En decideret fejlslagen kommunikationsstrategi og ringe politisk spinkultur er to af de vigtigste forklaringer på regeringens tillidskrise, men de rummer også svaret på, hvordan regeringen genvinder sit vælgertække.

Sådan lyder skudsmålet fra en række eksperter i krise- og kommunikationsstyring, som Mandag Morgen har talt med i kølvandet på en uge, der med en ministerrokade medvirkede til at give Helle Thorning-Schmidts regering muligheden for en frisk start.

Regeringens kommunikation får især i den senere tid dumpekarakter. Blandt de mest kradse kritikere er en af Danmarks førende forskere i politisk kommunikation, professor i retorik Christian Kock. Han mener, at regeringens kommunikation har været præget af manipulation, fordrejning og sløringer – ikke mindst anført af finansminister Bjarne Corydon i sagen om frasalget af en aktiepost i DONG Energy til investeringsbanken Goldman Sachs. Og det er netop disse retoriske "bøllemetoder", som professoren kalder det, der er en af hovedårsagerne til den massive vælgerflugt, som især har ramt Socialdemokraterne.

“Der er en række uskikke, som den nuværende regering hengiver sig til, ligesom den tidligere regering gjorde. Bødskovs affære med offentlighedsloven, hvor han ikke kunne og ville svare, er et af de værste eksempler på, at man blot svarer, men giver intetsigende svar. Det er en syg kultur at svare udenom ved at manipulere. Det må holde op. Man bruger værktøjer, der fungerede godt i spindoktorens storhedstid, men som er ved at være slidt op. Det virker ikke mere,” siger Christian Kock.

"Det er alt sammen noget, der forhindrer eller undergraver en seriøs politisk debat om tidens svære emner," mener han.

Ministerhold med skjulte kompetencer

Hovedingredienserne i regeringens turnaround-mission handler derfor også om netop kommunikationen: Regeringen har nu maksimalt 20 måneder frem til næste valg – 20 måneder, som skal bruges til at vende tillidskrisen hos det flygtende vælgerkorps. Sådan et turnaround minder på mange måder om det, som erhvervsvirksomheder løbende havner i, og her er ærlig, redelig og præcis kommunikation et af de helt centrale værktøjer, lyder det fra en række eksperter i ledelses- og krisekommunikation, som Mandag Morgen har talt med. Det skal det nye ministerhold levere. Så selv om det er præget af en mangel på faglige kompetencer inden for ministeriernes ressortområder, kan holdet vise sig at være velrekrutteret, påpeger eksperterne, fordi det besidder velopdyrkede parlamentariske færdigheder. Og det kan vise sig at være et vigtigt strategisk kort for Thornings kritiske turnaround.

Den første milepæl i Thornings turnaround bliver at få viklet regeringen ud af den tillidskrise, som den forfejlede kommunikationsindsats har viklet den ind i.

Partner i Hegelund & Mose og selv tidligere spindoktor, Peter Mose, er enig med Christian Kock i, at SR-regeringens manglende vælgertillid skyldes et helt forfejlet kommunikativt apparat, og at det især er på den front, at regeringen med sin friske start med et nyt ministerhold skal sætte ind.

“Regeringen er aldrig lykkedes med at sætte alle sine reforminitiativer ind i en fortælling, der appellerer til en langsigtet fremtid,” siger han og peger på DONG-sagen som et godt eksempel. Frasalget af aktieposten i DONG Energy til investeringsbanken Goldman Sachs er på mange måder den lille historie, der illustrerer regeringens overordnede problem, mener Peter Mose.

“Den offensive historie om sagen er, at salget vil skabe flere job og mere klimavenlig energi. Det er realiteterne, men det er totalt fraværende i debatten,” siger han.

Fem råd fra en konkursekspert

Dermed minder situationen i regeringen meget om den, som store virksomheder i krise står i, og som der findes mange, detaljerede håndbogsvejledninger til at komme ud af.

Tidligere informationschef i Dansk Supermarked og mangeårig kommunikationsrådgiver for en række af landets største virksomheder, Poul Guldborg, vurderer, at den mest presserende opgave for regeringen lige nu er at undgå flere sager. Og kommer der flere, skal de håndteres åbent og ærligt.  De halvandet år, der er til næste valg, er ifølge Guldborg rigeligt til både at lade støvet lægge sig oven på de seneste sager og ministerrokader og samtidig tage sig tid til at prioritere de gode historier om politisk mod til at lave nødvendige men upopulære reformer. Der er dog kun tid nok, hvis de gode historier udvælges nøje.

”80 procent af al ledelse er kommunikation. Nu skal regeringen sikre sig ny lydhørhed, og at der er konsistens mellem det, man vælger at kommunikere eksternt, og de potentielle sager, der kan ligge og ulme i de enkelte ministerier. Der vil komme til at ske flere fejl. Det afgørende er hvilke, hvor mange og hvordan de håndteres,” siger Poul Guldborg.

Restruktureringsspecialist og partner i revisions- og konsulenthuset PwC, Bent Jørgensen, rådgiver dagligt virksomheder på randen af konkurs. Han mener, at tålmodigheden i et turnaround er anderledes kort.

”Der skal ske ændringer på den korte bane. Allerede efter tre til fire måneder tager kreditorerne geværgreb, hvis ikke der er resultater. Halvandet år er uhørt lang tid, hvis man er i dyb krise,” siger Bent Jørgensen.

Hans opskrift på et hurtigt og effektivt turnaround består af fem trin: Først skal man erkende det morads, man er havnet i. Så skal ledelsen formulere en vision for, hvad den vil opnå. I Danske Bank, der i sidste uge tegnede det lyseste billede af fremtiden hidtil, lyder den for eksempel, at man vil være “Recognised as the most trusted financial partner”. Dernæst skal der laves en handlingsplan, der skal kommunikeres og være forståelig for alle interessenter, og som alle relevante aktører tages i ed på. Så skal ledelsen dokumentere, at man igen kan gøre sig gældende i markedet og trodse konkurrenterne. Og endelig skal der være en ledelse, der besidder kompetencerne til at realisere visionen. I erhvervslivets tilfælde skal der tillige være penge til at gennemføre planerne.

Rekrutteret på loyalitet og stabilitet

Spørgsmålet er, om man efter den seneste ministerrokade har holdet, der kan hjælpe Thorning og Vestager med at drive turnaroundet igennem. Med "Helle Thorning II" er der foretaget en række valg af ministre, der vurderet på tidligere meritter synes at have nogle af de bedste forudsætninger for at skabe ro: De nye ministre beskrives alle som driftsikre. De kan navigere sikkert på et Christiansborg, hvor knivene ellers er mange og skarpslebne. Og de har som udgangspunkt et godt renommé selv blandt deres modstandere.

Kommunikationsrådgiver Poul Guldborgs umiddelbare vurdering af det nye ministerkorps er, at det er driftsikre spillere, der er sat ind. Nok syner de umiddelbart fagligt mindre kompetente og absolut mindre erfarne på det lederniveau, de er landet på, end flere af deres forgængere. Men de er loyale partisoldater, der er drevne udi det politiske spil og besidder den loyalitet over for Thorning II, der kan holde sammen på holdet og sikre tiltrængt stabilitet.

”Regeringen vil naturligvis gerne ud og fortælle om sine succeser, men man er nødt til at skabe ro på bagsmækken, før nogen gider lytte til, hvad man har at sige,” lyder det fra Poul Guldborg.

Og der er flere eksempler på denne type af debat-nivellerende ministre.

Med udnævnelsen af EU-parlamentarikeren Dan Jørgensen til posten som fødevareminister i december hev regeringen eksempelvis en politiker ind på ministerholdet, der er respekteret selv af sine ærkerivaler. Hans politiske modstander Morten Messerschmidt gav over for DR bl.a. Dan Jørgensen dette positive skudsmål med på vejen:

“Dan er en meget loyal og ordentlig politiker, som man kan indgå aftaler med, og som man kan stole på. Og det er sådan set de væsentligste karaktertræk som politiker. Og derfor har jeg kun lovprisende ord at sige om ham som kollega.”

Et andet, omend tidligere, eksempel på strategien med at hive de respekterede ind i folden var udnævnelsen af den tidligere Aarhus-borgmester Nicolai Wammen til forsvarsminister, mener Poul Guldborg.

“I Aarhus kalder vi ham Mr. Teflon, fordi han meget sjældent får kedelige sager – og når de opstår, preller de af på ham. Han forstår at navigere i det politiske system og lægge sager døde,” siger han.

Det sikre, organisationsstærke valg

De samme karakteristika går igen hos den tidligere kulturordfører og “joviale” Mogens Jensen, den “vellidte” Magnus Heunicke og den klassiske og lokalt velforankrede Kirsten Brosbøl, der ikke går af vejen for at pendle hjem til Skanderborg-kredsen og bakker aktivt op om lokalpolitiske sager.

Men de har også et fællestræk, der næsten illustreres mest markant med netop valget af Kirsten Brosbøl som ny miljøminister. Alle synes et stykke væk fra de kerneområder, de tidligere har beskæftiget sig med. Et portræt af Kirsten Brosbøl i Politiken indledte eksempelvis med at fortælle, at det nærmeste man kom på miljø på hendes Twitter-profil, var et tweet om, at hun under sin barsel så en kolibri i sin altankasse. Siden har hun gentagne gange fået hug for, at hun stort set aldrig har markeret sig på miljøområdet, som heller ikke har været en del af hendes ordførerskaber siden hendes første gang på tinge i 2005.

Til gengæld kan hun måske noget helt andet, som er kvalificerende på en måde, man også ofte ser ved rekrutteringen af virksomhedsledelser, mener Morten Reipuert Christiansen, senior associate i executive search-firmaet Korn Ferry. For Kirsten Brosbøls erfaring giver hende forudsætningerne for at forstå spillet på Christiansborg.

“Derfor ser man også i virksomheder, hvordan direktionssekretærer, der har assisteret topledelsen, pludselig får strategisk vigtige roller. De kender organisationen og kan derfor nemmere agere,” siger han.

Den vilde, visionære tid er ovre

Dermed adskiller den nye regeringssammensætning sig markant fra Helle Thorning I, som var et vildere og umiddelbart mere visionært regeringsbud i 2011. Dengang røg flere uprøvede kræfter med ringe kendskab til parlamentarismens uskrevne spilleregler ind på ministerposterne: daværende udviklingsminister Christian Friis Bach (R) var den fagligt kompetente inden for udviklingsbistand, Uffe Elbæk (R) kom ind på kulturministerposten med vilde kulturpolitiske visioner en masse. Og Martin Lidegaard (R) kom fra posten som chef for den grønne tænketank Concito ind på posten som klimaminister.

Fagligheden synes altså denne gang at måtte vige for den politiske erfaring.

”Eksperimenternes tid er forbi. Det her er de sikre kort, der ikke vælter butikken,” lyder det fra Elisabet Svane, politisk redaktør på Fyens Stiftstidende.

Fundamentet for en ny fortælling uden de store overraskelser synes dermed at være på plads. Der venter dog fortsat et arbejde med at få bygget oven på platformen.

“Alle de nye er dygtige, men de skal vise, hvad de kan. De skal på kort tid brænde igennem,” konstaterer Elisabet Svane.

“Det eneste wildcard denne gang er Manu Sareen, der kan brænde igennem, men som kirkeminister har været lidt flagrende og potentielt er på et område med sager, hvor det kan gå galt,” siger hun.

Elisabet Svane påpeger også, at de nye ministre umiddelbart står godt til at profilere sig positivt på deres nye poster – uanset deres faglige forkundskaber til ressortområdet. Men ministertaburetterne skal også fyldes aktivt ud, hvis profileringen skal lykkes. Det er ikke nok at forlade sig på embedsapparatet, hvis Thornings turnaround skal lykkes.

