er netop, hvad der nu sker i Indien og Mellemøsten, hvor både Amazon og Alibaba investerer massivt.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu