Industrisamfundet synger på sidste vers

Den industrielle økonomi er gået fra 1.0 til 4.0 – fra kulkraft og dampmaskiner til digital koordination af alle aspekter af produktionen. Nu er vi ved at bevæge os så langt fra den oprindelige form for masseproduktion, at det ikke længere giver mening at kalde det industri.

Placeholder image

MM Special: Hvad kommer efter industrisamfundet?
  • Fokus skifter fra standardprodukter til individuelle løsninger.
  • Forretningsmodellen skifter fra salg til service.
  • Platforme og netværk er økonomiens centrale spillere.
  • Brugernes behov her og nu bliver udgangspunkt for produktionen.
  • Automatisering gør menneskelige kompetencer værdifulde.

Industrisamfundet synger på sidste vers

Robot-pioner: Fremtidens værdiskabelse er ’anti-industriel’

Tue Mantoni: Sådan revolutionerer 3D-print forretningen

Grundfos' digitale chef: Vores nye forretningsmodel er at bevæge vand

Topøkonomer: Ny velstand afhænger af, at vi alle lærer hele livet

Industrialismen havde en vis logik. Fabrikker massefremstillede færdige produkter, som blev solgt til forbrugere, der brugte dem, indtil de blev slidte eller forældede og skulle udskiftes.

Fra mekanisering (industri 1.0) over elektrificering (industri 2.0) og computerstyring (industri 3.0) til digitale netværk af maskiner (industri 4.0) – princippet har været det samme.

Nu bliver den værdikæde udfordret og redefineret. I den digitale tidsalder bliver selve produkterne samlet i tæt koordinerede systemer. Masseproduktionen afløses af individualiserede løsninger. Pengene tjenes på service snarere end salg. Og data og software bliver mindst lige så vigtige som det fysiske produkt.

Ydermere automatiseres produktionen i en grad, så kun en brøkdel af de ansatte på fabrikkerne er tilbage.

"Vi står midt i et fundamentalt skifte i, hvordan vi tænker på værdiskabelse, og hvordan vi organiserer os i forhold til det," siger Jan Bosch, professor ved Chalmers Tekniske Universitet i Göteborg og en hyppigt brugt ekspert i fremtidens produktionsformer.

Der er stadig brug for billige og ens produkter, men betydningen af den type produktion falder. Landbrugets produktion har aldrig været større eller bedre organiseret, men tyngdepunktet i økonomien er for længst rykket videre. På samme måde vil den nye vækst, fremtidens arbejdspladser og den innovation, der bringer os videre, have en anden karakter end det, vi kender fra den industrielle økonomi.

Vi nærmer os et helt ny produktionsparadigme og en ny økonomisk tidsalder, hvor det ikke længere giver mening at tale om industri.

Løsninger til lejligheden

Det næste stadie af produktion er ikke blot individualiseret, men nøje tilpasset brugerens specifikke kontekst, lige nu og her. Man kunne kalde det løsninger til lejligheden.

Hvad enten det handler om mobilitet, sundhed, uddannelse, detailhandel eller underholdning, vil kunderne forvente at kunne få leveret netop det, de har brug for.

Tendensen blev først beskrevet af den amerikanske professor i økonomi Joseph Pine i bogen "Mass Customization" i 1993, og siden har den digitale teknologi sat turbo på udviklingen. Forbrugerne kan selv konfigurere produktet på virksomhedens website ud fra en række moduler, og fleksible produktionslinjer kan fremstille individuelle produkter "i serier på én".

Tendensen går i retning af mere og mere skræddersyede genstande. ECCO forsøger sig med at 3D-printe indersålen i sko baseret på en scanning af brugerens fod.

IKEA arbejder på at lancere stole, der er udformet og 3D-printede på basis af brugerens mål, og i de kommende år vil vi få personlig medicin, der er sammensat ud fra patientens dna.

Dette er langt fra tankegangen i traditionel industriel masseproduktion, hvor man – med Henry Fords egne ord – kunne få en Ford T i alle farver, bare den var sort.

Forretningsmodellen skifter fra salg til service

Løsninger til lejligheden indebærer også, at det enkelte produkt blot bliver ét af elementerne i en mere sammensat ydelse, hvor samspillet mellem mange forskellige produkter og tjenester skaber værdien for kunden.

Den amerikanske innovations-guru Clayton Christensen taler om at fokusere på "jobs to be done" – at det er resultatet, der tæller, ikke midlet til at nå det. Brugerne er ikke nødvendigvis interesserede i en bil. Det, de dybest set ønsker, er bekvem og effektiv mobilitet.

Fredrik Östbye, der er ansvarlig for Grundfos’ digitale omstilling, konstaterer, at "vi går fra at være et produktionsselskab til i højere grad at være en service-udbyder. Det vigtige er ikke, at vi sælger pumper, men at vi bevæger vand og styrer pumper". Læs også: Grundfos’ digitale chef: Vores nye forretningsmodel er at bevæge vand.

Med skiftet til service bliver forholdet til kunden også et længerevarende, ofte kontinuerligt samspil. Digitaliseringen gør det stadig billigere og lettere at opsamle data om, hvordan et produkt bliver brugt, og hvilke omstændigheder det bliver brugt under.

Leverandøren kan tage ved lære og tilpasse ydelsen. Værdien skabes ved at opbygge så præcis og personlig en service, at kunderne bliver mere loyale. Begge parter har investeret i at udvikle løsningen, og det har omkostninger og er besværligt at handle andre steder.

Det førende eksempel er Amazon, som står for 44 pct. af al onlinehandel i USA. Når kunden har tegnet et "Prime-abonnement" er leveringen gratis, og bestilling og betaling kræver blot et klik – eller at man siger, hvad man vil have, til en af sine stemmestyrede dimser.

Vi bevæger os dermed hen i retning af abonnementsordninger, hvor man – som med musiktjenesten Spotify – betaler månedligt for adgang til at bruge løs af produktet. En anden model kan være at betale efter forbrug, f.eks. et antal timer med 21 grader i en bygning.

Som Jan Bosch observerer, ændres de ting, som en fabrikant skal tage hensyn til i sin produktudvikling, også når man går over til at levere værdi som en service.

"Før gjaldt det om at sælge så mange biler som muligt. Men hvis man i stedet for at sælge bilen til kunden, leverer mobilitet som en service, hvor kunden betaler for, hvor mange kilometer han bliver transporteret, skifter logikken. Nu gælder det om at opfylde kundernes behov med så få biler som muligt. De biler, man plejede at tjene på, er i stedet blevet en omkostning. I stedet for at udvikle nye funktioner, der får kunderne til at skifte bilen ud oftere, skal man forsøge at designe bilen, så den er holdbar og fleksibel, så den kan blive ved at køre så længe som muligt."

Smarte produkter – digitale, forbundne og foranderlige

Stort set alle typer af produkter vil fremover blive "smarte".

Et smart produkt har mere værdi end gammeldags, enkeltstående fysiske produkter, fordi det via computerkraft, sensorer og en netforbindelse kan koordineres meget tæt med andre produkter og dermed indgå i mere komplekse løsninger.

Det kan være et smart hus, en smart by eller mere generelt i det Internet of Things, som en stor del af alle vores dimser vil være forbundet til og udveksle data igennem.

Smarte produkter skaber værdi ved at bygge bro mellem den fysiske verden og den virtuelle verden, og derfor handler produktion af smarte produkter både om hardware og software.

"I den traditionelle industri fremstiller man et komplet og færdigt produkt, og når det forlader fabrikken, er det i den bedst mulige tilstand. Men fremtidens produkter vil blive bedre med tiden," forudser Jan Bosch.

"Fordi en meget stor del af funktionaliteten bestemmes af software og data, kan man løbende tilføje nye funktioner og rette problemer."

Det er helt normalt, at software til computere opdateres jævnligt. I takt med at produkter bliver smarte, vil også almindelige fysiske produkter – hvidevarer, biler eller musikinstrumenter – kunne tilpasses og udvikles længe efter at de har forladt fabrikken.

Teslas el-biler får således jævnligt softwareopdateringer, der eksempelvis forbedrer ydeevnen af batterierne eller bilens evne til at køre selv.

Kravet om fleksibilitet og agilitet

De teknologiske muligheder forandres hurtigere og hurtigere, men selve den måde, vi lever på, er også blevet mere "flydende".

Mød Mandag Morgen live

Hvordan sikrer vi, at ny teknologi understøtter både vækst, velfærd og bæredygtighed?

Mandag Morgen og Akademiet for de Tekniske Videnskaber, ATV, bringer debatten om Globalisering 4.0 og Danmarks teknologiske fremtid videre på et gå-hjem møde.