”De ministre, der gennem tiden har brændt mest igennem, er dem, der fra starten har sat sig i stolen og har sat en dagsorden på deres område og iværksat initiativer, frem for Javel-hr.-minister-typerne, der i øvrigt forlader sig på, hvad embedsværket siger.”

Ærlighed, redelighed, integritet

Uanset evnen til at brænde igennem er det næppe sandsynligt, at listen over møgsager er skrevet færdig. Når nye sager dukker op, vil regeringens mission om at genvinde vælgertilliden ifølge en række kommunikations- og kriseeksperter for alvor komme på prøve. Her bliver nøgleordene ærlighed og redelighed.

Et godt eksempel er ifølge Peter Mose den betændte sag om regeringens salg af DONG-aktier til Goldman Sachs. Med lidt snilde kunne den sagtens have været sat ind i en velfungerende socialdemokratisk grundfortælling.

Eksempelvis kunne regeringen proaktivt have argumenteret for et fravalg af PensionDanmark som investor med, at en investeringsbank som Goldman Sachs alt andet lige er en bedre og stærkere partner frem mod en børsnotering. Og man kunne have lavet koblinger til den socialdemokratiske historie om, at det altså ikke er nyt, at en socialdemokratisk regering “sælger ud af arvesølvet”.

“Datacentralen, der sidder med Danmarks CPR-register, blev solgt til det amerikanske it-selskab CSC i 1996 under en socialdemokratisk regering. Man kunne godt have taget “bagkataloget” med i den nuværende fortælling,” mener Peter Mose.

Men helt grundlæggende handler det snarere om at få en bestemt kerneværdi bygget ind i sin kommunikation, vurderer en række eksperter over for Mandag Morgen. Og de peger på ærlighed, redelighed og integritet.

"Regeringen har været igennem mange sager, hvor man stiller spørgsmålstegn ved stabilitet og troværdighed. Derfor er det vigtigt at holde orden, skabe ro og være ærlig. En enkelt sag kan tippe regeringen," siger kommunikationsrådgiver Poul Guldborg.

Lær af Danske Bank

Professor Christian Kock mener også, det er helt afgørende med en meget ærlig og redelig linje for at få genforenet de flygtede og flugtparate vælgere med regeringen.

"For det første skal regeringen lytte og forklare grundigt. For det andet skal den indrømme fejl. Og for det tredje skal den holde op med at manipulere med sine budskaber," siger han.

Det kræver imidlertid overskud, fordi det kræver evnen til at stå imod en konstant frygt for at havne på formiddagsbladenes spisesedler, mener Christian Kock.

"Mediernes jagt på splittelse, interne opgør, korsfæstelser for småfejl og små uenigheder, som var de Jordens undergang, har været med til at gøre, at politikerne kommunikerer på en utroværdig måde. Derfor tror mange, at det er bedst at krybe ned under skrivebordet uden at sige noget," siger han.

Det nye ministerhold lader til at være et godt første skridt mod nye tider. Og skal man iføre sig de positive briller, giver det nye og mere homogene parløb mellem Socialdemokraterne og De Radikale det fornødne frirum og luft til at tænke sig om, lytte og kommunikere ærligt og troværdigt.

"Man må formode, at det kan frigøre noget energi, at regeringen ikke er i splid med sig selv. S-R er vant til magt. Og det vil give en mere driftsikker regering," siger Peter Mose.

Og måske skal Helle Thorning-Schmidt med sit "nye overskud" netop skæve til erhvervslivet, hvor Danske Bank-direktør Thomas Borgen i en helt anden anledning gav regeringen et eksempel til efterfølgelse, da han sagde om sin egen banks fortsatte mission:

"Vi må fortsætte med at være troværdige, transparente, ærlige og dygtige," lød det fra Danske Bank-bossen, der synes at have stoppet bankimperiets voldsomme kundeflugt.