Mødet finder sted: Onsdag den 6. februar, kl. 16:00 – 17:30 i Københavns nye vartegn BLOX, Bryghusgade 8, 1473 København.

Her kan du høre nærmere om Mandag Morgens analyser af det økonomiske paradigmeskifte, som verden står overfor og bidrage til ATV’s arbejde med at udvikle et sæt dogmeregler for teknologibeslutninger i fremtiden.

Tilmelding og yderligere information om dagens program kan findes her.

Vi lægger vægt på individualisering. Frihed, arbejde og fritid flyder sammen, og der skal være døgnåbent og frit valg på alle globale hylder. Kravene og behovene på markedet flytter sig konstant.

Som Charles Møller, professor ved Aalborg Universitets Center for Industriel Produktion, udtrykker det, med et udtryk fra computerverdenen: "Clockfrekvensen i økonomien stiger, antallet af operationer i sekundet vokser og vokser."

Fleksibilitet er derfor et nøgleord for fremtidens værdiskabelse. Det er ikke de ensartede, forudsigelige produkter, der driver økonomien. Det, som kunderne vil betale ekstra for, er de løsninger, der er på omgangshøjde med de hastigt skiftende omstændigheder.

"Agilitet er vigtigere, end at man er god til at lave det samme i store styktal og over lang tid," siger Charles Møller.

"Man skal kunne få øje på nye behov og opbygge evnen til at møde dem meget hurtigt."

En måde at forbedre reaktionshastigheden på er at gøre fremstillingen mere lokal. Arbejdslønnen har traditionelt været en afgørende faktor, men fabrikkerne er ved at være så automatiserede, at placering i lavindkomstlande betyder mindre og mindre.

Adidas er et eksempel på, at man re-lokaliserer produktionen, fordi der er større værdi i at kunne understøtte brugerne hurtigt og præcist. Adidas udvikler såkaldte "speed factories", hvor kunden skal kunne komme ind i en butik, få taget mål og sammensætte et design – hvorefter skoene printes ud i løbet af nogle timer.

Som Detlef Zühlke, professor og leder af det tyske forskningscenter Smartfactory, tidligere har beskrevet over for Mandag Morgen: "Forbrugerne er vant til at bestille præcist det, de ønsker, med et museklik, og de vil have det leveret næste morgen. Så giver det ikke mening at producere i Fjernøsten."

Platformen, økosystemet, netværket

Værdien i den nye økonomi opstår altså, når man kobler mange forskellige produkter og tjenester sammen i skiftende kombinationer, alt efter brugerens aktuelle behov.

Her er det mere oplagt at organisere værdiskabelsen gennem platforme ­– de nye centrale spillere i økonomien. Platformen fremstiller ikke selv; platformen har ikke et stort fast produktionsapparat og masser af ansatte. Platformen er dybest set en algoritme; et digitalt system, der koordinerer og matcher brugernes behov med et netværk af potentielle leverandører.

Ifølge Sangeet Paul Choudary, en af verdens førende eksperter i platformsøkonomi, skal virksomhederne indse, at de med fordel kan hente ressourcer i det, han kalder "det industrielle økosystem".

"Som virksomhed er man nødt til at tage et kritisk blik på sin værdikæde og overveje, hvor man kan åbne for bidrag udefra. Er der noget af det, man gør, som bedre kan overlades til andre virksomheder eller slutbrugerne – eller som vil blive bedre, hvis man lader nogen udefra være med i processen?"

Platformens råmateriale er detaljerede data om brugeren og om de leverandører og ressourcer, der er tilgængelige. Og fabrikkens relativt faste forsyningskæde erstattes af et netværk af skiftende samarbejdspartnere.

Uber, Airbnb og Amazon er velkendte eksempler, men platforme eller mellemmænd, der påtager sig at koordinere og sammensætte løsninger, bliver stadig mere almindelige i alle brancher.

Fra push til pull – brugerne bliver medskabere

Den traditionelle forretningsmodel handlede om push. Producenten bestemte, hvordan produktet skulle se ud, og forsøgte derefter at overtale forbrugerne til at købe det. Den nye model er præget af pull: Forbrugerens behov og krav er det udgangspunkt, som definerer, hvad producenten skaber, eller hvilken løsning platformen sammensætter. 

Den forandring beskrives af de amerikanske managementguruer John Seely Brown og John Hagel i bogen ’The Power of Pull’. En af konsekvenserne er, at den traditionelle rollefordeling mellem leverandør og kunde bliver mere udvisket.

Før var det alene producenten, der designede, fremstillede og solgte produktet til forbrugeren. Fremover får brugeren større indflydelse på udformningen af løsningen og bliver i nogle tilfælde medskaber.

Super fleksibelt produktionsudstyr som 3D-print gør det muligt for brugerne at designe og i nogle tilfælde fremstille deres egne løsninger. For producenten bliver kunsten derfor at skabe systemer, der gør det let for almindelige brugere at opnå et pænt og velfungerende resultat – for eksempel ved hjælp af chatbots og kunstig intelligens, der kan støtte med gode råd, inspiration og advarsler.

"Når man inddrager brugerne, bliver designernes job at skabe en ramme, som kunden kan designe sit produkt inden for, sådan at brandet stadig har sin identitet. Selv om man slipper kunderne løs, er det virkelig vigtigt, at det ikke kommer til at ligne hø," siger Tue Mantoni, bestyrelsesformand i AM-Hub, der samler viden og støtter danske virksomheders brug af 3D-print. Læs også: Tue Mantoni: Sådan revolutionerer 3D-print forretningen.

Behov for bløde, menneskelige kompetencer

Alt dette stiller krav om nye kompetencer.

Det er selvfølgelig vigtigt, at virksomheder har ekspertise til at håndtere data, analysere dem og præsentere dem på en måde, der er anvendelig for brugerne. Og der er brug for hårde tekniske kompetencer inden for materialer, kunstig intelligens, programmering osv.

Men der bliver også større brug for helt andre, blødere kompetencer, der er enestående for mennesker og ikke foreløbig kan erstattes af nok så intelligente maskiner.

Den engelske tænketank NESTA udgav sidste år rapporten "The Future of Skills: Employment in 2030", der konkluderede, at de opgaver, der har den største grad af kreativitet og originalitet involveret, er bedst beskyttede mod automatisering.

Esben Østergaard, teknisk direktør og medstifter af Universal Robots, mener, at hver gang maskiner bliver i stand til at udføre en opgave lige så godt som et menneske, mister den kompetence sin værdi. Det bliver en commodity; en standardvare, som man ikke kan tjene ret meget på.

"Min påstand er, at det kun er mennesker, der forstår, hvad den dér premiumkvalitet er. En robot kan ikke regne ud, hvad forbrugerne i morgen ønsker at have," siger han. Læs også: Robot-pioner: Fremtidens værdiskabelse er ’anti-industriel’.

Det betyder dels, at man som producent må blive ved med finde på værdier, man kan tilbyde kunderne, og som kun mennesker kan skabe – dels at man som arbejdstager skal satse på at anvende og skærpe de kompetencer, som kun mennesker har.

Vi kan være empatiske, vi kan kommunikere med en særlig dybde, vi kan være kreative på måder, kun mennesker kan sætte pris på. Vi har æstetisk sans og etiske normer, som ikke nødvendigvis er strengt rationelle, men som har værdi, fordi vi er de særlige biologiske skabninger, vi er.

De to indflydelsesrige MIT-forskere Erik Brynjolfsson og Andrew McAfee, der blandt andet skrev bogen "The Second Machine Age", siger at menneskers rolle vil være at arbejde med følelser og sociale forhold – ting, kun mennesker forstår, fordi vi ser verden med netop vores sæt af sanser og følelser.

Menneskets opgave bliver at definere, hvad der skal opnås – og derefter bruge maskiner som redskab til at få det udført.

Analysen er i vidt omfang baseret på Peter Hesseldahls bog "We-economy – en ny slags vækst, nye værdier og en ny fordeling", Forlaget Hovedland, 2018.

Omtalte personer

Esben Østergaard

Teknisk direktør og medstifter, Universal Robots
cand.scient.dat, ph.d. i robotteknologi (SDU 2004)

Tue Mantoni

Bestyrelsesformand, Vækstfonden, Joe & The Juice, Lakrids by Johan Bülow, ungdomsbevægelsen Saga
cand.merc. i matematik (CBS)


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail
Tilmeld dig nyhedsbrevet nu
Ved at tilmelde dig Mandag Morgens nyhedsbrev, accepterer du vores generelle betingelser